推動網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展 助力文化藝術(shù)傳承傳播

朱  敏

隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為傳承與傳播文化藝術(shù)的重要橋梁。為推動網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展，應(yīng)直面存在的問題，著力在網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播環(huán)境、人才培養(yǎng)、價值引導(dǎo)等方面進行改進與提升，優(yōu)化發(fā)展生態(tài)，助力文化藝術(shù)的傳承與傳播。

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

第一，網(wǎng)絡(luò)直播市場蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》顯示，不含線上營銷（廣告）業(yè)務(wù)，2022年網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場營收已經(jīng)達到1992.34億元。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的帶動下，逐步形成了跨媒介、多層次的全新演藝形態(tài)，成為區(qū)別于線下表演的“第二舞臺”。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效能凸顯。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種具有實時性、互動性的傳播方式，其傳播能力主要體現(xiàn)在直接的情感表達與實時交互。相比傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)直播具備獨特的傳播優(yōu)勢：一是高滲透性，網(wǎng)絡(luò)直播是一種很有滲透性的媒介，其既能夠獨立進行傳播，同時還能融合電商、周邊產(chǎn)品等渠道，整合能力非常強；二是高交互性，網(wǎng)絡(luò)直播通過實時互動參與能夠大幅提升受眾的在場感和參與感，增強受眾黏性；三是高覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)直播不受地域、時間和空間限制，生動、逼真地展示文化內(nèi)容，使更多受眾感受文化的魅力。同時，網(wǎng)絡(luò)直播通過建構(gòu)“直播+”的新傳播生態(tài)和商業(yè)模式，已經(jīng)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和傳播的重要載體。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播在演藝、旅游、農(nóng)業(yè)、非遺等領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟和社會效益，網(wǎng)絡(luò)直播也為文化藝術(shù)的傳承和傳播者提供了新的創(chuàng)收渠道。以某平臺戲曲直播為例，我國現(xiàn)有348個戲曲劇種，在該平臺開設(shè)直播的就達231個，其中超過七成獲得過觀眾打賞，許多瀕危、小眾的劇種，比如眉戶、漢調(diào)桄桄、白字戲等都通過直播展現(xiàn)出了獨特的文化魅力。

網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)的新需求

第一，網(wǎng)絡(luò)直播對內(nèi)容質(zhì)量有了更高的需求。數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用帶來更多元的創(chuàng)作方式，技術(shù)門檻的降低也為文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了前所未有的便利。在此過程中，需要更多有文化深度和審美價值的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)直播中涌現(xiàn)，對內(nèi)容品質(zhì)要求的提升、制作者的專業(yè)技能和審美能力也提出了更高的要求。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播對專業(yè)人才有了更高的需求。網(wǎng)絡(luò)直播帶來表演空間和觀演關(guān)系的變化，對網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者提出了更高的要求。很多網(wǎng)絡(luò)主播原先可能主要從事線下舞臺藝術(shù)表演，具備較高的專業(yè)技能，但在網(wǎng)絡(luò)直播的實踐經(jīng)驗、直播技巧，互動能力、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等方面可能存在一定短板。須加強網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)人才的培養(yǎng)，全面提升從業(yè)者的素質(zhì)和能力，滿足網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的需要。

第三，版權(quán)保護需要面對新情況。網(wǎng)絡(luò)直播中的侵權(quán)行為很可能存在隱蔽性、跨地域性、更新快、傳播廣、易復(fù)制、取證難、維權(quán)難等特點。傳播中的侵權(quán)行為可能會涉及內(nèi)容、音視頻、形象、聲音、表演、商標等方面。同時，人工智能的應(yīng)用為版權(quán)的保護帶來新的挑戰(zhàn)，如作品認定、收益分配、侵權(quán)責(zé)任歸屬等。此外，從業(yè)者的版權(quán)保護意識也需要進一步加強。

第四，價值引導(dǎo)需要面對新問題。當(dāng)前，在一些網(wǎng)絡(luò)直播中可能存在個人主義、流量至上、享樂主義、低俗惡搞等現(xiàn)象，隨著網(wǎng)絡(luò)直播影響力日益增強，其對受眾的價值觀念、行為模式等可能產(chǎn)生一定的影響。

與新需求相應(yīng)的發(fā)展路徑

第一，鼓勵高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)。數(shù)字時代語境下，傳播環(huán)境、技術(shù)和受眾等都在發(fā)生變化，但內(nèi)容創(chuàng)新始終是根本。當(dāng)前，受眾欣賞和消費行為趨于理性，對文化內(nèi)容品質(zhì)和體驗的要求不斷提高。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中應(yīng)鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者深入挖掘文化內(nèi)容的價值和內(nèi)涵，以喜聞樂見的形式和更高的品質(zhì)，滿足人民群眾不斷提升的精神文化需求。

第二，加強網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)人才培養(yǎng)。對網(wǎng)絡(luò)直播人才進行系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化培養(yǎng)，在培養(yǎng)過程中遵循因材施教的原則，讓主播充分發(fā)揮各自的專業(yè)特長和個人魅力，同時，能夠快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，掌握內(nèi)容創(chuàng)作、直播技巧、互動策略、技術(shù)應(yīng)用等技能。此外，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺和高校開展深度合作，通過合理規(guī)劃、全面評估、教學(xué)實踐、有效反饋等構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)出更多適合網(wǎng)絡(luò)直播要求的優(yōu)秀專業(yè)人才，推動“第二舞臺”的創(chuàng)新發(fā)展。

第三，建構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)環(huán)境。例如，切實保障權(quán)利人的合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)直播主體和受眾的版權(quán)保護理念和付費意識；依法處罰傳播過程中的侵權(quán)行為，提升違法成本，降低維權(quán)成本；積極推動人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容版權(quán)的監(jiān)督、登記、確權(quán)等領(lǐng)域的應(yīng)用；進一步規(guī)范行業(yè)標準，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺配合下進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、技術(shù)識別，多方共同參與，進一步完善版稅定價、分配機制、監(jiān)督機制；發(fā)揮好著作權(quán)集體管理組織、行業(yè)協(xié)會作用，保障權(quán)利人的議價地位和合理收益等。

第四，注重網(wǎng)絡(luò)直播的價值引導(dǎo)。警惕“泛娛樂化”趨勢，堅守“把關(guān)人”職責(zé)。對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容審核要客觀公正，避免低俗、戲謔、暴力、色情等內(nèi)容的傳播，以及流量至上的價值取向，在傳播過程中堅決杜絕數(shù)據(jù)造假、惡意炒作、博人眼球的現(xiàn)象。在大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、建設(shè)文化強國的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播更應(yīng)在深入挖掘文化資源的基礎(chǔ)上，為廣大人民群眾提供高質(zhì)量的文化內(nèi)容和體驗，承擔(dān)起傳承文化藝術(shù)、傳播正向價值觀的文化責(zé)任。

（作者系中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授）