餐飲直播進(jìn)入3.0時代 北京餐企“圈粉”頻出新招

　　在直播間里看知名餐企的大廚做名菜，想吃正宗老北京味兒，在家門口的社區(qū)門店就能搞定，裝扮成《夢華錄》同款宋代造型邊用餐邊看演出，給手機(jī)定鬧鐘搶購百年餐飲老字號的藏品盲盒……最近一段時間以來，一系列與去餐廳吃飯有關(guān)的新鮮模式不斷浮出水面。

　　餐飲環(huán)境、消費趨勢發(fā)生了巨大的變化，也倒逼著餐飲行業(yè)做出變化。

　　困難的同時，餐飲行業(yè)也顯示出強(qiáng)大的韌性：直播從疫情期間的“救命稻草”成為變現(xiàn)渠道;經(jīng)歷過疫情，“剛需化”餐飲在社區(qū)中找到了更寬廣的舞臺;沉浸式、目的地式的主題餐廳，順應(yīng)了人們對餐飲體驗感的更高要求;發(fā)售數(shù)字藏品，讓餐飲這個傳統(tǒng)行業(yè)開始在“元宇宙”試水。疫情加速了餐飲變局的到來，危機(jī)之下，也蘊(yùn)藏著新的轉(zhuǎn)機(jī)。

　　餐飲直播進(jìn)入3.0時代

　　“一開始只要做好菜品，把店開在一個有客流的地方，店就能做起來;后來有大眾點評，就要維護(hù)好線上的評分，因為客人會參考;現(xiàn)在還要每天琢磨拍視頻、琢磨直播，來獲得更多流量。”一位餐飲人在接受新京報記者采訪時這樣說。

　　隨著全民跑步進(jìn)入“直播電商”時代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代。有業(yè)內(nèi)人士歸納，在“達(dá)人帶貨”的1.0時代，是餐飲頭部品牌面對直播這種新生事物的淺嘗輒止;2.0時代則是“少數(shù)大品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的雙輪驅(qū)動;如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎(chǔ)，流量饑渴是核心訴求。

　　根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，商戶在抖音生活服務(wù)平臺直播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪直播的GMV(商品交易總額)更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進(jìn)場，5月僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加20%。

　　現(xiàn)在，餐飲企業(yè)的直播也從最簡單的帶貨，開始全方位升級。比如，以和府撈面為代表的餐飲品牌玩起了“古裝風(fēng)”，搭配身著古裝的主播，契合和府“書房養(yǎng)生面”的品牌調(diào)性;四季民福則充分利用故宮店所處的優(yōu)越地理位置，以故宮作為直播間的“背景墻”，自帶流量。

　　與其他品類直播不同，餐飲領(lǐng)域“老板親自上陣”直播更為普遍。老板們直播起來更加隨性，也更容易形成轉(zhuǎn)化。比如疫情期間，旺順閣創(chuàng)始人張雅青發(fā)布的數(shù)條抖音“疫情總是反復(fù)餐飲老板該死扛還是關(guān)店”“報復(fù)性消費還會來嗎”，均獲得數(shù)千點贊，這樣的現(xiàn)身說法增強(qiáng)可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹立人設(shè)，方便未來品牌IP的打造。

　　除了老板，很多大廚也走進(jìn)直播間，比如西貝莜面村五星大廚王若飛就在一場直播中向網(wǎng)友直播一款人氣招牌菜牛大骨的烹飪過程，當(dāng)天直播吸引了5萬多名愛美食的網(wǎng)友觀看，并帶動牛大骨等半成品食材銷售1217件。

　　如今直播間拼的是“綜合呈現(xiàn)力”，需要考慮投入產(chǎn)出比。此外，相對較小的品牌不具有大量的粉絲基礎(chǔ)，直播效果也不會太好，依然要考慮“品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的穩(wěn)妥方式。

