把握文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的六新要求

生產(chǎn)力是社會經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長動力的新引擎。一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力的高端化、智能化、綠色化發(fā)展與文旅產(chǎn)業(yè)由粗放式發(fā)展向高質(zhì)量、高層次的精細化發(fā)展模式轉變高度契合；另一方面，文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育又在更高水平上對文旅產(chǎn)業(yè)的新技術、新產(chǎn)品、新投資、新人才、新開放、新營銷六個方面提出了更高要求。

以新技術鍛造文旅產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)

在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略背景下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)成為文旅深度融合發(fā)展的主要方向。數(shù)據(jù)、技術的產(chǎn)業(yè)化應用能夠推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的全方位融合、智能化重構。同時，文旅產(chǎn)業(yè)在新一代數(shù)字技術融合支撐下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)數(shù)字化轉型、升級和再造，越來越多的文旅新業(yè)態(tài)、新模式、新場景也將紛紛涌現(xiàn)，引領文旅新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展方向。

一方面，數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與應用將助力文化傳承創(chuàng)新以及賦能文旅公共治理能力提升。比如，依托文物古籍、戲曲劇種、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等數(shù)據(jù)資源的開放共享和交易流通，文化遺產(chǎn)活化將愈加被市場重視；各類文旅機構數(shù)據(jù)中心、文旅大模型研發(fā)成為文旅企業(yè)新機；旅游經(jīng)營主體依托出行、消費等數(shù)據(jù)構建客群畫像從而提供一站式旅游服務和產(chǎn)品支撐更豐富的旅游體驗等。另一方面，新技術將重塑文旅融合業(yè)態(tài)、落地場景。人工智能AIGC、數(shù)字孿生、全息投影、3D建模等數(shù)智技術在文旅領域的應用將推動沉浸式演藝、數(shù)字出版、智能演藝裝備制造、智能游樂裝備制造、數(shù)字文博、智慧景區(qū)等文旅融合新業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展，技術的不斷更新迭代將使得文化內(nèi)涵更加完整、旅游體驗更加真實，重構文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局。

以新產(chǎn)品適配文旅市場新興消費

當前，文旅消費市場面臨新的形勢，消費者需求偏好發(fā)生了深刻變化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國消費者信心指數(shù)由2020年的126.40降至2024年的88.90，居民消費信心呈下行趨勢；2023年，國內(nèi)旅游收入為4.91萬億元，出游人次為48.91億，均尚未恢復至疫情前水平，消費行為趨于保守。同時，隨著青年群體、女性群體作為文旅市場重要消費力量的崛起，體驗化、定制化、沉浸式、參與感等文旅需求增強，2023年，文化體驗熱度增長262%，體驗消費、悅己消費及高品質(zhì)功能型消費等新消費漸成趨勢，將倒逼文旅產(chǎn)品往更具個性化、品質(zhì)化、差異化、高顏值等創(chuàng)新升級，激發(fā)文旅新質(zhì)生產(chǎn)力動能。

一是基礎文旅市場將更加注重產(chǎn)品與服務質(zhì)量提升。從強調(diào)吃、住、行、游、購、娛六要素，逐漸向追求舒適、整潔、安全、性價比的方向發(fā)展，及時根據(jù)旅客需求變化，調(diào)整經(jīng)營策略將成為旅游從業(yè)者關注重點。二是高層次體驗型文旅產(chǎn)品將更加注重審美體驗、社交互動與知識教育。具體來看，相比于提升景區(qū)、餐廳、酒店等視覺美感體驗，將更加注重在旅游體驗活動中植入審美要素；以社交、體驗互動為核心的線下主題派對、創(chuàng)意集市將成為文旅活動主流方式；以研學、親子為主題的科普主題公園、校外研學營地等將迎來廣闊的文旅市場。

以新賽道重塑文旅市場投資信心

2019年以來，在疫情反復、供給承壓、需求縮減三重壓力下，文旅產(chǎn)業(yè)投融資市場持續(xù)低位。2019年至2023年全行業(yè)已披露的投融資事件數(shù)量以及總金額持續(xù)下跌。2023年前三季度，文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資市場融資項目數(shù)量與融資金額分別同比下降19.3%和34.8%。另一方面，金融資源進一步向數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集中的趨勢卻愈發(fā)明顯。2023年前三季度數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)重點賽道投融資事件數(shù)量占同期文化產(chǎn)業(yè)投融資事件總數(shù)的31.4%，較2022年同期上升4.8個百分點。投資風口的變化不僅體現(xiàn)了文旅資本市場的理性回歸，也更為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育注入了金融活水。

新的投資賽道將聚焦促進文旅消費的升級擴容、文旅產(chǎn)品和服務的數(shù)字化、文旅消費市場的下沉等方面。一是，資本市場將更加關注切實解決消費痛點的文旅項目。這些項目既要體現(xiàn)消費分層還要滿足需求細化。二是，資本市場將更加關注具備場景整合能力的文化IP，尤其是爆款文化IP的二次開發(fā)利用。尤其圍繞動漫、電影、小說孵化內(nèi)容等數(shù)字文化IP的場景策劃、要素組合與產(chǎn)品落地將成為投資重點。三是，資本將布局都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場。隨著淄博、天水等非傳統(tǒng)目的地城市在文旅消費市場中嶄露頭角，都市文娛休閑、近郊微度假以及小城主題線路等將成為新的投資風口。

