網(wǎng)約車市場火熱 從高德打車看聚合平臺背后的算盤

　　從高德打車看 聚合平臺背后的算盤

　　大家平時都用什么打車軟件?

　　2017年7月，高德在國內(nèi)首次推出聚合打車服務業(yè)務。

　　所謂聚合打車模式，就是將眾多網(wǎng)約車運營商聚集在一個平臺，用戶使用一個軟件就可以約到不同平臺的網(wǎng)約車。聚合出行平臺即企業(yè)作為開放平臺，向第三方出行服務商開放，連接第三方平臺與海量用戶。因此嚴格意義上說，聚合打車平臺屬于第四方平臺。

　　紅星資本局注意到，在聚合打車這一模式的推動下，目前國內(nèi)的打車平臺可以分為三種類型：第一類，純自營非聚合出行平臺;第二類，自營+聚合出行平臺;第三類，純聚合出行平臺。

　　如何評價聚合打車這一模式?聚合模式本身是一門好生意嗎?紅星資本局將從最早推出聚合打車業(yè)務的高德出發(fā)，聊聊聚合平臺的發(fā)展邏輯。

　　聚合打車平臺的誕生

　?、僭隽渴袌觯?網(wǎng)約車市場的“燒錢大戰(zhàn)”

　　在過去的幾年時間里，我國網(wǎng)約車市場快速發(fā)展。一方面，得益于我國智能手機快速普及和城市化率的快速提升;另一方面，與我國傳統(tǒng)出租車業(yè)務發(fā)展受限有關。wind數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2019年，我國出租車牌照數(shù)量從90萬張左右增長到110萬張左右，年均增速不到2%。

　　在傳統(tǒng)出租車時代，消費者“不好打車”是常態(tài)，這催化了網(wǎng)約車的發(fā)展。

　　2013年5月，中國各類打車軟件已達40多種，網(wǎng)約車平臺開始“攻城略地”。與其他消費互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭一樣，網(wǎng)約車最開始的打法圍繞兩個字：“燒錢”。

　　在大肆燒錢的拉新戰(zhàn)役中，網(wǎng)約車增量市場得到了極大的釋放，此后逐步進入存量市場。

　　據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模在2017年底達到3.4億，之后我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模增速明顯放緩，可以認為目前共享出行類APP的用戶覆蓋率已經(jīng)相當高。

　　也就是說，網(wǎng)約汽車已進入存量市場，此后的消費將主要來自存量用戶使用頻次的提升。

　?、诖媪渴袌觯?/p>

　　聚合平臺陸續(xù)出場

　　2017年，國內(nèi)網(wǎng)約車市場對于用戶的前期教育已經(jīng)基本完成。此時，這個市場迎來了一些自帶流量的選手。

　　2017年7月，高德易行平臺正式上線，滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務商接入，開創(chuàng)了新的網(wǎng)約車經(jīng)營模式——聚合平臺。彼時，高德集團總裁俞永福表示：“高德易行平臺的上線，是高德大出行戰(zhàn)略升級的重要一步?！?/p>

　　在高德之后，2017年10月，百度(0988.HK/BIDU.US)推出聚合打車服務;2019年4月，美團(03690.HK)也上線了聚合打車服務。

　　回顧頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)展路徑往往都離不開用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化。不管是高德、百度還是美團，在加入聚合打車業(yè)務前，平臺月活躍用戶都達到上億級別。這些存量用戶將成為其網(wǎng)約車業(yè)務的天然流量池，它們瞄準用戶高頻出行場景“水到渠成”。

　　對于滴滴，高德、百度等聚合平臺的上線，無疑會稀釋其流量。

　　于是，2019年6月，滴滴出行接入“聚合平臺”模式，為第三方提供流量入口。滴滴出行先后接入包括秒走打車、如祺出行、斑馬快跑、東風出行以及老對手曹操出行在內(nèi)的多家第三方平臺。

　　如何定義聚合打車模式?

　　①第四方平臺： 輕資產(chǎn)流量生意

　　高德這類第四方平臺，聚合打車在商業(yè)模式上屬于輕資產(chǎn)流量生意。

　　首先，成本較低。由于聚合平臺僅分配用戶流量，不提供出行服務，因此成本開支較低。

　　實際上，如果頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想獨立運行打車業(yè)務，也繞不開持續(xù)燒錢的壓力。以美團為例，2018年美團曾在南京、上海以純自營模式經(jīng)營網(wǎng)約車業(yè)務，面對較高的市場進入門檻，不得不采取高補貼策略吸引司機與用戶。美團2018年年度財報顯示，公司全年凈虧損達85.2億元，虧損原因之一即為網(wǎng)約車司機相關成本增加。

　　可見，依靠高成本補貼模式，像美團這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺獨立做打車業(yè)務，已難以滿足后期可持續(xù)盈利的目標。

　　而高德一開始就瞄準聚合打車服務，與第三方平臺直接合作，做的也是第三方平臺的生意，因此成本與資金風險較低。

　　其次，是完善生態(tài)體系。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺借助高頻的打車業(yè)務，能夠進一步鞏固自身流量優(yōu)勢。與第三方平臺的合作，意味著供給端的加強，能夠通過滿足用戶更多需求、增加用戶的黏性，助力其原有核心業(yè)務。

