當前,全球經濟正加速從工業(yè)經濟向新經濟轉型拓展。在新經濟條件下,消費決定生產,以人為核心的市場需求和潛在需要開始反向配置生產資源。新經濟的賽道非常寬,有機遇也有競爭;新消費的風口非常大,是功能、流量、文化、場景、資本等多種因素的融合。
被稱為“互聯(lián)網原住民”的95后00后一代由此脫穎而出,備受關注。這一新生代的消費能力、消費理念、消費模式等,對消費市場的正向影響持續(xù)加大,成為不可忽視的“新勢力”。消費新勢力的崛起勢不可當,影響著生產、流通、分配、消費等環(huán)節(jié)。關注消費新勢力,滿足層出不窮的消費新需求,是當前促進消費、穩(wěn)定經濟增長的重要舉措之一。
新生代消費生力軍引領消費變革潮流
穿漢服、聽國潮音樂,逛潮玩展會,吃文創(chuàng)雪糕;玩劇本殺、開盲盒、搬家式露營;健康零食、新式茶飲、共享出行、高端家政服務、寵物經濟……隨著社交網絡等數(shù)字技術的崛起,線上線下融合等新商業(yè)模式涌現(xiàn),消費主體、消費偏好、消費形態(tài)也經歷了一場迭代進化,作為消費生力軍的95后00后崛起,躍上了消費的潮頭浪尖。
商務部研究院的研究指出,新生代已經成為消費主力軍。90后開始成為社會中堅力量之一、具有穩(wěn)定的收入,00后逐步走向職場,新生代消費群體購買力日益增強,開始成長為消費市場主力,為我國消費市場發(fā)展帶來前所未有的新機遇。
從細分消費市場來看,消費新勢力在旅游、文化、娛樂等消費群體中占比已接近50%。他們的消費規(guī)模和體量日益壯大,成為商業(yè)經濟中不容忽視的力量。華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經濟報告2021》預測,中國95后00后一代整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍,至16萬億元,是未來消費市場增長的關鍵。
年輕化的商業(yè)潛力開始彰顯。更加細分的個性化需求應運而生,大量新品類和新品牌如雨后春筍般成長起來。盲盒類產品適時出現(xiàn),有的年輕人會集齊整套價值不菲的盲盒。從終端消費者切入的自嗨鍋,賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品,解決了火鍋一人食、方便食的另類需求,自嗨鍋天貓旗艦店年銷售額超10億元。
新消費賽道的“流量玩家”們,批量制造了不少網紅爆品,并且借助下沉市場、出海、內容電商、全域營銷等模式突圍,引領新一波創(chuàng)新變革的潮流。連百年品牌都不斷迭代打出新玩法,以不同于以往的潮流創(chuàng)新方式俘獲消費新勢力的喜愛。如老字號青島啤酒,就不斷更新代言人,通過跨界和短視頻與年輕消費者互動,聯(lián)動線上線下。
興趣消費、情感共鳴、體驗至上
不同時代、不同成長環(huán)境,消費群體的價值觀、生活方式和消費習慣差別很大。今日的消費新勢力成長于中國經濟騰飛時期,一出生就身處信息化社會發(fā)展進程中,擁有開放、獨立的特質,消費行為和習慣已然發(fā)生改變。相比于精打細算和務實消費,他們更加追求興趣消費、情感共鳴與體驗至上,從功能滿足轉向情感驅動,為“共鳴”和“體驗”買單。
具備代入感、互動性的沉浸式商業(yè)持續(xù)爆紅,成為城市運營商和消費者的新寵,這與消費新勢力的崛起緊密相關。興起于長沙的沉浸式商業(yè)模式“超級文和友”,就與所在城市的歷史文化風貌融為一體,在實現(xiàn)購物、餐飲、休閑娛樂等常規(guī)功能之外,更成為游客體驗式消費的打卡點。
