有贊教育COO黃曉鳴：做教育增長(zhǎng)“新基建” 私域是一把手工程

12月30日，北京，GET2021教育科技大會(huì)今天在北京拉開帷幕。作為教育領(lǐng)域一年一度的行業(yè)交流峰會(huì)，今年GET大會(huì)主題為“國計(jì)民生·教育的發(fā)展”，與會(huì)的行業(yè)專家、商界領(lǐng)袖，將圍繞新世代下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、素質(zhì)教育、教育企業(yè)出海、職業(yè)教育及鄉(xiāng)村教育等多個(gè)熱點(diǎn)話題展開了多樣化、多層次的討論。

有贊教育作為中國有贊(08083.HK)旗下面向教育行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，也受邀出席了本次大會(huì)。有贊教育COO黃曉鳴在會(huì)上發(fā)表了《做教育增長(zhǎng)“新基建”私域是一把手工程》的主題演講。黃曉鳴結(jié)合有贊教育近年來的深度洞察與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就教育行業(yè)進(jìn)入新階段后私域運(yùn)營如何助力教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，與到會(huì)者進(jìn)行了深度探討與分享。

以學(xué)生為中心，新教育邁向3.0時(shí)代

黃曉鳴認(rèn)為，新零售的私域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背后是人·貨·場(chǎng)的關(guān)系重構(gòu)，對(duì)應(yīng)到教育行業(yè)，就是生·課·室三者關(guān)系的變遷。在新零售領(lǐng)域，1.0是貨時(shí)代，關(guān)注的是貨;2.0時(shí)代是場(chǎng)時(shí)代，核心是提高商品的周轉(zhuǎn)效率;3.0時(shí)代是以人為本的消費(fèi)者時(shí)代，核心是會(huì)員運(yùn)營。

而在教育行業(yè)，1.0時(shí)代，是以課程為主的傳統(tǒng)教育時(shí)代，資源投入都在課程設(shè)計(jì)上，所有教育機(jī)構(gòu)的第一個(gè)核心能力就是課程。到2.0時(shí)代，則是以教學(xué)場(chǎng)景，即教室為主的時(shí)代。這個(gè)階段學(xué)生越來越多，大家開始關(guān)注運(yùn)營校區(qū)，運(yùn)營教師，核心就是運(yùn)營“室”的效率，怎么在有限的平米和有限的師資中提高坪效和人效，同時(shí)又能確保學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果。大班課，小班課，1對(duì)1，本質(zhì)上都是在這個(gè)邏輯下進(jìn)行的模式開發(fā)，這個(gè)階段如果教育機(jī)構(gòu)能夠把老師和教室運(yùn)營好，就能夠做好增長(zhǎng)。

眼下，教育正在邁向3.0時(shí)代，即以學(xué)生為中心的新教育時(shí)代。在3.0階段，教培行業(yè)將圍繞學(xué)生為核心來開展所有的運(yùn)營。在教培機(jī)構(gòu)不斷爭(zhēng)奪更細(xì)分市場(chǎng)的大趨勢(shì)下，教培機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者層面，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是找到自己細(xì)分的家長(zhǎng)群體，然后提供給他們孩子所需要的各種課程;在教學(xué)層面，他們要做的事情就是提高孩子的學(xué)習(xí)粘性，然后不斷延長(zhǎng)孩子的生命周期。教培服務(wù)圍繞學(xué)員的學(xué)習(xí)旅程來設(shè)計(jì)，做深度的經(jīng)營和服務(wù)，全面提升學(xué)員全生命周期的價(jià)值，在整個(gè)學(xué)習(xí)旅程中，讓學(xué)員逐漸的感受到機(jī)構(gòu)的教學(xué)效果和服務(wù)質(zhì)量，最終形成品牌口碑。

私域運(yùn)營在整個(gè)學(xué)習(xí)旅程扮演的角色，就是不斷積累學(xué)員的標(biāo)簽和畫像，設(shè)計(jì)每個(gè)學(xué)員從體驗(yàn)到口碑產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，并且嘗試去標(biāo)準(zhǔn)化的落地。

四個(gè)竹籃子 私域運(yùn)營為什么是一把手工程?

