年輕一代偏愛傳統(tǒng)文化 “新中式”服裝風潮再起

2024年開年，“新中式刺繡穿搭”“為什么年輕人都喜歡新中式”等話題接連登上熱搜榜，將新中式服裝再度推向討論熱度巔峰。

從小眾圈層發(fā)展至今，新中式服裝的受眾更廣，賽道中的玩家也更多了。天貓2023年數(shù)據顯示，我國新中式服裝市場規(guī)模已達10億元級別。

為什么消費者越來越愛穿新中式？新中式到底新在了哪兒？在空前熱度下，新中式服裝的生意真的好做嗎？

古裝新穿

將古典與現(xiàn)代元素結合的“新中式”風，近段時間以來可謂風光無兩。大到家居裝潢，小到奶茶餐飲、衣食住行的各個方面，幾乎都能看到新中式的影子。

放眼鞋服飾品領域，新中式更是紅透了半邊天。打開社交軟件，明星出席活動在穿新中式，時尚博主在推薦新中式，普通用戶們也為了“種草”新中式服裝而紛紛發(fā)出選購求助帖。

僅在小紅書平臺上，截至發(fā)稿時“新中式穿搭”相關筆記已達210余萬篇，熱度最高的一篇獲贊13.8萬次。在淘寶平臺上，“新中式宋錦外套”躋身1月24日熱搜榜前列，熱度達444.8萬。

“新中式宋錦外套”成為淘寶平臺熱搜產品。（圖片截自1月24日淘寶熱搜榜）

“新中式的‘新’，主要反映為這種風格是在傳統(tǒng)中國元素的基礎上加入了現(xiàn)代化的設計?！痹陬^部服裝品牌從事設計相關工作的何平向中國商報記者介紹，“比如從設計元素上看，可以加入盤扣、云肩等經典中式元素；從款式上看，可以結合旗袍等中式服裝板型；從面料上看，可以在繡布上加入現(xiàn)代特殊設計，最終呈現(xiàn)出一種既典雅又符合現(xiàn)代審美追求的形態(tài)?！?/p>

與嚴格講究形制的漢服不同，新中式服裝在設計環(huán)節(jié)往往可以更加大膽乃至更具有突破性。泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙……這些讓人眼前一亮的搭配也凸顯了新中式風的創(chuàng)新與包容。

從背后邏輯來看，明星與達人的帶動自然為新中式服裝的爆火起到了不少積極效果，但之所以能獲得更廣泛的認可，更重要的原因仍是消費者文化自信的進一步提升。春節(jié)將至，消費者姜女士購買了一件帶有盤扣的新中式羽絨服，她說：“國泰民安的穿搭是過年的最優(yōu)解?！?/p>

誰在參與

在新中式服裝的消費主力中，Z世代的身影不可或缺。

服裝設計師呦呦認為，Z世代成長于國力強盛的年代，身上的文化自信與民族認同感幾乎與生俱來。而新中式植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又善于與其他文化融會貫通，形成頗具個性的審美特征，這些都與年輕消費群體對獨樹一幟的個性品位的追求相契合。

除了日常生活外，新中式服飾也在各大文旅景點流行?！霸谖靼驳拇筇撇灰钩?，很多年輕人都會特意穿上新中式過去打卡。”何平說。

此外，消費者對新中式服裝需求的提升也吸引了更多相關品牌參與其中。特別是一些在品牌定位上注重彰顯潮流與個性表達的品牌，進軍新中式時會受到相對更少的束縛。

在消費者熟知的服裝品牌中，MO&Co.（摩安珂）及其姊妹品牌Edition、Dazzle（地素）等2023年都推出了新中式產品線。在2024春季新品中，MO&Co.推出的“桃粉新年”新中式系列幾乎占據了其天貓旗艦店首頁的絕大多數(shù)空間。在線下門店中，作為新品的紅色新中式上衣也被置于入口處的顯眼位置。

MO&Co.2024春季新品中的一款新中式上衣。（中國商報記者 于佳鑫/攝）

“新系列的不少產品都用到了桑蠶絲面料，在設計上主要使用桃花和竹子元素，給人以春暖花開的意象?！盡O&Co.門店銷售人員向記者介紹。

除此之外，許多主推新中式的小眾設計師品牌也逐漸走入大眾視野。目前，Uma Wang、M Essential、Samuel Gui Yang等品牌都在新中式服裝愛好者中積累了較好的口碑。有時尚博主認為，Samuel Gui Yang在不少產品中將傳統(tǒng)印象里只適用于男性穿著的中山裝與女裝設計相結合，呈現(xiàn)出的效果美且?guī)洠w現(xiàn)出女性英氣十足的美感。

難念的經

成為爆款后，已經成功的新中式品牌能將經驗迅速復制推廣嗎？

答案是，或許一部分可以，但很難做到全部適用。

何平認為，服裝品牌入局新中式的難點首先在于自身定位能否與新中式風格有較為合適的對接?！霸O計理念、設計故事、設計思路，這些品牌本身擁有的東西不能和新中式強硬嫁接，而是要找到恰當?shù)你暯狱c，否則就會顯得突兀，甚至破壞品牌的定位和發(fā)展?！?/p>

事實上，對于比較成熟的服裝品牌，突破既有定位投入對新產品的運營并非易事。“任何品牌都有自己的設計風格，推出的款式也都會圍繞各自的風格展開。”何平告訴記者，自己所在品牌的風格定位是“法式優(yōu)雅的大女人”，因此對新中式的探索很難展開。

從現(xiàn)有成品來看，新中式也存在更廣闊的思考與設計空間。有觀點認為，目前一些號稱新中式的服裝，實際上只是對傳統(tǒng)元素的重復堆疊或直白運用，在設計上缺少東方美學強調的含蓄意境。還有些細心的消費者發(fā)現(xiàn)，一些品牌推出的新中式服裝在盤扣位置和數(shù)量上觸犯了傳統(tǒng)禮儀忌諱，這種情況并不屬于合理的現(xiàn)代改良，只會讓消費者感到品牌對待設計的功利與浮躁。

而一旦落實到精心設計環(huán)節(jié)，品牌還將面臨研發(fā)成本的問題。“很多新中式服裝，比如旗袍或連衣裙，想要實現(xiàn)完美修飾身形的效果，對板型設計的要求就會非常高。但板型開發(fā)對于品牌來說，成本往往也是很高的?！焙纹秸f。

除此之外，想要讓中國文化真正“走向世界”，如何加強新中式服裝的海外市場拓展也是其未來需要考慮的問題。何平告訴記者，從其品牌此前展開的國際流行趨勢調研結果來看，新中式的風靡是伴隨著國貨崛起浪潮而來的，但在國際上，其流行的輻射范圍還比較有限。

不過，對于新中式服裝的前景，業(yè)內仍有較高的期待?！霸S多新中式服裝已經做到了將古韻與潮流完美結合，這些優(yōu)秀的嘗試值得被更多人看到和喜歡?！焙纹秸f。（記者 于佳鑫）

（應受訪者要求，文中何平為化名）