　　走進(jìn)社區(qū)，布局全時段經(jīng)營

　　疫情讓“社區(qū)餐飲”成為熱詞。過去，餐飲企業(yè)爭相進(jìn)入大型商業(yè)綜合體，現(xiàn)在很多品牌則開始下沉社區(qū)開小店，為經(jīng)營打開新的機(jī)會窗口。

　　紫光園在2019年底時還僅有20多家店，而后近兩年時間，已經(jīng)開出了100多家直營店，并且創(chuàng)造了10平方米檔口單日營業(yè)額達(dá)6萬元的業(yè)內(nèi)奇跡;南城香在2021年開出了30多家門店，如今共有130家社區(qū)直營店;前不久，海底撈首次公布全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運事業(yè)部”，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。

　　生活節(jié)奏加快，碎片時間增多，都對“便利性”提出了極高要求。尤其在疫情后，人們越發(fā)希望在“最后一公里”解決聚餐、社交等消費需求。

　　紫光園總裁劉政說，紫光園“正餐+檔口”模式的社區(qū)店在2019年就開始布局，門店面積小至10平方米，大至600多平方米。而且這些門店基本是全時段運營，從而平攤了租金、人工成本。未來三年，紫光園在北京的門店將達(dá)到500家。

　　南城香則在更早之前就定位于“全時段社區(qū)餐飲”。南城香的選址、產(chǎn)品、設(shè)計都圍繞這個定位展開。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，南城香圍繞著“全時段”展開。

　　在經(jīng)營模式上，紫光園開拓新店采用了“員工合伙人制度”，進(jìn)行利益捆綁。這樣一來，員工就會把門店當(dāng)作自己的店，想盡辦法降低成本、提升效益。堅持“不加盟”的南城香，今年開始試行“合伙人制度”。目的就是讓最優(yōu)秀的一批店長當(dāng)老板，相當(dāng)于把門店承包給他們。這些店長不用投資，并且公司給予保底收入，只需上繳任務(wù)內(nèi)的收入，多余部分則歸他們所有。管理方面，總部同樣按直營店標(biāo)準(zhǔn)，考核檢查。只要管理不到位，總部隨時可以取消合伙人資格。這樣一來，合伙人就多擔(dān)責(zé)，多增加收入。

　　新京報記者還注意到，為了提升前端的運營效率，紫光園也正在北京平谷籌建工廠。其實“檔口”的本質(zhì)做的就是新零售的生意，而工業(yè)化的后端，則可能繼續(xù)放大新零售的想象空間。

　　主題餐廳、沉浸式體驗成風(fēng)尚

　　國內(nèi)主題餐廳相關(guān)企業(yè)自2010年前后開始興起，2014年后呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，2017年達(dá)到頂峰，當(dāng)年增速為53.92%。2017年至2020年，主題餐廳相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量開始呈現(xiàn)逐年遞減趨勢。2021年開始，主題餐廳風(fēng)潮再次席卷而來，呈現(xiàn)出快速增長趨勢。截至5月24日，2022年新增企業(yè)1200余家，同比增長477%。

　　在北京著名的傳統(tǒng)商業(yè)街前門，去年開業(yè)的宮宴則迎合了年輕人熱衷于“穿越”的喜好，呈現(xiàn)出一種古人的精致生活方式，給人真實的穿越時空的體驗。宮宴創(chuàng)始人行斌表示，雖然宮宴在前門大街開業(yè)不到兩年，但是從第三方平臺的數(shù)據(jù)看，復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到70%，主流消費群體的畫像主要是20歲至45歲的女性。這段時間，隨著《夢華錄》的熱播和暑期的到來，宮宴三層的午餐和晚餐時段幾乎是場場爆滿，“宋代熱”讓宋代的服裝頭飾供不應(yīng)求。一位顧客說，自己10點半就沖進(jìn)餐廳，但是依然沒有選到最喜歡的服飾。

