電影票價與市場關(guān)系之辨

　　電影票價與電影市場的關(guān)系問題一直廣受關(guān)注，在電影新一輪的改革發(fā)展中，為了加強有效供給、拉動需求增長，促進產(chǎn)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展，很有必要對它們的關(guān)系作一些深入的辨析。

　　電影票價是電影產(chǎn)品的性能值與價格值的體現(xiàn)，也是表征電影市場景氣指數(shù)的晴雨表。二者的相關(guān)性表現(xiàn)在，只有在一定價格值的基礎(chǔ)上，努力增加電影作品的性能值，做到價廉物美，物有所值，才能實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的均衡和可持續(xù)發(fā)展。

　　2010年之后的十年間，我國電影市場不斷擴大，從全國電影票房只有近102億元，觀眾人次約為2.5億，到電影票房達到642.66億元，觀眾人次為17.27億，市場規(guī)模擴大了六倍多。同樣，電影票平均單價也由30元出頭上升至40元左右。由是，電影票價和電影市場相輔相成，得到了同步發(fā)展和提升，形象地體現(xiàn)了兩者之間的相關(guān)性和互補性。

　　需要指出，電影市場與電影票價的關(guān)系不是線性的、靜態(tài)的。2015年以后我國電影票房總數(shù)連續(xù)多年大幅上升，但電影平均上座率卻急速跌落：2016年為14%，2017年為13%、2018年為12%，2019年只有8%。人次規(guī)模墜落的原因當然較為復雜，但電影票價持續(xù)上漲肯定起到了重要作用，以致饒曙光等專家一再呼吁：“降低票價可能不會產(chǎn)生立竿見影的效果，但是為了中國電影長遠發(fā)展，還是要把票價調(diào)整到符合觀眾消費預期的水平，這樣才能夠不斷拉動觀眾走進電影院看電影?！?/p>

　　2023年春節(jié)檔的實踐很有說服力。檔期平均票價為52.4元，低于上年同期價格。雖然票價低了，片時長了，場次少了，但觀影人次達到1.29億，同比增長13.16%;場均則達到48.37人次，遠高于往年同期。最終檔期內(nèi)收獲票房67.58億元，同比上漲11.89%——電影制作、發(fā)行方和電影院主動讓利觀眾，用經(jīng)濟手段調(diào)動市場，收到了顯著的效果。由此可見，做大做強電影市場，絕非只有提高電影票價一種路徑，消費價格的定制、消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、消費品質(zhì)的提升、消費內(nèi)容的豐富、消費形式的多樣化一樣也不能少，而其中定價的合理和穩(wěn)定，無疑至關(guān)重要。

　　同樣的國際案例也給我們啟示。為了在后疫情時代盡快恢復電影市場，法國從2022年三月開始，實施年度降價電影票計劃，受到了觀眾的極大歡迎和響應(yīng)，單在七月份就吸引了320萬觀影人次，達到了疫情前同期的水平。另有一些國家則推行國家電影節(jié)，節(jié)日當天影院票價全部實行半價，以吸引社會和觀眾更多的注意力和參與度。自然，更多的觀影人次不一定意味著即時的更高票房，但從長遠看，對于電影市場的鞏固和開拓則一定是帶有基礎(chǔ)性和根本性的。

　　那么，哪些要素是我們在當下確認電影票價時需要特別酌量的呢?

　　一是人們的實際可支配收入。

　　消費的基礎(chǔ)是收入，居民可支配收入是居民可用于最終消費支出和儲蓄的總和，屬于可自由支配的收入。從目下看，我國經(jīng)濟正在快速恢復，人們的消費觀念和消費能力處于增強和改善的過程中。這些基本事實，要求我們在電影的定價上一定要有清醒的意識和考量，不能一廂情愿、我行我素，更不能急于求成、預支未來，甚至在必要時應(yīng)當放棄一些眼前的機會成本，以穩(wěn)固和擴大電影觀眾的基本盤。

　　二是觀眾的心理期待與變量。

　　電影的售價一直是觀眾最為關(guān)心的一個元素。去年的一項調(diào)查顯示：“43.3%的觀眾可接受的電影票價為31-40元”“平均票價超過50元的接受度僅為7.6%?！痹鯓诱暫妥鹬貜V大觀眾的心理承受能力，力求達到消費傾向和消費成本、消費者之間的均衡，始終是一個需要面對和解決的實際命題。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼曾用心理學解釋分析人類的經(jīng)濟現(xiàn)象，從心理價值角度提出了價值方程不對稱方式，主張在經(jīng)濟行為中更加重視人們的心理變量，顯然對我們也不乏借鑒意義。

　　三是彈性動態(tài)的嘗試與賦能。

　　電影票價當然不能千篇一律、一成不變，比如在周末和假日以及特殊的檔期，對某些高投入大制作的巨片以及不同地理區(qū)域的影院和座位，完全可以實施不同的價格策略。近年來，我國一些院線和影院尋求利用數(shù)據(jù)分析來使定價更加靈活，獲得一些經(jīng)驗，也不乏教訓。國外亦是如此。德國Smar t Pr i cer公司的董事總經(jīng)理克里斯蒂安·克魯格曾透露：“采用部分或全部動態(tài)定價的典型結(jié)果是電影院的收入增加了3%到6%?！比欢Y料亦顯示，至少在過去五年中，北美的發(fā)行商一直有嘗試可變定價的想法，“但到目前為止，只有折扣日和豪華座椅或巨幕附加費等變化得到廣泛實施?！焙翢o疑問，這是一個特別需要克制沖動和加強自律意識的領(lǐng)域，能否真正賦能市場，前提是確保透明和與觀眾溝通得當。

　　四是作品與服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量。

　　正如前文所述，電影票價是電影產(chǎn)品的性能值與價格值的體現(xiàn)，因此決定票價的不應(yīng)僅僅是供求關(guān)系，而更應(yīng)是電影的價值。不過，關(guān)于電影的價值，過往我們的目光較多集中在電影文本上，現(xiàn)在還需要同時強調(diào)相關(guān)服務(wù)的品質(zhì)。當下的主流觀眾與傳統(tǒng)觀眾的重大差異之一，即在于參與感特別強，他們滿心期待地走進影院，不僅是在消費藝術(shù)，也是對自我氣質(zhì)和生活方式的一種選擇與肯定，是對群體歸屬深沉渴望的一種滿足和兌現(xiàn)。因此，調(diào)動一切相關(guān)元素、資源和場景，讓觀眾在電影鑒賞過程中獲得更多自我價值的確證，得到感同身受、不虛此行的確切感受，就成為彌合價格和市場、消費與體驗之間縫隙的最重要、最為關(guān)鍵的要素。

　　(作者為上海交通大學教授，中國電影理論學會副會長 李建強)

來源：文匯報