從0到億萬銷量，一個國貨黑馬的崛起路徑

2014年，薇諾娜第一次參與雙11，銷售額直線上漲，最終數(shù)字超出“500萬元”，這是貝泰妮薇諾娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿（中歐EMBA2018級）沒有料到的好成績，他回憶當(dāng)晚的興奮，是后來達(dá)成“7個億”都未再有的感覺。

七年后，在剛剛結(jié)束的618年中大促中，薇諾娜蟬聯(lián)天貓美妝國貨新銳No.1，是美妝類目TOP10中唯一的國貨。

2012年剛起步時，薇諾娜是遠(yuǎn)在云南的初創(chuàng)護(hù)膚品牌，誰能想到，近十年發(fā)展后，薇諾娜在敏感肌人群里建立起良好口碑。

2019年，在“功效性護(hù)膚品”品類中，薇諾娜的銷售額甚至超過了同類國際巨頭雅漾、理膚泉等，位列中國市場第一。

2021年，薇諾娜的母公司貝泰妮成功登陸深交所，總市值超過1000億元。此時的董俊姿已不再為單純的數(shù)字而激動，他著眼于更大的目標(biāo)：讓貝泰妮從單品牌走向多品牌矩陣。

01

如何知道薇諾娜？

董俊姿是一名跨界選手。

2011年，30歲的他已是當(dāng)時所在藥業(yè)公司最年輕的高管，負(fù)責(zé)人力資源。之后，董俊姿第一次跨界到地產(chǎn)行業(yè)，同樣順風(fēng)順?biāo)?/p>

但“一想到十年后還在重復(fù)同樣的事情”，董俊姿不安分起來，他想再“折騰一番”。于是，在2012年，他以創(chuàng)業(yè)者的身份重新出發(fā)，入伙貝泰妮。

此時的貝泰妮剛剛開始接手收購的“薇諾娜”品牌。

最開始，薇諾娜就瞄準(zhǔn)了一條差異化賽道。彼時國內(nèi)市場缺乏像雅漾、薇姿一樣針對敏感肌膚護(hù)理的護(hù)膚品。

薇諾娜立足于云南高原的特色植物，通過專業(yè)的萃取技術(shù)，開始打造一系列溫和的敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品。

明確定位后，如何讓更多消費(fèi)者知道薇諾娜？難道要傳遞薇諾娜的植物活性成分很厲害？董俊姿認(rèn)為，即便有大量的數(shù)據(jù)可以為薇諾娜產(chǎn)品背書，直接把實驗結(jié)果甩給消費(fèi)者也很不明智。

“我們很清楚，倘若薇諾娜能獲得皮膚科專家們的認(rèn)同，就能從側(cè)面證實產(chǎn)品力。比起大肆傳播薇諾娜的成分和功效，更要首先建立用戶心智，薇諾娜是‘皮膚科專家推薦品牌’?！?/p>

此后的薇諾娜一直堅持醫(yī)研共創(chuàng)，先是根據(jù)專業(yè)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，再將產(chǎn)品投入臨床觀察。

并且，貝泰妮參與了大量皮膚學(xué)學(xué)術(shù)會議，有128篇學(xué)術(shù)論文發(fā)表在包括《Nature communications》在內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊上，并參與制定了15份國家級專家指南及共識和6項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

無疑，這是振奮人心的結(jié)果。

2013年前，薇諾娜的銷售渠道還以線下專柜為主。此時，國內(nèi)的淘寶、天貓、京東等電商平臺快速崛起，薇諾娜先于國際同類品牌早早建立起電商事業(yè)部，抓住窗口期，先后與京東、天貓兩大頭部電商合作搭建線上平臺。

作為這兩次合作的主導(dǎo)者，董俊姿隱約感受到，功效性護(hù)膚品牌與傳統(tǒng)護(hù)膚品的銷售模式已經(jīng)不一樣了。

與傳統(tǒng)護(hù)膚品直接告訴用戶“我很好，你快買”的邏輯相比，功效性護(hù)膚品牌在電商平臺的銷售必須更加場景化，通過文案、圖片向用戶展示“什么場景下，怎樣的皮膚狀態(tài)用什么產(chǎn)品”，比如換季，敏感肌需要使用保濕產(chǎn)品。

董俊姿的團(tuán)隊，靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這場電商平臺的流量戰(zhàn)中大獲全勝，最終帶動了產(chǎn)品銷售。

以線下渠道為基礎(chǔ)，薇諾娜快速拓展線上銷售渠道。而把數(shù)據(jù)收回來，放到線下做服務(wù)，又能夠在線上促進(jìn)復(fù)購，形成互動。

董俊姿后來總結(jié)這套商業(yè)邏輯，是把原點(diǎn)人群通過口碑相傳聚攏起來，用互聯(lián)網(wǎng)的方式放大，再把會員反哺到線下去，以及通過會員數(shù)據(jù)的深入挖掘，能夠把線上渠道做起來。

02

專注敏感肌，打造爆款單品

薇諾娜通過醫(yī)研共創(chuàng)和用戶口碑，佐證了產(chǎn)品實力。

而對一個護(hù)膚品牌來說，最重要的莫過于兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品力，二是好的營銷策略。對于后者，董俊姿總結(jié)為“打造核心爆款”。