　　而老字號全聚德在守正創(chuàng)新之路上，也瞄準(zhǔn)了主題餐廳和沉浸式體驗。新京報記者了解到，去年4月10日在前門起源店正式亮相的光影餐廳目前已經(jīng)升級至2.0版，更多采用三維和二維動畫視頻制作的主題場景將展現(xiàn)在食客面前，消費者還可以體驗在餐桌上“下象棋”等更好玩的互動。

　　全聚德方面表示，今年三季度，“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”即將開業(yè)亮相。“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳由全聚德與北京故宮文化傳播有限公司合作推出，位于全聚德王府井店二層、三層，是北京首家“宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳，同時也是全聚德首家聯(lián)名餐廳。據(jù)介紹，餐廳將以故宮的建筑、書畫以及全聚德非遺技藝為元素，利用數(shù)字多媒體技術(shù)，打造萬家燈火、時光隧道、愛情密碼、玫瑰花園、美人依欄、薪火相傳、情滿宮闈、滿庭宮色八景空間設(shè)計。三層的“盛世牡丹”多功能喜文化宴會廳將推出獨家定制的“宮囍龍鳳呈祥”主題婚禮。

　　相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，顧客還可以在換裝體驗區(qū)換服梳妝，到沉浸式體驗區(qū)打卡拍照、用餐。菜品都是獨一無二的聯(lián)名菜品，還包括15款顏值與美味兼具的甜品和飲品。

　　而全聚德和平門店三層“中華一絕廳”，是門店基于2020年推出一層“中華一絕”散客餐廳的又一升級項目。升級后的餐廳整體裝修設(shè)計延續(xù)“新京式”風(fēng)格，針對“空中四合院”設(shè)想，打造接地氣的京味兒語言服務(wù)，在這里，有曾經(jīng)走街串巷的“吆喝聲”，還原北京城的生活氛圍和市井風(fēng)情。

　　據(jù)介紹，升級后的三層北段各個包間統(tǒng)一設(shè)置了玻璃幕墻，落座餐廳，極目遠(yuǎn)眺，便能將京城風(fēng)光盡收眼底，感受北京的四季更替。菜品方面“聚焦北京城的過去、現(xiàn)在和將來，尋舊問新”，既有糖油餅、炸醬面、豌豆黃等京味小吃，又有蔥燒遼參、蟹黃魚肚等特色宮廷菜品，還有戰(zhàn)斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創(chuàng)意創(chuàng)新菜品。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國范圍內(nèi)在營狀態(tài)的主題餐廳數(shù)量為7800余家，注銷企業(yè)數(shù)量為5500余家。在營與注銷數(shù)量比例約為1.42：1，幾乎持平。新京報記者注意到，數(shù)據(jù)同時顯示，主題餐廳存活時間在1年以內(nèi)的比例為25.82%，而存活10年以上的比例僅為1.61%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從餐廳的內(nèi)外部裝修，到服務(wù)、用餐等環(huán)節(jié)都需要更為精細(xì)化的設(shè)計，這也就意味著投資成本非常高昂。

　　行斌在接受新京報記者采訪時提到，宮宴的菜單一年四季各不相同，從主題表演到主打服飾的朝代，至少每個季節(jié)都會有更新。這樣才會不斷給消費者新鮮點，提高復(fù)購率。相反，一個新的主題餐廳雖然短期紅利大，跟風(fēng)者多，但是很重要的前提就是消費者處在好奇心旺盛的階段，好奇過后，顧客從為“未知”買單，到為“已知”付錢的心態(tài)轉(zhuǎn)變下，再次打卡的概率必然下降。

　　發(fā)售數(shù)字藏品擁抱“元宇宙”

　　受“元宇宙”概念影響，數(shù)字藏品正在世界各地掀起一股熱潮，它恰好擊中Z世代(1995-2010年出生的人)對新鮮事物的好奇和追求，同時因為數(shù)字化賦予表現(xiàn)形式更多可能性，有助于增進(jìn)互動性和趣味性，年輕群體成為了數(shù)字藏品的主要消費對象。

