專業(yè)劇場如何才能與演出同熱？

場均票房收入和營收利潤下滑 部分劇場承壓

專業(yè)劇場如何才能與演出同熱？

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的測算，2023年全國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模為739.94億元，與2019年同比增長29.30%，達到歷史新高。但與此同時，專業(yè)劇場正面臨前所未有的經(jīng)營壓力。當演出成為焦點，劇場該如何突破？

數(shù)據(jù)

劇場行業(yè)經(jīng)營增長后勁不足

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，作為演出市場的三大基礎支柱之一，2023年專業(yè)劇場演出場次為9.74萬場，票房收入86.23億元——兩項數(shù)據(jù)較2019年均略有上升，表明劇場行業(yè)正在逐步恢復良好發(fā)展勢頭。

在近期舉行的第七屆劇場大會上，中國演出行業(yè)協(xié)會副會長、保利文化集團股份有限公司總經(jīng)理郭文鵬介紹，2023年，我國新建專業(yè)劇場數(shù)量增加，改建專業(yè)劇場陸續(xù)投入使用，專業(yè)劇場的整體規(guī)模進一步擴大。與此同時，專業(yè)劇場正面臨前所未有的經(jīng)營壓力，部分劇場經(jīng)營主體在場均票房收入和營收利潤率上出現(xiàn)不同程度的下滑。

據(jù)統(tǒng)計，2023年專業(yè)劇場的場均觀演人次約為314人次，場均票價僅有281元；在專業(yè)細分領域，話劇、音樂會、戲曲的演出場次、觀演人次與2019年相比均出現(xiàn)不同程度下降。除具有市場號召力的頭部項目外，多數(shù)劇場演出項目票房收縮，劇場用戶分析顯示劇場演出已經(jīng)出現(xiàn)消費降級現(xiàn)象，400元以上價位的演出票銷售疲軟，部分觀眾年均觀演場次也有所下降。

郭文鵬認為，總的來說，劇場行業(yè)供給端恢復上升，但需求表現(xiàn)低于預期，市場活躍度有所下降，劇場行業(yè)呈現(xiàn)出增長后勁不足、問題短板并存的態(tài)勢。

除此之外，與2019年相比，2023年演出衍生品、周邊、贊助以及經(jīng)營主體配套服務等其他收入下降36.1%。

分析

不少劇場過于依賴頭部劇目

郭文鵬指出，近年來，不少劇場在運營過程中過于依賴熱門頭部項目的引進。這種現(xiàn)象一方面可能導致劇場內(nèi)容同質化嚴重，缺乏獨特的品牌個性和持久的生命力；另一方面，劇場在一味追求短期經(jīng)濟效益和市場熱度時，可能會忽視對于原創(chuàng)內(nèi)容以及多元藝術形式的探索與培育。

此外，由于運營成本不斷增加，自營項目風險上升、優(yōu)質演出產(chǎn)品供給不足等現(xiàn)實困難造成劇場行業(yè)運營壓力增大，因此一些劇場出現(xiàn)了“以租場替代經(jīng)營、過度依賴補貼、只重管理不重運營”等現(xiàn)象。這在郭文鵬看來，這不僅是對劇場自身品牌的傷害，也是在主動讓渡出原有的觀眾群體。

為此，郭文鵬建議專業(yè)劇場進一步強調(diào)內(nèi)容為核心的戰(zhàn)略布局，推動劇場與內(nèi)容深度融合，成為優(yōu)質內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)造者與參與者。

關注

精細化、差異化發(fā)展推動業(yè)務拓展與提升

天橋藝術中心打出特色牌

北京天橋藝術中心的實踐，也說明了培育自主品牌的重要性。北京天橋藝術中心管理有限公司副總經(jīng)理楊樹聰介紹，截至5月15日零點，天橋藝術中心2024年演出總票房1.017億元，成為開業(yè)以來票房破億速度最快的一年。

