誰(shuí)在推動(dòng)20萬(wàn)母嬰店走近95后？

95后新潮帶娃風(fēng)格，正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

作者：黑森林

不知不覺(jué)間，曾經(jīng)被視為叛逆一代的95后身上，多了奶爸、寶媽的標(biāo)簽。

95后“新媽媽”占比從2020年的13.9%上升至2021年的16.2%，近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽，而另一主力寶媽群體90后只增長(zhǎng)0.8%，其余年齡段更逐漸下降。

新一代寶爸寶媽生力軍已經(jīng)快步入場(chǎng)，并顯示出了截然不同的育兒風(fēng)格。

作為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛，重顏值、愛(ài)親子、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)拍照曬娃，更青睞有吸引力的親子互動(dòng)，同時(shí)也善于學(xué)習(xí)，刨根問(wèn)底，理性至上，善于多渠道吸取育兒知識(shí)。

對(duì)于3.5萬(wàn)億左右的母嬰服務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，95后的新潮帶娃風(fēng)格，正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

01

數(shù)字化升級(jí)顛覆前端服務(wù)

劉海燕對(duì)此感受深刻。

她是飛鶴的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，也是飛鶴作為一家母嬰類企業(yè)的終端服務(wù)人員，進(jìn)入母嬰服務(wù)行業(yè)已經(jīng)13年。劉海燕明顯地感受到，年輕父母在育兒過(guò)程中，對(duì)服務(wù)的需求發(fā)生了明顯變化。

十年前，劉海燕只需要靠自己養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，就可以滿足新手媽媽對(duì)于“育兒服務(wù)”的需求。但劉海燕感覺(jué)到，現(xiàn)在“經(jīng)驗(yàn)”似乎在逐漸失靈，新一代寶爸寶媽對(duì)于“專業(yè)和知識(shí)”的要求越來(lái)越高。

“原來(lái)按照自己的經(jīng)驗(yàn)，跟新媽媽們說(shuō)怎么做就好了，但現(xiàn)在的新手媽媽，你得解釋清楚為啥要這樣做，形式還要豐富多樣。”劉海燕笑著說(shuō)。而能夠幫助劉海燕順利實(shí)現(xiàn)“知識(shí)”升級(jí)，并支持她滿足新手媽媽多樣化服務(wù)需求的，則是飛鶴的數(shù)字化及其專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2018年之前，飛鶴主要通過(guò)線下授課的方式，對(duì)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)?！盎旧厦總€(gè)月去一次公司總部，參加培訓(xùn)?！眲⒑Ｑ嗾f(shuō)。在她看來(lái)，這種培訓(xùn)方式也能讓她學(xué)到很多育兒知識(shí)，但遇到一些個(gè)性化的問(wèn)題，還是很難及時(shí)給客戶反饋。

2018年，飛鶴推進(jìn)全面數(shù)字化升級(jí)，面向終端，推出了數(shù)字化的服務(wù)工具。如今，劉海燕只要打開(kāi)服務(wù)系統(tǒng)中的“培訓(xùn)加油站”模塊，就可以隨時(shí)隨地了解學(xué)習(xí)各種育兒知識(shí)、常見(jiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品知識(shí)，哪怕是一些非常個(gè)性化的問(wèn)題，也可以及時(shí)獲得服務(wù)系統(tǒng)的支持。

直接面向消費(fèi)者，飛鶴也打造了專業(yè)的線上內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。2017年，飛鶴圍繞生養(yǎng)教全階段，推出專業(yè)的母嬰服務(wù)平臺(tái)——星媽會(huì)，整合各類專家資源，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的喂養(yǎng)支持，實(shí)現(xiàn)與新一代寶媽的在線溝通和互動(dòng)。截至目前，星媽會(huì)的會(huì)員人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)。

02

專業(yè)級(jí)團(tuán)隊(duì)覆蓋育兒需求

讓劉海燕感到更加安心的是，在線下，飛鶴同樣有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來(lái)支持終端、滿足客戶的多樣化需求。

這支團(tuán)隊(duì)既有飛鶴自有講師，也有外聘的兒童保健、兒童營(yíng)養(yǎng)和兒童照護(hù)專家。

佟笑寒就是其中的一員，她是飛鶴在黑龍江地區(qū)的一名講師。她的工作是支持中小門店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線下育兒講座等活動(dòng)，為寶媽們講解育兒知識(shí)，同時(shí)也搭建親子互動(dòng)平臺(tái)，讓寶媽溝通育兒心得，“因?yàn)槟笅脒@個(gè)群體比較特殊，不管是幾零后，大家都有很多面對(duì)面交流的需求，所以我們和門店組織的活動(dòng)都是以線下為主。”佟笑寒解釋道。

有些孩子可能是爺爺奶奶帶，或者父母忽視了跟寶寶的交流互動(dòng)，不太會(huì)表達(dá)自己的情緒，這時(shí)候父母就想了解一些能夠引導(dǎo)和幫助孩子的技巧，佟笑寒組織的線下親子活動(dòng)就可以提供幫助。

據(jù)佟笑寒回憶，曾經(jīng)有一個(gè)性格特別內(nèi)向孩子，第一次參加活動(dòng)只敢躲在媽媽?xiě)牙?，不敢與其他孩子互動(dòng)，別的孩子搶了他的玩具，他抿著小嘴，眼淚一直在眼眶里打轉(zhuǎn)，卻一直沒(méi)有吭聲。佟笑寒發(fā)現(xiàn)這種情況后，就鼓勵(lì)媽媽多跟孩子交流，多鼓勵(lì)孩子表達(dá)自己的情緒，多帶孩子參加類似的親子活動(dòng)，多和同齡小朋友交流?！艾F(xiàn)在這個(gè)孩子已經(jīng)上幼兒園，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)得非常好?！辟⌒院赖卣f(shuō)。