　　海底撈正是在今年推出首款數(shù)字盲盒。3月30日，海底撈在會員商城和天貓官方旗艦店同步上架“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并且在天貓官方旗艦店限量贈送1920個數(shù)字藝術(shù)藏品。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)售當(dāng)天上午10時開始預(yù)售，附贈數(shù)字藏品的限量盲盒瞬間售罄。海底撈方面表示，當(dāng)前消費需求越來越多元化，作為覆蓋用戶群體廣泛的消費提供者，海底撈針對不同消費群體推出個性化服務(wù)，為用戶提供更好的消費體驗。

　　今年7月4日，全聚德推出“百年爐火 生生不息”系列數(shù)字藏品，藏品包括1款“百年爐火”視頻和6款萌寶鴨造型數(shù)字藏品盲盒?！鞍倌隊t火”視頻發(fā)行數(shù)量3158份，6款盲盒發(fā)行數(shù)量20158份，包含大廚鴨、掌柜鴨、好潮鴨、貴賓鴨、百德鴨和七夕鴨，集齊6款還將贈送隱藏款。新京報記者從全聚德集團(tuán)方面獲悉，數(shù)字藏品全聚德萌寶鴨盲盒限量發(fā)售20158份，6小時內(nèi)全部售罄。

　　7月13日10時30分起，麥當(dāng)勞中國首次對外發(fā)行10萬份數(shù)字藏品。消費者通過麥當(dāng)勞App、微信小程序、支付寶小程序，使用“到店取餐”功能購買麥麥咔滋脆雞腿堡，即有機(jī)會領(lǐng)取一份“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”。

　　麥當(dāng)勞中國方面表示，作為麥當(dāng)勞中國首個對外發(fā)行的數(shù)字藏品，它打通了產(chǎn)品購買到會員系統(tǒng)再到數(shù)字藏品平臺的完整鏈路，實現(xiàn)了線下實體與線上虛擬的高度融合，以虛助實，將消費者的麥當(dāng)勞美味體驗，拓展到了更廣闊的空間。在新品開售的一刻，就立即有消費者開始領(lǐng)取“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”，24小時內(nèi)累計領(lǐng)取量超過1萬份。很多消費者也在朋友圈、微博、小紅書等平臺分享了他們領(lǐng)取到的麥當(dāng)勞數(shù)字藏品。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，數(shù)字盲盒對于很多人來說，是帶有時尚屬性的“新玩意”，而且價格不高，非常適合大眾化的發(fā)售。正是基于這兩種屬性，所以餐飲企業(yè)開始熱衷于數(shù)字藏品。“餐飲企業(yè)要改變在人們心中的傳統(tǒng)印象，去迎合年輕人、給大眾創(chuàng)造前衛(wèi)時尚的品牌印象，可以說是與時俱進(jìn)、甚至引領(lǐng)時尚的一種表現(xiàn)?！奔又?dāng)?shù)字產(chǎn)品價格親民，也十分適合餐飲企業(yè)激活現(xiàn)有的用戶、帶來新的用戶。文志宏認(rèn)為，數(shù)字產(chǎn)品對于餐飲企業(yè)來講，無論是在品牌營銷的傳播方面，還是在客戶關(guān)系的維護(hù)方面，都是一種全新的方式。

　　但他同時認(rèn)為，餐企試水?dāng)?shù)字藏品也需要一些“門檻”?！霸谖铱磥恚惋嬈髽I(yè)的數(shù)字產(chǎn)品要與自身的產(chǎn)品、品牌、文化相關(guān)聯(lián)。還有一個重要的方面，數(shù)字藏品對餐飲企業(yè)的消費者規(guī)模、用戶基礎(chǔ)有著一定要求。如果這家餐飲企業(yè)自身規(guī)模很小，用戶量很小，那么發(fā)售的數(shù)字產(chǎn)品可能無人問津，也就起不到品牌營銷的作用?！?/p>

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