黃曉鳴用四個(gè)竹籃子的比喻來形象的解釋了什么是私域運(yùn)營。最早私域從朋友圈開始落地，然后是公眾號(hào)，緊接著小程序，最新的則是視頻號(hào)。朋友圈，公眾號(hào)，小程序和視頻號(hào)，這四個(gè)竹籃子，作為微信生態(tài)中的新基建，是私域運(yùn)營的容器。把私域運(yùn)營做扎實(shí)，也就是把這些竹籃子做扎實(shí)，就得用續(xù)費(fèi)增購和轉(zhuǎn)介紹來編制，續(xù)費(fèi)增購和轉(zhuǎn)介紹做的越緊密，這個(gè)竹籃子也就越扎實(shí)，如果做的不好，或者只想做拉新，那就是一個(gè)四處漏風(fēng)的竹籃子，最終竹籃子打水一場(chǎng)空。

這四個(gè)竹籃子里面裝的是機(jī)構(gòu)的品牌，或者說IP，也可以理解為口碑。所以私域運(yùn)營不是一個(gè)工具，也不是一個(gè)營銷方式，而是一個(gè)涉及我們機(jī)構(gòu)經(jīng)營理念、課程制作、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)品牌、學(xué)員運(yùn)營等多個(gè)方面的系統(tǒng)化工程。

為什么這個(gè)系統(tǒng)化的工程必須由一把手牽頭呢?

首先，私域運(yùn)營會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)經(jīng)營流程和經(jīng)營模式做出很多的重塑以及重新的利益分配。利益在再分配，如果沒有一把手的支持，在文化、策略、績(jī)效等一系列方面做出一些調(diào)整的話，私域運(yùn)營是很難落地產(chǎn)生效果的。

其次，私域運(yùn)營需要靈活的組織架構(gòu)和考核方式，考驗(yàn)組織領(lǐng)導(dǎo)者的定力和應(yīng)變能力。對(duì)于私域運(yùn)營業(yè)務(wù)的考核一定不能死板，尤其不能急功近利，過度追求短期銷售額。從有贊平臺(tái)上的商家經(jīng)驗(yàn)來看，做私域通常需要一到兩年左右的成熟周期，基本上兩年左右，大家就進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段，要遵循商業(yè)規(guī)律。

最后，在驅(qū)動(dòng)整個(gè)組織迭代的過程當(dāng)中，有一些方法可循，比如用創(chuàng)新獨(dú)立的方式，從邊緣的業(yè)務(wù)開始落地私域運(yùn)營，通過這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)反向給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同事和組織以很大的認(rèn)知迭代和沖擊。這就需要我們一把手給創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和模式足夠的空間、資源、耐心，包括犯錯(cuò)的信任，然后讓它求變，讓它快速的迭代。

總結(jié)來講，私域運(yùn)營不是一個(gè)新的銷售渠道，是一種能力。它能發(fā)揮多大的價(jià)值，完全看一把手能夠撬動(dòng)多少內(nèi)部的資源，用整個(gè)體系的力量去最大化它的產(chǎn)出。

從方法論到落地 有贊教育全面助力機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營

黃曉鳴表示，在疫情和雙減政策下，私域運(yùn)營正在成為機(jī)構(gòu)破解增長(zhǎng)焦慮的關(guān)鍵鑰匙。越來越多的機(jī)構(gòu)都開始重視私域運(yùn)營，并且將私域運(yùn)營作為一級(jí)部分的“核心工作”，但大多數(shù)機(jī)構(gòu)仍處于摸索階段。有贊教育自2018年成立以來，基于在電商領(lǐng)域私域運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教育的行業(yè)特質(zhì)，已經(jīng)摸索出了一套全面系統(tǒng)的方法論和可落地實(shí)戰(zhàn)的解決方案。

方法論層面，首先要做好線上全渠道的經(jīng)營。搭建像小程序、公眾號(hào)，視頻號(hào)這樣的私域容器，來撬動(dòng)線下校區(qū)天然的去中心化流量，把客戶吸引到線上，實(shí)現(xiàn)線上和線下全渠道營銷和交易的數(shù)字化。其次在學(xué)員留存環(huán)節(jié)，利用線上線下的融合，做好教學(xué)服務(wù)，通過口碑提升學(xué)員價(jià)值。最后在口碑傳播環(huán)節(jié)，機(jī)構(gòu)可以結(jié)合轉(zhuǎn)介紹，推薦有獎(jiǎng)，老帶新拼團(tuán)，攢學(xué)費(fèi)等多種營銷玩法，裂變出更多的潛在學(xué)員。

