以旅游目的地品牌塑造推動(dòng)文化傳承發(fā)展

陳艷艷  魏  翔

黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。2023年6月，習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上指出，只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。因此，通過提取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因形成旅游目的地特色形象，進(jìn)而以旅游目的地的品牌塑造進(jìn)一步促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展尤為重要。在這方面，河南省進(jìn)行了一系列積極探索，塑造的旅游目的地品牌“行走河南·讀懂中國(guó)”效果顯著。

塑造“行走河南·讀懂中國(guó)”旅游目的地品牌已經(jīng)成為河南傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)中華民族認(rèn)同感與凝聚力的重要途徑，為通過旅游目的地的品牌塑造來(lái)推動(dòng)文化傳承發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。首先，形成“行走河南·讀懂中國(guó)”旅游目的地品牌的地格因子庫(kù)。河南是中華文化的重要發(fā)源地之一，擁有眾多著名的文化遺產(chǎn)景區(qū)，如龍門石窟、安陽(yáng)殷墟、嵩山少林寺和白馬寺等。基于旅游地格理論，通過內(nèi)容分析法分析河南省在游客心中的旅游形象與體驗(yàn)情感，并經(jīng)實(shí)地考察后，該品牌初步形成彰顯河南歷史文脈的旅游形象地格因子庫(kù)。其次，借助旅游目的地代表力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的三力模型篩選符合河南旅游目的地形象的文化品牌基因。只有目的地具有代表力、對(duì)客源地具有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)地具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化旅游地格因子才能作為旅游目的地的文化品牌基因。“行走河南·讀懂中國(guó)”的品牌定位傳達(dá)了對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注，引發(fā)了游客的情感共鳴，加深了他們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解和熱愛。第三，基于旅游目的地的文化地格因子庫(kù)和文化品牌基因，形成受游客信任和有影響力的文化品牌視覺形象。將旅游目的地的文化基因厚植于品牌標(biāo)識(shí)、品牌色彩和標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等視覺元素，進(jìn)一步傳達(dá)旅游目的地品牌形象的文化符號(hào)。

為了更好地深入實(shí)施文化和旅游融合戰(zhàn)略，以旅游目的地品牌塑造進(jìn)一步推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，應(yīng)該在以下三個(gè)方面做好工作：

一是文化賦能旅游品牌塑造，助力旅游目的地品牌內(nèi)涵提升。文化是我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心載體，其在旅游目的地的空間表征有助于促進(jìn)目的地品牌形象的塑造與游客的情感共鳴。一方面，旅游目的地可以將獨(dú)特的傳統(tǒng)文化元素注入到品牌推廣中，為游客提供多樣化的文化體驗(yàn)，進(jìn)而樹立起獨(dú)特的品牌形象，吸引更多游客來(lái)訪。同時(shí)，文化賦能也有助于傳承和保護(hù)本地傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)旅游與文化的良性互動(dòng)和共同發(fā)展。另一方面，將旅游目的地的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行挖掘和宣傳，不僅可以為游客提供與特色文化相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，在將文化元素融入到旅游目的地品牌的推廣和營(yíng)銷過程中，還能提升旅游目的地品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

二是完善文化資源品牌建設(shè)機(jī)制，豐富旅游文化品牌體系。首先，應(yīng)該圍繞旅游目的地的歷史文化資源形成特色的品牌文化基因庫(kù)，選擇最具代表性的特色歷史文化事件進(jìn)行文化品牌定位。其次，圍繞旅游目的地的文化品牌定位，進(jìn)行旅游目的地的文化形象構(gòu)建和文旅文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)然，在旅游目的地形象塑造的過程中既要考慮到地方特色文化與主流文化的融合與銜接，又要將旅游目的地文化品牌的吸引力、代表力和競(jìng)爭(zhēng)力考慮在內(nèi)。第三，抓好頂層設(shè)計(jì)，豐富旅游品牌體系。通過整合政府、景區(qū)、企業(yè)等各方資源，共同搭建品牌發(fā)展一體化新平臺(tái)，著力打造凸顯當(dāng)?shù)貧v史文化脈絡(luò)的專題品牌景區(qū)、品牌旅游線路、品牌旅游紀(jì)念品等系列品牌旅游產(chǎn)品。

三是深化“品牌IP”建設(shè)，提升旅游目的地品牌傳播質(zhì)效。一方面，以文化特色深化“品牌IP”建設(shè)，旨在通過傳承和發(fā)展本地傳統(tǒng)文化吸引更多游客，提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。通過拓展文化和科技的融合深度，在演藝、文物活化、展覽、博物館和文化館數(shù)字化傳承等方面大膽創(chuàng)新，以旅游目的地品牌塑造促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。另一方面，積極創(chuàng)新文旅品牌營(yíng)銷方式，提升品牌傳播質(zhì)效。進(jìn)一步細(xì)化智慧旅游營(yíng)銷策略，強(qiáng)化旅游新媒體宣傳活動(dòng)。完善媒體矩陣建設(shè)，豐富旅游目的地文化品牌的推廣渠道。除此之外，還應(yīng)健全交通服務(wù)設(shè)施的旅游服務(wù)功能，在機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站等客運(yùn)樞紐和高速公路服務(wù)區(qū)開展品牌宣介活動(dòng)，傳播推廣旅游目的地文化品牌形象。