以新人才煥發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

人才是科技創(chuàng)新的內(nèi)在動力，是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支撐。 “十四五”以來，國家文旅部以及各地文化和旅游領域的主管部門先后在文藝創(chuàng)作人才、青年科研人才、產(chǎn)業(yè)高技能人才、鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人等領域出臺了一系列的扶持計劃和創(chuàng)新政策。但我國的文旅人才在文旅名家名師、復合型產(chǎn)業(yè)人才、應用型科研人才等領域仍然存在明顯缺口，一定程度上影響了文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力和發(fā)展質(zhì)效。

國家政策導向以及行業(yè)人才發(fā)展現(xiàn)狀反映了加強文旅人才隊伍建設和深化文旅人才體制機制改革的必要性和緊迫性。一方面，注重分級分類，在培育名家名師、領軍人才、骨干人才、青年人才等不同層次的文旅人才隊伍梯隊同時，建設文藝表演、創(chuàng)意設計、數(shù)字文旅、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、鄉(xiāng)村文旅等不同類別的人才賽道，兼顧人才梯隊的完整性和產(chǎn)業(yè)賽道的針對性是培育文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的興業(yè)之基。另一方面，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織、宣傳、財政、人社、文旅、科技等多個政府相關部門，建立健全人才發(fā)展機制，優(yōu)化引進機制、健全培育機制、完善評價機制、強化激勵機制，開展具有行業(yè)特色的文旅引才育才聚才項目，充分激發(fā)文旅人才的創(chuàng)造活力更是培育文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的強業(yè)之要。

以新開放培育文旅服務貿(mào)易優(yōu)勢

受三年疫情防控入境限制影響，我國入境旅游一直處于低位運行，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年，入境游客8203萬人次，入境游客總花費530億美元，均不足疫情前水平60%；商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國對外文化貿(mào)易額突破2200億美元，其中，文化產(chǎn)品進出口額1803億美元，文化服務進出口額414億美元，不足文化產(chǎn)品進出口額的1/4，文化化貿(mào)易結構仍存在一定的失衡。但隨著我國高水平實施《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP），主動對接《全面與進步跨太平洋伙伴關系協(xié)定》（CPTPP）、《數(shù)字經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（DEPA）等國際高標準經(jīng)貿(mào)規(guī)則，高水平開放將為中國文旅服務貿(mào)易帶來新機遇，也對文旅新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展提出了新要求。

一是以文化自信的姿態(tài)助推文化服務貿(mào)易發(fā)展。挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓，在動漫、影視、游戲等國際競爭力較強的領域，培育具有世界級影響力的東方超級IP和知名品牌，推動更多優(yōu)質(zhì)的中國文化服務走向國際市場；聚焦數(shù)字文化貿(mào)易領域，打造國際技術標準研發(fā)、國際版權保護、貿(mào)易、咨詢智庫等服務平臺，不斷增強中國數(shù)字文化服務貿(mào)易競爭力；持續(xù)加大老字號、傳統(tǒng)文化品牌等創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的領域的數(shù)字化轉型力度，增加文化服務的出口附加值。二是推動入境游加快復蘇。適當對旅游觀光、探親訪友等放寬入境簽證政策，擴大免簽、落地簽、免簽合作等政策的國家地域范圍；推出國際化定制旅游線路、產(chǎn)品和項目，豐富文旅體驗；提高文旅場所服務國際化水平，探索網(wǎng)上電子簽證、設立入境游客服務平臺、入境旅游線上咨詢服務專區(qū)和多語種人工服務窗口，促進入境旅游市場恢復發(fā)展；加快包括進境免稅店、面向國內(nèi)民眾在內(nèi)的免稅店網(wǎng)絡建設，降低旅游服務貿(mào)易逆差。

以新營銷提升文旅品牌傳播效能

城市文旅品牌是集城市政治經(jīng)濟、社會文化、自然生態(tài)等多元素于一體的形象體系，是城市重要的無形資產(chǎn)。城市文旅品牌營銷的創(chuàng)新，不僅能讓更多非傳統(tǒng)文旅城市和小眾景點成為市場的新選擇，更能激活文旅消費市場的潛力。從2023年火爆出圈的淄博燒烤到2024年的天水麻辣燙，這些城市通過創(chuàng)新文旅品牌營銷，尤其在傳播主體、傳播方式、內(nèi)容創(chuàng)作等三方面的轉換，為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育提供了新的注解。

一是，文旅品牌的傳播主體從積極民眾向有為政府和積極民眾融合互動轉變。文旅主管部門有策劃地引導從話題策劃到傳播的全流程，其重要的特征在于城市宣傳活力的全方位、有節(jié)奏釋放。二是，文旅品牌傳播模式從內(nèi)容單向輸送向全域社交營造轉變。用戶參與話題討論；政府相關部門用切實的行為主動回應社會關切話題；網(wǎng)紅、大V等，借勢互動營銷帶動話題流量，最終完成全域社交化互動傳播。三是，文旅品牌內(nèi)容從宏大制作向微短創(chuàng)意轉變。從2018年抖音發(fā)起“DOU Travel”計劃到2024年國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃，短頻快的傳播內(nèi)容為城市文旅品牌提供了更好的敘事表達。

（作者：北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員 張秀峰）