大道至簡(jiǎn)，怎么去實(shí)現(xiàn)，是教培機(jī)構(gòu)最關(guān)心的問題。有贊教育在私域運(yùn)營的落地上，已經(jīng)形成了從系統(tǒng)到服務(wù)，再到方案的可執(zhí)行、以上手的整體解決方案。

首先是系統(tǒng)環(huán)節(jié)，2021年5月，有贊戰(zhàn)略投資了另外一家知名的教培SaaS廠商校管家，以進(jìn)一步打造一個(gè)覆蓋學(xué)員全生命周期，包含引流，獲客，轉(zhuǎn)化，教務(wù)，督學(xué)，裂變所有經(jīng)營鏈路的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的最底層就是CRM，也就是客戶管理，這個(gè)CRM可以沉淀學(xué)員從線上預(yù)約體驗(yàn)課到開始學(xué)習(xí)，續(xù)費(fèi)整個(gè)生命周期的數(shù)據(jù)和信息，形成精細(xì)化的學(xué)員檔案。然后在業(yè)務(wù)層就可以根據(jù)這些數(shù)字化信息來做針對(duì)性的促銷，續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，并且提供自主，便捷，個(gè)性化的教學(xué)督學(xué)服務(wù)。形成客戶通，學(xué)員通，課程通，商品通，營銷通。降低大家自主打造私域容器的成本，利用數(shù)字化手段來更好的編制續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，更精細(xì)化的教學(xué)服務(wù)來把品牌裝進(jìn)去。

其次是服務(wù)層面。除了提供SaaS工具之外，有贊教育還提供包落地的服務(wù)運(yùn)營。舉例來說，有贊教育可以基于機(jī)構(gòu)的一次招生活動(dòng)作為切入點(diǎn)，從資源盤點(diǎn)，機(jī)構(gòu)診斷開始，提供針對(duì)性的招生活動(dòng)，然后幫助機(jī)構(gòu)一起完成活動(dòng)策劃和準(zhǔn)備預(yù)熱環(huán)節(jié)，過程中有贊教育的專家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)全程參與和機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和活動(dòng)指導(dǎo)，最終在活動(dòng)結(jié)束后和機(jī)構(gòu)一起做活動(dòng)的復(fù)盤，對(duì)機(jī)構(gòu)提供未來可復(fù)制化的經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)活動(dòng)流程中，有贊教育會(huì)從運(yùn)營人力，課程設(shè)計(jì)和社群協(xié)作幾個(gè)維度提供資源和支持。

最后是運(yùn)營方案。有贊教育在服務(wù)運(yùn)營層面沉淀了幾套最受機(jī)構(gòu)歡迎的運(yùn)營方案。比如全員銷售運(yùn)營方案，可以幫助機(jī)構(gòu)把所有員工和KOL學(xué)員家長(zhǎng)發(fā)展為推廣大使，合力線上推薦課程，充分調(diào)動(dòng)機(jī)構(gòu)每一個(gè)人的銷售力量。比如積分體系運(yùn)營方案，幫助機(jī)構(gòu)搭建完善的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分兌換體系，幫助機(jī)構(gòu)提升學(xué)員活躍率，留存率，轉(zhuǎn)介紹率。其他還有最常見的社群裂變營銷方案，以及每年在各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一開展的招生實(shí)戰(zhàn)營等。

系統(tǒng)而全面的方法論和落地解決方案，為有贊教育賦能教培機(jī)構(gòu)提供了全面支持。黃曉鳴最后分享了有贊教育在2021年取得的部分成績(jī)，尤其是以客戶成功的關(guān)鍵指標(biāo)——學(xué)員增量數(shù)來看，2021年，有贊教育通過各種營銷活動(dòng)帶來的拉新學(xué)員數(shù)增長(zhǎng)了69%，通過對(duì)在讀學(xué)員的精細(xì)化運(yùn)營，帶來的老學(xué)員增購收入提升了61%，有贊教育的商家在整體業(yè)務(wù)模式中，老帶新的占比達(dá)到了67%，課程的在線化達(dá)到了35%。

未來，有贊教育將繼續(xù)基于教育行業(yè)特有的線上和線下經(jīng)營場(chǎng)景，進(jìn)一步完善直播班課，教務(wù)管理，學(xué)員運(yùn)營和督學(xué)互動(dòng)等產(chǎn)品能力，最終為教育行業(yè)同仁提供基于核心私域運(yùn)營場(chǎng)景所需的完整產(chǎn)品組合和教育解決方案。

來源：中國資訊報(bào)道網(wǎng)