城市文旅品牌為地方經(jīng)濟(jì)注入新動力

本報(bào)記者  于  帆

文旅行業(yè)“熱氣騰騰”的發(fā)展趨勢，吸引著越來越多地區(qū)加強(qiáng)本地文旅品牌建設(shè)。創(chuàng)建文旅品牌已成為各地推動城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，期待通過城市文旅品牌的強(qiáng)大輻射帶動作用和引流效應(yīng)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入“名利雙收”的新動力。

講好文旅融合故事

日前，中國旅游研究院發(fā)布《中國城市文旅品牌發(fā)展報(bào)告2024》（簡稱《報(bào)告》），聚焦城市文旅品牌這一發(fā)展課題，多維度分析城市文旅的發(fā)展新路徑。

《報(bào)告》認(rèn)為，我國城市旅游發(fā)展經(jīng)歷了從“旅游城市”走向“城市旅游”的過程。在“旅游城市”時(shí)代，人們到達(dá)這些旅游城市，主要目的是參觀風(fēng)景名勝，很少深入體驗(yàn)城市生活。而在“城市旅游”時(shí)代，所有城市都具有旅游休閑功能，城市旅游發(fā)展和城市文化建設(shè)的關(guān)系日益緊密，具有當(dāng)?shù)靥厣纳罘绞匠蔀槌鞘兄匾穆糜挝铩?/p>

從2023年火爆出圈的山東淄博燒烤、河南洛陽漢服國風(fēng)潮、貴州“村BA”、黑龍江哈爾濱冰雪熱，到今年的甘肅天水麻辣燙，很多城市“市值”飆升，旅游產(chǎn)業(yè)迎來高光時(shí)刻，城市文旅品牌價(jià)值日益凸顯。在業(yè)界看來，從“進(jìn)淄趕烤”到“貴州村超”，從“爾濱看雪”到“滬上繁花”……具有地域特色和歷史積淀的生活方式，與特色古建、民俗活動、地域美食等元素相結(jié)合，打造而成的別具當(dāng)?shù)靥厣土咙c(diǎn)的城市文旅品牌，是吸引旅游者愿意感受當(dāng)?shù)厝粘Ｉ畹年P(guān)鍵。

《報(bào)告》指出，城市文旅品牌具有豐富的概念內(nèi)涵。城市的標(biāo)志性景點(diǎn)和活動構(gòu)成城市文旅品牌的組成部分，但城市文旅品牌的內(nèi)涵要遠(yuǎn)大于此。中國旅游研究院政策所所長王子千表示，城市文旅品牌發(fā)展的核心在于講好城市文旅融合故事。“講好故事比單純的風(fēng)景更動人。一個(gè)好故事必須見人見物見生活、有主題有情節(jié)有爆點(diǎn)，有合適的呈現(xiàn)方式、傳播渠道和講述人?！彼f。

形成與游客的情感共振

《報(bào)告》提到，進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，人們對旅游的需求發(fā)生了很大變化，更傾向于追求情感體驗(yàn)和品質(zhì)生活。在這種背景下，城市旅游需要為游客提供足夠的價(jià)值感。去年以來，城市文旅品牌傳播有兩個(gè)主題備受關(guān)注——“吃”“穿”?！俺浴北澈篌w現(xiàn)的是“煙火氣”，“穿”背后則體現(xiàn)的是“非常美”（非常規(guī)之美），如漢服熱可以視為人們對日常生活之外的情緒價(jià)值、精神價(jià)值需求。兩個(gè)主題實(shí)際上都是旅游者追求品質(zhì)生活和情感體驗(yàn)的反映。

這個(gè)“五一”假期，山東臨沂成為熱門旅游目的地之一。此前，臨沂市“沂蒙鄉(xiāng)愁”民宿體驗(yàn)之旅入選了由中國旅游研究院評選的2024年城市文旅品牌創(chuàng)新十佳案例。臨沂市民宿之所以能夠成功推出自有品牌，關(guān)鍵在于滿足了游客對自然、浪漫、精致生活的遐想和期待。近年來，臨沂市高度重視民宿發(fā)展，以“沂蒙鄉(xiāng)愁”為總品牌，發(fā)展精品民宿109家，其中三星級民宿49家、四星級民宿21家、五星級民宿16家。

“臨沂市充分發(fā)揮特色文化資源優(yōu)勢，樹立‘民宿+’理念，將‘看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁，勾得起情趣，放得下庸俗，容得進(jìn)情懷’作為沂蒙鄉(xiāng)愁民宿的獨(dú)特韻味。”臨沂市文化旅游發(fā)展促進(jìn)中心黨總支副書記李元強(qiáng)說，“這些民宿展示了沂蒙鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化，讓更多人了解和欣賞沂蒙鄉(xiāng)村的魅力，進(jìn)一步提升了臨沂的知名度和美譽(yù)度。”

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授田卉分析，文旅城市品牌形象既凝聚于市民個(gè)體的生產(chǎn)生活實(shí)踐中，又展現(xiàn)在城市多元主體與游客的交往互動中。只有堅(jiān)持以人為本，深耕和營造共情、共振的人文環(huán)境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強(qiáng)磁場”。

“過去，人們選擇一個(gè)旅游城市是先看這個(gè)地方有沒有旅游資源，配套服務(wù)好不好。但近年來會發(fā)現(xiàn)游客選擇旅游目的地的順序倒過來了：始于情緒，陷于服務(wù)，最后忠于體驗(yàn)，從情緒情感出發(fā)來決定這個(gè)地方要不要去。”抖音集團(tuán)公共事務(wù)運(yùn)營副總經(jīng)理王博認(rèn)為，這一變化可能是未來城市旅游傳播的新思路。

“網(wǎng)紅”城市實(shí)現(xiàn)百姓“紅火”生活

根據(jù)中國（海南）改革發(fā)展研究院發(fā)布的《釋放服務(wù)型消費(fèi)的巨大潛能——2024年中國消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，城市“出圈”持續(xù)涌現(xiàn)，是中國消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺搜索量同比增長超過770%，網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)同比增長975%。去年“十一”期間，淄博市74家A級旅游景區(qū)累計(jì)接待游客超200萬人次，營業(yè)收入超7000萬元，分別較2019年增長159%、88%。

今年“五一”假期首日，貴陽的旅游訂單增長量在全國省會城市中排到第二位，其中酒店訂單同比增長29%。圍繞假期服務(wù)體驗(yàn)，貴陽的小吃街商圈不斷創(chuàng)新消費(fèi)模式，激發(fā)消費(fèi)活力。以新潮、獨(dú)特的“貴州老字號”產(chǎn)品，如折耳根酸奶、香酥鴨、腸旺面、脆哨等，吸引著來自全國各地的游客，直接拉動當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)量質(zhì)齊升。

在中國旅游研究院院長戴斌看來，要將文旅資源轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需要創(chuàng)造更多可以收費(fèi)、消費(fèi)者愿意消費(fèi)的新場景。要培育本土旅游企業(yè)，有自己的市場主體。在引進(jìn)新的動能和資源的同時(shí)，讓流量和發(fā)展成果沉淀在當(dāng)?shù)亍?/p>

城市文旅品牌的打造，不僅讓更多城市和小眾景點(diǎn)成為游客的新選擇，同時(shí)也折射出我國消費(fèi)市場的活力與潛力。尤其是文旅與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的深度融合，在為游客帶來了豐富多彩的旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新動力。