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網(wǎng)約車市場火熱 從高德打車看聚合平臺(tái)背后的算盤

  從高德打車看 聚合平臺(tái)背后的算盤

  大家平時(shí)都用什么打車軟件?

  2017年7月,高德在國內(nèi)首次推出聚合打車服務(wù)業(yè)務(wù)。

  所謂聚合打車模式,就是將眾多網(wǎng)約車運(yùn)營商聚集在一個(gè)平臺(tái),用戶使用一個(gè)軟件就可以約到不同平臺(tái)的網(wǎng)約車。聚合出行平臺(tái)即企業(yè)作為開放平臺(tái),向第三方出行服務(wù)商開放,連接第三方平臺(tái)與海量用戶。因此嚴(yán)格意義上說,聚合打車平臺(tái)屬于第四方平臺(tái)。

  紅星資本局注意到,在聚合打車這一模式的推動(dòng)下,目前國內(nèi)的打車平臺(tái)可以分為三種類型:第一類,純自營非聚合出行平臺(tái);第二類,自營+聚合出行平臺(tái);第三類,純聚合出行平臺(tái)。

  如何評(píng)價(jià)聚合打車這一模式?聚合模式本身是一門好生意嗎?紅星資本局將從最早推出聚合打車業(yè)務(wù)的高德出發(fā),聊聊聚合平臺(tái)的發(fā)展邏輯。

  聚合打車平臺(tái)的誕生

 ?、僭隽渴袌觯?網(wǎng)約車市場的“燒錢大戰(zhàn)”

  在過去的幾年時(shí)間里,我國網(wǎng)約車市場快速發(fā)展。一方面,得益于我國智能手機(jī)快速普及和城市化率的快速提升;另一方面,與我國傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)發(fā)展受限有關(guān)。wind數(shù)據(jù)顯示,從2000年到2019年,我國出租車牌照數(shù)量從90萬張左右增長到110萬張左右,年均增速不到2%。

  在傳統(tǒng)出租車時(shí)代,消費(fèi)者“不好打車”是常態(tài),這催化了網(wǎng)約車的發(fā)展。

  2013年5月,中國各類打車軟件已達(dá)40多種,網(wǎng)約車平臺(tái)開始“攻城略地”。與其他消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭一樣,網(wǎng)約車最開始的打法圍繞兩個(gè)字:“燒錢”。

  在大肆燒錢的拉新戰(zhàn)役中,網(wǎng)約車增量市場得到了極大的釋放,此后逐步進(jìn)入存量市場。

  據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模在2017年底達(dá)到3.4億,之后我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模增速明顯放緩,可以認(rèn)為目前共享出行類APP的用戶覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高。

  也就是說,網(wǎng)約汽車已進(jìn)入存量市場,此后的消費(fèi)將主要來自存量用戶使用頻次的提升。

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  聚合平臺(tái)陸續(xù)出場

  2017年,國內(nèi)網(wǎng)約車市場對(duì)于用戶的前期教育已經(jīng)基本完成。此時(shí),這個(gè)市場迎來了一些自帶流量的選手。

  2017年7月,高德易行平臺(tái)正式上線,滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務(wù)商接入,開創(chuàng)了新的網(wǎng)約車經(jīng)營模式——聚合平臺(tái)。彼時(shí),高德集團(tuán)總裁俞永福表示:“高德易行平臺(tái)的上線,是高德大出行戰(zhàn)略升級(jí)的重要一步。”

  在高德之后,2017年10月,百度(0988.HK/BIDU.US)推出聚合打車服務(wù);2019年4月,美團(tuán)(03690.HK)也上線了聚合打車服務(wù)。

  回顧頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),發(fā)展路徑往往都離不開用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化。不管是高德、百度還是美團(tuán),在加入聚合打車業(yè)務(wù)前,平臺(tái)月活躍用戶都達(dá)到上億級(jí)別。這些存量用戶將成為其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的天然流量池,它們瞄準(zhǔn)用戶高頻出行場景“水到渠成”。

  對(duì)于滴滴,高德、百度等聚合平臺(tái)的上線,無疑會(huì)稀釋其流量。

  于是,2019年6月,滴滴出行接入“聚合平臺(tái)”模式,為第三方提供流量入口。滴滴出行先后接入包括秒走打車、如祺出行、斑馬快跑、東風(fēng)出行以及老對(duì)手曹操出行在內(nèi)的多家第三方平臺(tái)。

  如何定義聚合打車模式?

