千姿百態(tài)的漢字招牌

作者：尹戴忠（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院教授）

現(xiàn)代社會商業(yè)繁榮，大街小巷商鋪林立，商業(yè)招牌琳瑯滿目。漢字作為形體表意符號，被廣泛應(yīng)用到商業(yè)招牌中，成為招牌設(shè)計的重要元素。商業(yè)招牌是商店的標(biāo)志，也稱為店標(biāo)或店招，有豎招，有橫招，有牌招，也有幌招。漢字招牌就是由無字的物象招幌發(fā)展而來的。

《韓非子》有“為酒甚美，縣幟甚高”的記載，《晏子春秋》有“人有酤酒者，……置表甚長”的記載，其中的“幟”“表”就是酒旗類物象招幌，是當(dāng)前可以考證的最早的行業(yè)標(biāo)識。酒旗初時是無字的布簾，高懸在酒店門前，從遠處便可望見，因而又稱“望子”，也叫“幌子”。后世各類商業(yè)幌子都由酒旗衍變發(fā)展而來，有“形象幌”“實物幌”“象征幌”“文字幌”等，就連今日街頭的廣告旗和商廈外垂掛的巨大廣告條幅也是酒旗的遺制。

“文字幌”就是漢字招牌的前身。唐代的市場交易分肆進行，規(guī)定必須掛牌經(jīng)營，漢字招幌和招牌已經(jīng)常見。宋代店鋪可隨處開設(shè)，商業(yè)招牌更得以廣泛使用。宋人張任國《柳梢青》詞生動地展現(xiàn)了這種情景：“掛招牌，一聲喝采，舊店新開?！薄肚迕魃虾訄D》中也可以看到繁華汴京街道上的許多商業(yè)招牌。

最初的漢字招牌僅一字，如當(dāng)鋪寫“當(dāng)”字，米鋪寫“米”字，酒店寫“酒”字，醬園寫“醬”字，茶莊寫“茶”字。這些一字招牌信息簡單，僅是行業(yè)標(biāo)志。隨著商業(yè)發(fā)展，店鋪鱗次櫛比，為了有所區(qū)別，商家們通過增加招牌上的漢字來體現(xiàn)差異，如《清明上河圖》中就有“趙太丞家藥鋪”“劉三叔精裝字畫”“王家羅錦匹帛鋪”“久住王員外家”“劉家上色陳檀凍香”等多字招牌。招牌字數(shù)也不宜太多，太多了不經(jīng)濟，所以三到五字最為常見，如“同仁堂”“蘭州飯店”“王寶山酒家”等。

開店需要有個響亮好聽又意味深長的名字，不但能吸引顧客，招攬生意，還能給人留下深刻印象。各種漢字招牌，可謂千姿百態(tài)、豐富多彩，大致有以下幾種類型——

循名責(zé)實型。通常以“地域名/店主姓名+商品”的形式命名，這是傳統(tǒng)的漢字招牌形式，樸實無華。如“北京烤鴨”“沙縣小吃”“白記餃子館”“王永和豆腐店”“合肥劉鴻盛面館”等。

寓意吉祥型。招牌文字包含吉祥美好的寓意。如“內(nèi)聯(lián)升”取“連升三級”之意，“東來順”取“來自京東，一切順利”之意，“全聚德”取“全仁聚德，財源茂盛”之意，“鴻起順飯莊”取“鴻業(yè)起，萬事順”之意。

歷史典故型。有些招牌蘊含人文故事，成為歷史文化的一部分。如內(nèi)蒙古的“王傻子豬手”，始于清朝嘉慶年間，有個叫王連立的退休回鄉(xiāng)開店，原名“王記熏肉”。王連立樂善好施，有錢沒錢都能進店吃肉，一時傳遍全縣?？h太爺覺得此等傻事無人可為，私巡后確有其事，便送其外號“王傻子”，從此“王傻子”聞名遐邇。

個性特征型。有些商店招牌源于所售商品、店鋪或店主的與眾不同。如長沙的“雙燕樓”，因其餛飩尾部皺起兩扇紗紋狀折波，形如燕尾而得名；天津有家叫“石頭門坎”的素包子店，因店外防水石頭矮堤形似門坎而得名。

