從0到億萬銷量，一個(gè)國貨黑馬的崛起路徑

華夏經(jīng)緯網(wǎng) > 新聞 > 大陸新聞 > 社會(huì)綜合 2021-09-28 16:05:31

　　2014年,薇諾娜第一次參與雙11,銷售額直線上漲,最終數(shù)字超出“500萬元”,這是貝泰妮薇諾娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿(中歐EMBA2018級(jí))沒有料到的好成績,他回憶當(dāng)晚的興奮,是后來達(dá)成“7個(gè)億”都未再有的感覺。

　　七年后,在剛剛結(jié)束的618年中大促中,薇諾娜蟬聯(lián)天貓美妝國貨新銳No.1,是美妝類目TOP10中唯一的國貨。

　　2012年剛起步時(shí),薇諾娜是遠(yuǎn)在云南的初創(chuàng)護(hù)膚品牌,誰能想到,近十年發(fā)展后,薇諾娜在敏感肌人群里建立起良好口碑。

　　2019年,在“功效性護(hù)膚品”品類中,薇諾娜的銷售額甚至超過了同類國際巨頭雅漾、理膚泉等,位列中國市場(chǎng)第一。

　　2021年,薇諾娜的母公司貝泰妮成功登陸深交所,總市值超過1000億元。此時(shí)的董俊姿已不再為單純的數(shù)字而激動(dòng),他著眼于更大的目標(biāo):讓貝泰妮從單品牌走向多品牌矩陣。

　　如何知道薇諾娜?

　　董俊姿是一名跨界選手。

　　2011年,30歲的他已是當(dāng)時(shí)所在藥業(yè)公司最年輕的高管,負(fù)責(zé)人力資源。之后,董俊姿第一次跨界到地產(chǎn)行業(yè),同樣順風(fēng)順?biāo)?。但“一想到十年后還在重復(fù)同樣的事情”,董俊姿不安分起來,他想再“折騰一番”。于是,在2012年,他以創(chuàng)業(yè)者的身份重新出發(fā),入伙貝泰妮。

　　此時(shí)的貝泰妮剛剛開始接手收購的“薇諾娜”品牌。

　　最開始,薇諾娜就瞄準(zhǔn)了一條差異化賽道。彼時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)缺乏像雅漾、薇姿一樣針對(duì)敏感肌膚護(hù)理的護(hù)膚品。

　　薇諾娜立足于云南高原的特色植物,通過專業(yè)的萃取技術(shù),開始打造一系列溫和的敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品。

　　明確定位后,如何讓更多消費(fèi)者知道薇諾娜?難道要傳遞薇諾娜的植物活性成分很厲害?董俊姿認(rèn)為,即便有大量的數(shù)據(jù)可以為薇諾娜產(chǎn)品背書,直接把實(shí)驗(yàn)結(jié)果甩給消費(fèi)者也很不明智。

　　“我們很清楚,倘若薇諾娜能獲得皮膚科專家們的認(rèn)同,就能從側(cè)面證實(shí)產(chǎn)品力。比起大肆傳播薇諾娜的成分和功效,更要首先建立用戶心智,薇諾娜是‘皮膚科專家推薦品牌’。”

　　董俊姿貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人,共同將貝泰妮集團(tuán)打造成為國內(nèi)美妝頭部上市公司,把旗下薇諾娜品牌發(fā)展成中國功效護(hù)膚品一線品牌,同時(shí),還積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建立項(xiàng)目。董俊姿先生曾歷任滇虹藥業(yè)股份有限公司人力資源總監(jiān),陽光城集團(tuán)人力資源總經(jīng)理等職,擁有企業(yè)管理、品牌運(yùn)營及數(shù)字化體系建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)。2019年榮獲上海“千帆企業(yè)家”稱號(hào),同時(shí)還擔(dān)任上海市長寧區(qū)政協(xié)委員、長寧工商聯(lián)副主席以及長江商學(xué)院EMBA實(shí)踐課程導(dǎo)師等職務(wù)。2019年,入選“千帆行動(dòng)”上海市“領(lǐng)軍型”青年企業(yè)家;2020年,榮獲第九屆財(cái)經(jīng)峰會(huì)行業(yè)影響力人物獎(jiǎng)。