楊樹聰透露，在演出上，天橋藝術中心不斷擴大自營、合作比例確保品牌調(diào)性。以2023年為例，全年968場演出中，非租場劇目705場，占全部演出73%，在確保劇目品質的同時，帶來了良好的市場收益。自2020年以來，天橋藝術中心開始劇目出品、演出制作的經(jīng)營探索。2022年聯(lián)合出品話劇《萬水朝東》，2023年出品新空間劇場《貓神在故宮》，2024年，出品了新空間劇場《男巫客廳》、舞劇《九歌》、音樂劇《長安十二時辰》。這其中，《貓神在故宮》2023年在天橋藝術中心成功首演，共演出103場，收獲市場和口碑雙贏。

特色品牌無疑是專業(yè)劇場的未來出路。楊樹聰介紹，從演出類型看，音樂劇類演出票房在2024年已售總票房中占比為64.24%，高居所有演出類型榜首。

經(jīng)過長期培育，天橋藝術中心以音樂劇為核心的演出特色已經(jīng)為市場和觀眾熟知。以音樂劇為例，開業(yè)至2023年，累計演出134部，961場，觀眾92萬人次，累計票房4億元，占累計票房的50%。從《劇院魅影》首演后29年來京，到《長靴皇后》首演6年后，再到《搖滾學?！肥籽?年后，眾多國際原版、國內(nèi)原創(chuàng)劇目選擇天橋作為首演地，“看音樂劇到天橋”成為北京及周邊地區(qū)觀眾的觀演共識。

郭文鵬也認同專業(yè)劇場基于實際情況，精準定位，實施因地制宜發(fā)展戰(zhàn)略的做法。在他看來，“劇場自身所處的地域環(huán)境、文化積淀、受眾群體等不同，推行精細化、差異化的發(fā)展模式，推動業(yè)務的有效拓展與提升?！?/p>

蘇北縣域劇院也能突圍

2022年7月正式對外開放的江蘇省淮安市金湖縣金湖文化藝術中心（簡稱金文中心）是一家縣域劇院，面臨著大部分縣域劇場同樣的生存困境：“基層有場地、無人懂經(jīng)營”；市場規(guī)模較小、消費能力較低、市場化運作艱難；投入文化資金有限、優(yōu)質演藝資源較難向縣域傾斜；縣域觀眾文化消費習慣和文明觀演禮儀亟待培養(yǎng)等。

金文中心管理有限公司總經(jīng)理張雯介紹，金湖全縣域人口僅僅30萬，城區(qū)人口更少。為此，他們采取了多種個性化方式：比如推行會員卡。通過不同面額的會員卡、不同程度的優(yōu)惠政策和會員權益，建立起自己的會員體系，“我們有1000元的‘藝術卡’，500元的‘惠民卡’和300元的‘體驗卡’，使用會員卡最低50元就可以看一場演出，大大降低了縣域觀眾的觀演門檻?！?/p>

比如“發(fā)紅包”培養(yǎng)觀演禮儀。金文中心發(fā)現(xiàn)，在很多次的演出過程中，觀眾遲到現(xiàn)象特別嚴重，嚴重影響演出進行。為此，他們在演出前增加互動小游戲環(huán)節(jié)“搶紅包”，提前來的觀眾都可以掃碼進群搶紅包，手氣最佳的觀眾可以獲得下一場演出的門票，“通過持續(xù)開展這樣接地氣的小活動，一方面逐漸培養(yǎng)金湖觀眾觀演不遲到好習慣，另一方面也在不斷積累金文中心粉絲人數(shù)，有利于后續(xù)的營銷推廣?！?/p>

此外，結合金湖獨特的地理位置和蘇北縣域文化發(fā)展，積極響應地方政府提出“白天看景、晚上看戲”的口號，打文旅結合牌，吸引周邊地區(qū)如高郵、寶應乃至安徽天長等縣市觀眾，利用節(jié)假日前來大劇院觀看演出。截止到2023年底，金文中心開展各類演出160余場，超15萬人次觀眾走進大小劇院，近1000萬名網(wǎng)友通過網(wǎng)絡直播在線觀看。

文/本報記者  壽鵬寰

攝影/王曉溪（除海報外）

統(tǒng)籌/劉江華