詼諧幽默型。招牌中使用諧音，給人留下聯(lián)想空間，取得詼諧效果。如：賣服裝的有“百衣（依）百順”“衣衣（依依）不舍”等，賣食物的有“食（實）在滿意”“食（時）來運轉(zhuǎn)”等，開理發(fā)店的有“奇絲（思）妙想”“頂頭尚絲（上司）”等，賣玉器的有“隨玉（遇）而安”等。

自夸自信型。在招牌中冠以“天下第一”“正宗”等字樣，以此標(biāo)明自家的商品質(zhì)量最好、味道最正宗。如“天下第一粥”“天下第一面”“正宗武漢熱干面”“正宗伍師傅手打面”等。

俗言口語型。有些招牌使用俗言口語，讓人倍感親切。如“他大舅他二舅面館”“煮一碗面”“每天見一面”“還可以私房菜”等飲食店，“小兔崽子童裝”“這兒有襪子”等服裝店，“高手在民間”“頭發(fā)亂了”等理發(fā)店。

外語音譯型。隨著國際交流的加深，跨國企業(yè)源源不斷地在中國開店營業(yè)，人們常見的音譯招牌有“肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克”等。

需要注意的是，有些商家為了招徠顧客而標(biāo)新立異，在招牌文字上故意惡搞，嘩眾取寵。據(jù)報道，湖南長沙有家夜宵店取名“無餓不坐”，諧音“無惡不作”，被市場監(jiān)管人員責(zé)令改正。

好的金字招牌應(yīng)該體現(xiàn)以下幾個原則：一要名實相符，不欺詐浮夸，讓顧客信任放心；二要簡明生動，不故弄玄虛，讓顧客一目了然；三要特色鮮明，與眾不同，讓顧客過目不忘。

與實物招幌相比，漢字在招牌中具有獨特功用。第一，漢字表意明確，漢字招牌可以標(biāo)示商家地域、店主姓名、經(jīng)營內(nèi)容及商品特色等信息。第二，漢字書寫方便，經(jīng)久耐用，可以彌補實物招幌的諸多局限。第三，漢字寓意吉祥，人們能利用漢字語音語義的聯(lián)想功能，在招牌中表達生意興隆、富裕順利等寓意。第四，漢字形體美觀，漢字招牌融文學(xué)創(chuàng)作、書法藝術(shù)于一體，具有高超的藝術(shù)審美價值。第五，漢字招牌還有宣傳推廣作用，可以使用夸張且?guī)縿有缘膹V告語激發(fā)消費者購買欲望，也可以使用具有區(qū)別性的詞語，彰顯店家特有賣點。

為實現(xiàn)上述功用，招牌漢字可以不拘泥于漢字常態(tài)而作超常規(guī)處理，包括字形變異和用字選擇等。商家出于招牌創(chuàng)意需要，可以臨時改變漢字形體，有的變成實物形，有的突出某個部位，有的適應(yīng)招牌的形狀，有的跟招牌上其他圖形配合等。如：“魚火鍋”招牌中的“魚”字，變成實物魚形；“益百歲羊肉館”招牌中的“羊”字，上面兩點變成羊的兩個彎角；“正宗柳州螺螄粉”招牌中的“宗”字，上面一點變成一個小螺螄，“螺”字中的“田”字變成一個大螺螄；茶店招牌“大壺春”三字組成一個茶壺的形狀，等等。這些漢字通過變形，使得招牌更加形象生動，給人留下深刻印象。

招牌用字選擇標(biāo)新立異，目的在于吸引眼球。有的用諧音字，有的用異體字，有的用意義關(guān)聯(lián)字，有的用生僻字，有的用名人或書法家的字，有的用藝術(shù)字。如“全聚德”和“都一處”選用乾隆御筆，“東來順”由陳叔亮題寫，“功德林”由趙樸初書寫，“同仁堂”由啟功揮毫，這些書法字體能帶來名人效應(yīng)。

異彩紛呈的漢字招牌，猶如一件件民間工藝品，陳列于各地城鎮(zhèn)街市中，成為一幅幅?？闯Ｐ碌拿袼桩嬀?。