在飛鶴，還有許多像佟笑寒一樣的員工，他們的日常工作就是為中小門店的線下活動(dòng)提供專業(yè)支持，滿足消費(fèi)者多樣化的育兒需求。

“現(xiàn)在的媽媽們對(duì)育兒知識(shí)的專業(yè)需求都比較高，我們經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，還要考取相關(guān)職業(yè)資格證，可以調(diào)動(dòng)的資源也多一些。”佟笑寒解釋道。

03

線下落地，凝聚終端與渠道

與佟笑寒不同的是，李源的工作則是與孩子王、愛(ài)嬰室等大系統(tǒng)合作，推動(dòng)各類消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng)的落地。

近年來(lái)，家長(zhǎng)對(duì)于兒童運(yùn)動(dòng)越來(lái)越重視，但對(duì)于如何幫助孩子做科學(xué)運(yùn)動(dòng)卻了解不多，因此，今年“超萌運(yùn)動(dòng)會(huì)”期間，飛鶴便聯(lián)合愛(ài)嬰室，邀請(qǐng)全國(guó)體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì)等專業(yè)單位，對(duì)活動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)、游戲設(shè)置等各方面進(jìn)行了提升。同時(shí)，還邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)孩子進(jìn)行運(yùn)動(dòng)能力測(cè)試，以此為小朋友的日常運(yùn)動(dòng)提供專業(yè)指導(dǎo)和建議，讓一次活動(dòng)的收獲延續(xù)到后續(xù)的成長(zhǎng)生活中。

“今年的超萌運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)組織了1.6萬(wàn)場(chǎng)線下活動(dòng)，也確實(shí)為參與的小朋友提供了很多運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)?！崩钤凑f(shuō)。

陳晨就是在參與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)能力測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己7歲的孩子上下肢協(xié)調(diào)能力沒(méi)達(dá)到及格線。后來(lái)，陳晨咨詢專家了解到，良好的協(xié)調(diào)能力能有效提高各項(xiàng)身體素質(zhì)，促進(jìn)認(rèn)知學(xué)習(xí)遷移、開(kāi)發(fā)智力。如果該能力不佳往往會(huì)導(dǎo)致注意力不集中、動(dòng)作僵硬不美觀等，不僅影響體育成績(jī)，還會(huì)影響學(xué)習(xí)能力，成年后往往表現(xiàn)出懶惰、不能主動(dòng)參與運(yùn)動(dòng)、肥胖等問(wèn)題。

這次偶然的測(cè)試結(jié)果，給陳晨敲響了警鐘，讓她關(guān)注到孩子的身體健康和運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展情況。

此前，飛鶴還聯(lián)合孩子王，在其全國(guó)門店開(kāi)展兒童平衡車比賽，“這個(gè)主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力，提高身體的協(xié)調(diào)性和平衡能力。”李源解釋道。

在全國(guó)，平衡車比賽吸引了2萬(wàn)多個(gè)家庭參與。李源說(shuō)，他還記得山東分區(qū)決賽時(shí)，獲得第一名的是一個(gè)七八歲的小女孩，當(dāng)時(shí)孩子和媽媽都很激動(dòng)，“媽媽說(shuō)，孩子之前從未接觸過(guò)平衡車，只在比賽前幾天做了簡(jiǎn)單練習(xí)，感覺(jué)發(fā)現(xiàn)了孩子的天賦。”

對(duì)于李源和他的同事來(lái)說(shuō)，這樣的意外驚喜也常常出現(xiàn)，通過(guò)組織各種各樣的運(yùn)動(dòng)，幫助家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子的天賦和潛質(zhì)。

飛鶴2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，飛鶴舉辦了40萬(wàn)場(chǎng)消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng)，包括9000場(chǎng)線上活動(dòng)和39萬(wàn)場(chǎng)線下面對(duì)面交流。

對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，攜手渠道和終端，組織各種各樣的線上線下活動(dòng)，都是其建設(shè)母嬰服務(wù)生態(tài)的一部分，最終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

04

長(zhǎng)期主義共建母嬰生態(tài)

“在動(dòng)蕩起伏、混沌復(fù)雜的環(huán)境中，尋找長(zhǎng)期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來(lái)駕馭短期變化，以相對(duì)恒定的理念和準(zhǔn)則來(lái)應(yīng)對(duì)高度不確定?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如此解析長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。

作為一個(gè)有著近六十年發(fā)展史的國(guó)民品牌，飛鶴在消費(fèi)者服務(wù)方面一樣堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”。近年來(lái)，更是通過(guò)打造先進(jìn)的數(shù)字化底層架構(gòu)，踩準(zhǔn)了線上線下融合的時(shí)代新趨勢(shì)，逐漸構(gòu)建起了最貼近95后寶媽的可持續(xù)消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)。

這些柔性策略，為其贏得了消費(fèi)者的信任。而決定這一策略成敗的關(guān)鍵，就在于渠道和終端。沒(méi)有渠道共建，可持續(xù)的消費(fèi)者生態(tài)就是空中樓閣。

飛鶴總裁蔡方良說(shuō)，“飛鶴所取得的點(diǎn)滴成就都離不開(kāi)所有合作伙伴的支持，所以我們唯有心懷感恩，心存敬畏，才可以持續(xù)地發(fā)展?！?/p>

隨著新一代寶媽一批批走上前臺(tái)，母嬰市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)型還將持續(xù)下去，這背后不僅與今天中國(guó)人的生育觀念、國(guó)家人口政策大局以及未來(lái)寶寶的健康成長(zhǎng)息息相關(guān)，也將激發(fā)如何更好地服務(wù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期思考。

(本文于華商韜略首發(fā))

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