 ?、俚谒姆狡脚_(tái): 輕資產(chǎn)流量生意

  高德這類第四方平臺(tái),聚合打車在商業(yè)模式上屬于輕資產(chǎn)流量生意。

  首先,成本較低。由于聚合平臺(tái)僅分配用戶流量,不提供出行服務(wù),因此成本開支較低。

  實(shí)際上,如果頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想獨(dú)立運(yùn)行打車業(yè)務(wù),也繞不開持續(xù)燒錢的壓力。以美團(tuán)為例,2018年美團(tuán)曾在南京、上海以純自營模式經(jīng)營網(wǎng)約車業(yè)務(wù),面對(duì)較高的市場進(jìn)入門檻,不得不采取高補(bǔ)貼策略吸引司機(jī)與用戶。美團(tuán)2018年年度財(cái)報(bào)顯示,公司全年凈虧損達(dá)85.2億元,虧損原因之一即為網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本增加。

  可見,依靠高成本補(bǔ)貼模式,像美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)立做打車業(yè)務(wù),已難以滿足后期可持續(xù)盈利的目標(biāo)。

  而高德一開始就瞄準(zhǔn)聚合打車服務(wù),與第三方平臺(tái)直接合作,做的也是第三方平臺(tái)的生意,因此成本與資金風(fēng)險(xiǎn)較低。

  其次,是完善生態(tài)體系。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借助高頻的打車業(yè)務(wù),能夠進(jìn)一步鞏固自身流量優(yōu)勢(shì)。與第三方平臺(tái)的合作,意味著供給端的加強(qiáng),能夠通過滿足用戶更多需求、增加用戶的黏性,助力其原有核心業(yè)務(wù)。

  對(duì)于高德來說,核心在于圍繞出行業(yè)務(wù),形成生態(tài)閉環(huán),而打車業(yè)務(wù),正是高德業(yè)務(wù)場景中的重要一環(huán)。同時(shí),對(duì)于整個(gè)阿里來說(2014年高德從納斯達(dá)克退市,成為阿里全資子公司),高德又是阿里業(yè)務(wù)中的重要一環(huán),通過高德業(yè)務(wù)的不斷完善,鞏固阿里體系的護(hù)城河。

  ②第三方平臺(tái):

  扁平化流量獲取

  對(duì)于第三方中小企業(yè)來說,聚合平臺(tái)是自身發(fā)展的重要“依托”。

  網(wǎng)約車發(fā)展前期,在燒錢大戰(zhàn)中頭部效應(yīng)已經(jīng)形成;對(duì)于規(guī)模小、用戶少的長尾中小企業(yè),想要在市場競爭中尋求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,接入聚合平臺(tái)是相對(duì)較優(yōu)的選擇。

  2021年3月3日,高德打車宣布加入“免傭聯(lián)盟”的網(wǎng)約車車企高達(dá)60多家。

  2021年9月26日,由北京出租汽車暨汽車租賃協(xié)會(huì)和高德打車合作打造的“北京的士”也正式上線,北京市中小出租車企業(yè)將分批集體接入運(yùn)營,一期有100多家中小出租汽車企業(yè)加入。

  免除“中間商”,直接對(duì)接中小企業(yè)。對(duì)于高德和企業(yè)來說,或許正是“共贏”機(jī)會(huì)。

  聚合模式是一門好生意嗎?

  聚合模式是一門好生意嗎?對(duì)于聚合平臺(tái)與第三方平臺(tái)來說,看待此問題的角度各有不同。

 ?、俚谒姆狡脚_(tái):投訴量暴增、安全問題以及監(jiān)管困境

  高德這樣的聚合平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn),主要集中在用戶體驗(yàn)與行業(yè)監(jiān)管兩個(gè)方面。

  一方面,目前入駐高德打車的第三方網(wǎng)約車服務(wù)商眾多,平臺(tái)缺乏對(duì)第三方網(wǎng)約車公司的約束力,由此產(chǎn)生一系列打車體驗(yàn)差的問題。

  2021年7月初,“滴滴企業(yè)版”等25款A(yù)PP被下架,此后大量打車用戶流向高德打車,但高德打車的相關(guān)用戶投訴事件也出現(xiàn)暴增。據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計(jì),7月,高德打車投訴環(huán)比增加168%,同比暴增1131%,消費(fèi)者投訴最多的是實(shí)際價(jià)格比預(yù)估價(jià)高、司機(jī)不按時(shí)來接、不按定位來接等。

  另一方面,出行安全問題。聚合打車平臺(tái)一般會(huì)在協(xié)議中約定,由第三方網(wǎng)約車負(fù)責(zé)安全保障,這意味著理論上其不需要肩負(fù)安全責(zé)任。

  但用戶使用高德平臺(tái)打車,若出現(xiàn)安全事故,高德就真的能把“鍋”甩掉嗎?