　　此后的薇諾娜一直堅(jiān)持醫(yī)研共創(chuàng),先是根據(jù)專業(yè)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),再將產(chǎn)品投入臨床觀察。

　　并且,貝泰妮參與了大量皮膚學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議,有128篇學(xué)術(shù)論文發(fā)表在包括《Nature communications》在內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊上,并參與制定了15份國家級(jí)專家指南及共識(shí)和6項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

　　無疑,這是振奮人心的結(jié)果。

　　2013年前,薇諾娜的銷售渠道還以線下專柜為主。此時(shí),國內(nèi)的淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)快速崛起,薇諾娜先于國際同類品牌早早建立起電商事業(yè)部,抓住窗口期,先后與京東、天貓兩大頭部電商合作搭建線上平臺(tái)。

　　作為這兩次合作的主導(dǎo)者,董俊姿隱約感受到,功效性護(hù)膚品牌與傳統(tǒng)護(hù)膚品的銷售模式已經(jīng)不一樣了。

　　與傳統(tǒng)護(hù)膚品直接告訴用戶“我很好,你快買”的邏輯相比,功效性護(hù)膚品牌在電商平臺(tái)的銷售必須更加場(chǎng)景化,通過文案、圖片向用戶展示“什么場(chǎng)景下,怎樣的皮膚狀態(tài)用什么產(chǎn)品”,比如換季,敏感肌需要使用保濕產(chǎn)品。

　　董俊姿的團(tuán)隊(duì),靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在這場(chǎng)電商平臺(tái)的流量戰(zhàn)中大獲全勝,最終帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

　　以線下渠道為基礎(chǔ),薇諾娜快速拓展線上銷售渠道。而把數(shù)據(jù)收回來,放到線下做服務(wù),又能夠在線上促進(jìn)復(fù)購,形成互動(dòng)。

　　董俊姿后來總結(jié)這套商業(yè)邏輯,是把原點(diǎn)人群通過口碑相傳聚攏起來,用互聯(lián)網(wǎng)的方式放大,再把會(huì)員反哺到線下去,以及通過會(huì)員數(shù)據(jù)的深入挖掘,能夠把線上渠道做起來。

　　專注敏感肌,打造爆款單品

　　薇諾娜通過醫(yī)研共創(chuàng)和用戶口碑,佐證了產(chǎn)品實(shí)力。

　　而對(duì)一個(gè)護(hù)膚品牌來說,最重要的莫過于兩點(diǎn),一是產(chǎn)品力,二是好的營銷策略。對(duì)于后者,董俊姿總結(jié)為“打造核心爆款”。

　　受空氣、環(huán)境、壓力等多重因素影響,中國35%以上的女性屬于敏感肌人群,基數(shù)大且覆蓋范圍廣,觀察到這類人群有巨大的皮膚改善需求,薇諾娜確定了“專注敏感肌膚”的定位。

　　隨后,薇諾娜推出了舒敏保濕特護(hù)霜作為主打產(chǎn)品,線上線下同步推廣。

　　舒敏保濕特護(hù)霜的市場(chǎng)表現(xiàn)也的確沒有讓董俊姿失望,回頭去看當(dāng)時(shí)的決定,他坦言:“我們堅(jiān)持每一個(gè)品牌一定都有一款代表性產(chǎn)品。如果你覺得什么都能做,那實(shí)際上會(huì)什么都做不到。”

　　聽起來薇諾娜完全掌握了品牌破圈的密碼,但董俊姿把薇諾娜的階段性成功更多歸結(jié)于時(shí)代機(jī)遇,并且,每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都踩進(jìn)去了。

　　“我們沒有跟隨別人做什么事,都是在那個(gè)點(diǎn)要到來的時(shí)候,已經(jīng)踩進(jìn)去了。”董俊姿說。

　　隨著90后變成網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍,在消費(fèi)選擇上呈現(xiàn)出和70、80后不一樣的特征:他們追求個(gè)性化,對(duì)商品的情感性追求超越了使用價(jià)值,同時(shí)敢于嘗試新事物,愈發(fā)在意商品的顏值和體驗(yàn)。