　　對于高德來說，核心在于圍繞出行業(yè)務，形成生態(tài)閉環(huán)，而打車業(yè)務，正是高德業(yè)務場景中的重要一環(huán)。同時，對于整個阿里來說(2014年高德從納斯達克退市，成為阿里全資子公司)，高德又是阿里業(yè)務中的重要一環(huán)，通過高德業(yè)務的不斷完善，鞏固阿里體系的護城河。

　　②第三方平臺：

　　扁平化流量獲取

　　對于第三方中小企業(yè)來說，聚合平臺是自身發(fā)展的重要“依托”。

　　網(wǎng)約車發(fā)展前期，在燒錢大戰(zhàn)中頭部效應已經(jīng)形成;對于規(guī)模小、用戶少的長尾中小企業(yè)，想要在市場競爭中尋求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，接入聚合平臺是相對較優(yōu)的選擇。

　　2021年3月3日，高德打車宣布加入“免傭聯(lián)盟”的網(wǎng)約車車企高達60多家。

　　2021年9月26日，由北京出租汽車暨汽車租賃協(xié)會和高德打車合作打造的“北京的士”也正式上線，北京市中小出租車企業(yè)將分批集體接入運營，一期有100多家中小出租汽車企業(yè)加入。

　　免除“中間商”，直接對接中小企業(yè)。對于高德和企業(yè)來說，或許正是“共贏”機會。

　　聚合模式是一門好生意嗎?

　　聚合模式是一門好生意嗎?對于聚合平臺與第三方平臺來說，看待此問題的角度各有不同。

　　①第四方平臺：投訴量暴增、安全問題以及監(jiān)管困境

　　高德這樣的聚合平臺所面臨的挑戰(zhàn)，主要集中在用戶體驗與行業(yè)監(jiān)管兩個方面。

　　一方面，目前入駐高德打車的第三方網(wǎng)約車服務商眾多，平臺缺乏對第三方網(wǎng)約車公司的約束力，由此產(chǎn)生一系列打車體驗差的問題。

　　2021年7月初，“滴滴企業(yè)版”等25款APP被下架，此后大量打車用戶流向高德打車，但高德打車的相關用戶投訴事件也出現(xiàn)暴增。據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計，7月，高德打車投訴環(huán)比增加168%，同比暴增1131%，消費者投訴最多的是實際價格比預估價高、司機不按時來接、不按定位來接等。

　　另一方面，出行安全問題。聚合打車平臺一般會在協(xié)議中約定，由第三方網(wǎng)約車負責安全保障，這意味著理論上其不需要肩負安全責任。

　　但用戶使用高德平臺打車，若出現(xiàn)安全事故，高德就真的能把“鍋”甩掉嗎?

　　今年9月初，交通運輸部會同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議成員單位，對T3出行、美團出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺公司進行聯(lián)合約談。約談禁止了部分違規(guī)行為，并要求各平臺公司要檢視自身存在的問題，立即整改不合規(guī)行為，共同維護公平競爭的市場秩序，共同營造網(wǎng)約車行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的良好環(huán)境。

　　9月8日，根據(jù)交通運輸部官方微信號，近期印發(fā)《關于維護公平競爭市場秩序加快推進網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，要求各地交通運輸主管部門要督促網(wǎng)約車平臺公司依法依規(guī)開展經(jīng)營，加快網(wǎng)約車合規(guī)化進程。

　　在監(jiān)管力度不斷加強，監(jiān)管政策不斷完善下，聚合網(wǎng)約車平臺如今的“免責”條款或?qū)⒕植肯?，而對于聚合平臺來說，也將面臨更大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

　?、诘谌狡脚_：可能“治標不治本”

　　對于第三方平臺來說，之所以愿意加入高德這樣的聚合平臺，主要是因為需要借助聚合平臺流量優(yōu)勢;但對于中小平臺來說，聚合平臺或許并不利于它們的長期發(fā)展。

　　首先從市場競爭角度來看，前文所述，如今加入高德這類聚合平臺的網(wǎng)約車企業(yè)已經(jīng)眾多且不斷增加，而聚合平臺在用戶打車時推薦順序一般為低價優(yōu)先，用戶也可以自己手動選擇價格區(qū)間。

　　一般來說，價格越低，被用戶“選中”的機會越大，“價低者得”可能成為未來聚合打車平臺的常態(tài)。這或?qū)е戮W(wǎng)約車企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”持續(xù);對于中小企業(yè)來說，難以培養(yǎng)用戶黏性，也不利于未來發(fā)展。

　　其次從與聚合平臺的合作模式來看，未來隨著聚合平臺的聲音越來越大，也會導致第三方平臺的聲音越來越小。這些第三方平臺如果沒有自身的用戶優(yōu)勢，那么未來可能會淪為聚合平臺的“代工廠”，聚合平臺將不斷掌握話語權(quán)。未來聚合平臺也可能會進一步對第三方平臺“施壓”，將更多的分成收入裝進自己口袋，而第三方平臺自身則顯得更為被動。

　　小結(jié)

　　通過“燒錢”成為打車市場上一家獨大的企業(yè)，這種模式在政策監(jiān)管以及聚合平臺的新模式下，難以復制。

　　今年下半年以來，無論是高德等聚合平臺還是其他網(wǎng)約車企，都加大力度推出各項福利措施，搶奪司機與用戶。但今年的這場“戰(zhàn)役”，與2015年的燒錢大戰(zhàn)相比更為理性。

　　聚合打車平臺或許將是打車市場的一個重要方向，只不過在此之前，企業(yè)仍需建立起一套對第三方平臺完善的管理體系，提高消費者體驗并力求保障乘車安全。

　　成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