  今年9月初,交通運(yùn)輸部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議成員單位,對(duì)T3出行、美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行聯(lián)合約談。約談禁止了部分違規(guī)行為,并要求各平臺(tái)公司要檢視自身存在的問題,立即整改不合規(guī)行為,共同維護(hù)公平競爭的市場秩序,共同營造網(wǎng)約車行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的良好環(huán)境。

  9月8日,根據(jù)交通運(yùn)輸部官方微信號(hào),近期印發(fā)《關(guān)于維護(hù)公平競爭市場秩序加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》,要求各地交通運(yùn)輸主管部門要督促網(wǎng)約車平臺(tái)公司依法依規(guī)開展經(jīng)營,加快網(wǎng)約車合規(guī)化進(jìn)程。

  在監(jiān)管力度不斷加強(qiáng),監(jiān)管政策不斷完善下,聚合網(wǎng)約車平臺(tái)如今的“免責(zé)”條款或?qū)⒕植肯В鴮?duì)于聚合平臺(tái)來說,也將面臨更大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

  ②第三方平臺(tái):可能“治標(biāo)不治本”

  對(duì)于第三方平臺(tái)來說,之所以愿意加入高德這樣的聚合平臺(tái),主要是因?yàn)樾枰柚酆掀脚_(tái)流量優(yōu)勢(shì);但對(duì)于中小平臺(tái)來說,聚合平臺(tái)或許并不利于它們的長期發(fā)展。

  首先從市場競爭角度來看,前文所述,如今加入高德這類聚合平臺(tái)的網(wǎng)約車企業(yè)已經(jīng)眾多且不斷增加,而聚合平臺(tái)在用戶打車時(shí)推薦順序一般為低價(jià)優(yōu)先,用戶也可以自己手動(dòng)選擇價(jià)格區(qū)間。

  一般來說,價(jià)格越低,被用戶“選中”的機(jī)會(huì)越大,“價(jià)低者得”可能成為未來聚合打車平臺(tái)的常態(tài)。這或?qū)?dǎo)致網(wǎng)約車企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù);對(duì)于中小企業(yè)來說,難以培養(yǎng)用戶黏性,也不利于未來發(fā)展。

  其次從與聚合平臺(tái)的合作模式來看,未來隨著聚合平臺(tái)的聲音越來越大,也會(huì)導(dǎo)致第三方平臺(tái)的聲音越來越小。這些第三方平臺(tái)如果沒有自身的用戶優(yōu)勢(shì),那么未來可能會(huì)淪為聚合平臺(tái)的“代工廠”,聚合平臺(tái)將不斷掌握話語權(quán)。未來聚合平臺(tái)也可能會(huì)進(jìn)一步對(duì)第三方平臺(tái)“施壓”,將更多的分成收入裝進(jìn)自己口袋,而第三方平臺(tái)自身則顯得更為被動(dòng)。

  小結(jié)

  通過“燒錢”成為打車市場上一家獨(dú)大的企業(yè),這種模式在政策監(jiān)管以及聚合平臺(tái)的新模式下,難以復(fù)制。

  今年下半年以來,無論是高德等聚合平臺(tái)還是其他網(wǎng)約車企,都加大力度推出各項(xiàng)福利措施,搶奪司機(jī)與用戶。但今年的這場“戰(zhàn)役”,與2015年的燒錢大戰(zhàn)相比更為理性。

  聚合打車平臺(tái)或許將是打車市場的一個(gè)重要方向,只不過在此之前,企業(yè)仍需建立起一套對(duì)第三方平臺(tái)完善的管理體系,提高消費(fèi)者體驗(yàn)并力求保障乘車安全。

  成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐


文章來源:成都商報(bào)電子版
責(zé)任編輯:徐亞旻
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