　　簡單地說,今天消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)升級(jí)了,他們不盲目追求國際品牌,熱愛國貨,在護(hù)膚品的選擇上,又搖身變成“成分黨”,關(guān)心護(hù)膚品的成分和配方。

　　國產(chǎn)品牌、功效性護(hù)膚,薇諾娜的兩大標(biāo)簽快速吸引了這批年輕人的注意力,據(jù)薇諾娜數(shù)據(jù),他們60%以上的用戶都是90后。

　　消費(fèi)者代際切換之外,互聯(lián)網(wǎng)讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精準(zhǔn)營銷落到實(shí)處。薇諾娜在創(chuàng)立之初就成立了數(shù)據(jù)部門,分析用戶人生狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)水平及興趣內(nèi)容等,了解用戶屬性,精準(zhǔn)觸達(dá)人群。

　　在微博、小紅書、知乎、抖音等新興營銷平臺(tái)方面,薇諾娜通過網(wǎng)紅直播、明星種草、短視頻等形式輸出品牌理念,完成用戶觸達(dá)和產(chǎn)品售賣。

　　提到這些,董俊姿倒很謙遜:“我們從來不自詡為營銷優(yōu)等生,在數(shù)字化運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷上,我們確實(shí)做得更多更強(qiáng)一些,但營銷并不能帶給用戶高價(jià)值,只有產(chǎn)品能?！?/P>

　　而憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì),在消費(fèi)升級(jí)、國貨熱潮的帶動(dòng)下,加之營銷效率的提高,天時(shí)地利人和,薇諾娜最終破圈,根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),薇諾娜在 2019年度國內(nèi)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)排名第一。

　　做持續(xù)增長的品牌

　　如今,薇諾娜被外界冠以“國貨第一”的稱號(hào),董俊姿卻認(rèn)為,對(duì)薇諾娜來說,是國貨第一還是第二并不重要,未來如何持續(xù)增長更加關(guān)鍵。

　　“品牌的核心是快速做好產(chǎn)品,滿足用戶的需求,同時(shí)升級(jí)組織,保持創(chuàng)新能力?！?/P>

　　在品牌增長問題上,董俊姿在構(gòu)建更大的圖景,“滿足敏感肌需求后,我們正在加上抗初老、美白等功能,持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線。市場(chǎng)當(dāng)然不乏搶占敏感性肌膚賽道的新入局者,但當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí),我們已經(jīng)往另一個(gè)方向去了。”

　　為滿足不同年齡、不同偏好的消費(fèi)者需求,薇諾娜之外,貝泰妮在積極拓展布局多品牌矩陣。

　　但對(duì)如何從單品牌走向多品牌矩陣,它涉及太多問題,包括組織的建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制的設(shè)定,獎(jiǎng)懲的規(guī)則等,而追尋這些問題的答案正是董俊姿到中歐就讀EMBA的原因。

　　2018年,董俊姿意識(shí)到自己需要更系統(tǒng)化的訓(xùn)練,而中歐不僅懂中國市場(chǎng)的深度,還具備國際視野的寬廣,是“能重新梳理自己的最好學(xué)校”。

　　在中歐的經(jīng)歷也實(shí)實(shí)在在讓董俊姿受益,數(shù)據(jù)化看問題的方式幫助他在營銷上把握得更精準(zhǔn)。

　　平臺(tái)化戰(zhàn)略亦是董俊姿在中歐的學(xué)習(xí)思考所得,他非常明確地抓到一點(diǎn),未來的管理要管到個(gè)人,以好的機(jī)制把個(gè)體能力調(diào)動(dòng)起來。

　　護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,薇諾娜在短短數(shù)年,成為了中國功效性第一護(hù)膚品牌,這是董俊姿們的努力結(jié)果。

　　“戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未鳴金收兵,如果可以,我們希望推動(dòng)中國皮膚科的轉(zhuǎn)型升級(jí),也把薇諾娜帶向全球。”董俊姿說。

來源：現(xiàn)代都市網(wǎng)

責(zé)任編輯：侯哲

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