受空氣、環(huán)境、壓力等多重因素影響，中國35%以上的女性屬于敏感肌人群，基數(shù)大且覆蓋范圍廣，觀察到這類人群有巨大的皮膚改善需求，薇諾娜確定了“專注敏感肌膚”的定位。

隨后，薇諾娜推出了舒敏保濕特護(hù)霜作為主打產(chǎn)品，線上線下同步推廣。

舒敏保濕特護(hù)霜的市場表現(xiàn)也的確沒有讓董俊姿失望，回頭去看當(dāng)時的決定，他坦言：“我們堅持每一個品牌一定都有一款代表性產(chǎn)品。如果你覺得什么都能做，那實際上會什么都做不到?！?/p>

聽起來薇諾娜完全掌握了品牌破圈的密碼，但董俊姿把薇諾娜的階段性成功更多歸結(jié)于時代機(jī)遇，并且，每個關(guān)鍵點(diǎn)都踩進(jìn)去了。

“我們沒有跟隨別人做什么事，都是在那個點(diǎn)要到來的時候，已經(jīng)踩進(jìn)去了?！倍∽苏f。

隨著90后變成網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，在消費(fèi)選擇上呈現(xiàn)出和70、80后不一樣的特征：他們追求個性化，對商品的情感性追求超越了使用價值，同時敢于嘗試新事物，愈發(fā)在意商品的顏值和體驗。

簡單地說，今天消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)已經(jīng)升級了，他們不盲目追求國際品牌，熱愛國貨，在護(hù)膚品的選擇上，又搖身變成“成分黨”，關(guān)心護(hù)膚品的成分和配方。

國產(chǎn)品牌、功效性護(hù)膚，薇諾娜的兩大標(biāo)簽快速吸引了這批年輕人的注意力，據(jù)薇諾娜數(shù)據(jù)，他們60%以上的用戶都是90后。

消費(fèi)者代際切換之外，互聯(lián)網(wǎng)讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精準(zhǔn)營銷落到實處。薇諾娜在創(chuàng)立之初就成立了數(shù)據(jù)部門，分析用戶人生狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)水平及興趣內(nèi)容等，了解用戶屬性，精準(zhǔn)觸達(dá)人群。

在微博、小紅書、知乎、抖音等新興營銷平臺方面，薇諾娜通過網(wǎng)紅直播、明星種草、短視頻等形式輸出品牌理念，完成用戶觸達(dá)和產(chǎn)品售賣。

提到這些，董俊姿倒很謙遜：“我們從來不自詡為營銷優(yōu)等生，在數(shù)字化運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷上，我們確實做得更多更強(qiáng)一些，但營銷并不能帶給用戶高價值，只有產(chǎn)品能。”

而憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)，在消費(fèi)升級、國貨熱潮的帶動下，加之營銷效率的提高，天時地利人和，薇諾娜最終破圈，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，薇諾娜在 2019年度國內(nèi)功效性護(hù)膚品市場排名第一。

03

做持續(xù)增長的品牌

如今，薇諾娜被外界冠以“國貨第一”的稱號，董俊姿卻認(rèn)為，對薇諾娜來說，是國貨第一還是第二并不重要，未來如何持續(xù)增長更加關(guān)鍵。

“品牌的核心是快速做好產(chǎn)品，滿足用戶的需求，同時升級組織，保持創(chuàng)新能力?！?/p>

在品牌增長問題上，董俊姿在構(gòu)建更大的圖景，“滿足敏感肌需求后，我們正在加上抗初老、美白等功能，持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線。市場當(dāng)然不乏搶占敏感性肌膚賽道的新入局者，但當(dāng)他們進(jìn)入這個賽道時，我們已經(jīng)往另一個方向去了?！?/p>

為滿足不同年齡、不同偏好的消費(fèi)者需求，薇諾娜之外，貝泰妮在積極拓展布局多品牌矩陣。

但對如何從單品牌走向多品牌矩陣，它涉及太多問題，包括組織的建設(shè)、激勵機(jī)制的設(shè)定，獎懲的規(guī)則等，而追尋這些問題的答案正是董俊姿到中歐就讀EMBA的原因。

2018年，董俊姿意識到自己需要更系統(tǒng)化的訓(xùn)練，而中歐不僅懂中國市場的深度，還具備國際視野的寬廣，是“能重新梳理自己的最好學(xué)校”。

在中歐的經(jīng)歷也實實在在讓董俊姿受益，數(shù)據(jù)化看問題的方式幫助他在營銷上把握得更精準(zhǔn)。

平臺化戰(zhàn)略亦是董俊姿在中歐的學(xué)習(xí)思考所得，他非常明確地抓到一點(diǎn)，未來的管理要管到個人，以好的機(jī)制把個體能力調(diào)動起來。

護(hù)膚品牌競爭激烈，薇諾娜在短短數(shù)年，成為了中國功效性第一護(hù)膚品牌，這是董俊姿們的努力結(jié)果。

“戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未鳴金收兵，如果可以，我們希望推動中國皮膚科的轉(zhuǎn)型升級，也把薇諾娜帶向全球?！倍∽苏f。

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來源| 中歐EMBA

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