消費新勢力不再愿意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸,而是更愿意對產品成分與功效建立自己的認知與判斷。他們消費的不是產品,而是產品傳遞出來的感受,在自己的承受范圍內“選我所愛”,鐘情于“情感消費”與“習慣消費”,悅己型消費成為主流消費觀。寵物經濟大火就體現(xiàn)出這一特點,消費者對待寵物的態(tài)度和認知發(fā)生了改變,他們更看重寵物的陪伴功能和情感價值。由此興盛的寵物消費市場整體規(guī)模已突破2000億元。
新生代年輕人渴求平等、深度交流的社交關系,熟悉網絡的他們更愿意參與線上社交平臺的討論,在抖音、快手、微博、知乎、小紅書上分享自己的生活。因此,新勢力消費模式呈現(xiàn)個性化、數(shù)字化和圈層化的特點,“數(shù)字智選族”成為他們的消費標簽。拼多多、天貓、美團等基于數(shù)字技術的新商業(yè)模式深入人心,線上消費黏性顯著增強,帶動了線上消費不斷向醫(yī)療、教育、健身、文娛等服務領域拓展深化。
新生代群體消費理念鮮明,對本土品牌的接受程度較高,愿意為產品設計和特色支付溢價。在數(shù)字經濟迅速發(fā)展、年輕人獨立意識增強的趨勢下,多元化、個性定制化消費持續(xù)成為消費熱點。新生代消費者更愿意分享自己的偏好數(shù)據,由此反向推動企業(yè)不斷創(chuàng)新數(shù)字制造,提供更加個性化、針對性強的產品和服務。
拓出消費藍海,抓住新消費大變革
新消費理念,孕育出新消費需求,各種新業(yè)態(tài)、新模式應運而生,為創(chuàng)業(yè)者帶來更多“風口”,也推動了中國消費行業(yè)整體升級。文化消費、健身消費、戶外熱等新文娛業(yè)態(tài)初步形成,一批極具網紅氣質的新消費品牌、創(chuàng)業(yè)新勢力破土而生。
可以說,抓住了消費新勢力,就是抓住了未來市場。年輕一代的消費偏好與場景已經發(fā)生了轉向,怎樣才能撬動年輕人的新消費?
商務部現(xiàn)代供應鏈專家委員會成員丁俊發(fā)認為,雖然消費多年來都是國民經濟增長的第一拉動力,但其貢獻度仍然不足,且后勁不夠。無論是消費水平、消費結構,還是消費環(huán)境,都有待進一步完善。
相較于傳統(tǒng)商業(yè)以產品為主的消費模式,新消費模式當以消費者為中心,注重掌握和預測用戶需求,繼而系統(tǒng)性地創(chuàng)造產品和消費場景。
在消費升級的浪潮下,全球生產商、消費品零售商、消費者都在發(fā)生著一場變革。新商業(yè)時代基于實時的消費數(shù)據,讓企業(yè)經營更具智能化,通過數(shù)字化技術對人、貨、場進行重構匹配,全面革新整個服務鏈條。生產端則依托消費數(shù)據進行規(guī)?;ㄖ?,不但能夠縮短生產時間,減少庫存和運輸成本,還能夠優(yōu)化服務場景,提升消費體驗,為零售企業(yè)降低成本、提升效益,實現(xiàn)增值服務。
大消費產業(yè)開始全面數(shù)字化、全渠道發(fā)展。面向不同用戶形成精準價值分層,讓市場即時變化快速傳導到商品生產環(huán)節(jié),貫穿生產源頭和消費終端,成為今天中國大消費產業(yè)的主流趨勢。
順應這一大趨勢,一方面需要深挖需求側潛力,千方百計激活和擴大新消費需求,另一方面深化供給側改革,優(yōu)化產品供給,開發(fā)出更多更高滿足消費者消費升級的產品和服務。由此,還宜優(yōu)化政策供給,為各種新消費品供應商提供市場準入、生產要素保障、財稅金融等方面的便捷服務。讓更多新消費亮點紛呈,不僅有利于擴大內需拉動增長,更有助于回應并滿足新時代人民美好生活新期待、新需要。
來源:《半月談內部版》2022年第8期
半月談記者:李曉玲
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