將營銷科學(xué)化，超級新電新品打爆經(jīng)營新思路

新品營銷就像品牌與消費者充滿冒險的博弈游戲,如何才能成為最后贏家?這是每個品牌都在面臨的日?？絾?也是電商平臺尋求答案的命題。新品突圍從以貨為中心,進(jìn)階成為以消費者為中心,天貓超級新電在這個3月以全域營銷探索視角為品牌突破全域經(jīng)營回報率給出了新的答案。

今年38大促是開年來第一個重要的促銷節(jié)日,整個3月也是品牌重點推出新品的煥新月。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合天貓消費電子行業(yè)號召16家核心品牌,發(fā)起超級新電38專項,從新品電商組合拳到明星、頭部內(nèi)容媒體高頻共振,將消費者與新品在一個新的對話語境內(nèi)實現(xiàn)感性與理性完美策略融合。

尋找新品與消費者新的科學(xué)溝通方式

消費需求的變化就像無法多次踏入同一條河流,為了抓住不斷變化的消費者,品牌新品與消費者的對話始終貫穿在產(chǎn)品誕生到上市的每個階段。一款新品如何先找到匹配的消費者,然后又如何去種草打動消費者的購買欲望,已經(jīng)不是簡單的推銷促銷,而是要有高效的數(shù)字化篩選和精準(zhǔn)的內(nèi)容投放共振才能夠?qū)崿F(xiàn)。能夠率先在最早的用戶洞察中找到重點客戶,是高效新品打爆的前提。超級新電與品牌一起,在38大促節(jié)點通過科學(xué)的廣告策略、有效的運營工具以及營銷心智等,在新品人群運營上積極尋求解法。

年輕女性無疑是當(dāng)下消費的主力,選擇在38節(jié)進(jìn)行新品大促,正是抓住了年輕用戶尤其是核心女性用戶的消費熱點。而在對品牌和產(chǎn)品的選擇上,也有相當(dāng)?shù)尼槍π?包括海爾大K空調(diào)、大廚小白馬微蒸烤一體機(jī)、西門子雙旋風(fēng)煙灶、小米M13手機(jī)等16款品牌新品首先一點就是在外觀和顏值上絕對過硬,符合這個消費群體精致生活、追求悅己、獨立自信的特點,同時又擁有黑電、白電、數(shù)碼3C、小家電等多品類最前沿的產(chǎn)品能力,抓住這批人群方方面面的每個需求進(jìn)行全面覆蓋。與此同時,新品加持優(yōu)惠、買贈、禮盒等各種促銷的手段,在營銷上進(jìn)行了充分的安排和準(zhǔn)備,通過各個廣告觸點進(jìn)行核心人群的曝光和種草。正是這些高效的數(shù)字化營銷邏輯和方式,才實現(xiàn)了從新品到爆款的升級和躍遷。

簡單的說,營銷已經(jīng)開始逐漸從以大曝光驅(qū)動進(jìn)入到了以人為中心精細(xì)化運營的階段,之前我們更多的會關(guān)注自己的促銷手段,優(yōu)惠力度,通過大的線上線下每天投放等待用戶上門轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在阿里媽媽能更早的洞察用戶的特點,在全域營銷場域內(nèi)布局,更有針對性的垂直投放和多元互動,依靠數(shù)字洞察在新品營銷最前瞻的視角規(guī)劃更精準(zhǔn)的切入,從而實現(xiàn)從新品到爆品的打造。

對話的語境從流量曝光到心智種草

如果說之前的電商促銷就是banner和頭圖的爭強(qiáng),那么到了今天,這種手段可能會逐漸失去更好的效果。從數(shù)據(jù)來看,消費者的購買主動性越來越強(qiáng),而被動性的瀏覽到購買效率開始下滑,從投放到轉(zhuǎn)化的比例越來越低,流量成本卻居高不下,成為很多品牌電商營銷的負(fù)擔(dān)。從這一次天貓超級新電的操作中我們可以看出,玩法真的變了,營銷的起點不再是硬式曝光,而是軟性的種草。早期的廣告法則告訴我們,用戶在五個渠道看到廣告就會產(chǎn)生品牌信賴感,這個法則在種草時代依舊有效,用戶在越多個渠道看到產(chǎn)品推介,購買的驅(qū)動力就越強(qiáng)。而如何去精準(zhǔn)覆蓋多個渠道,那就是阿里媽媽數(shù)字營銷的擅長了。38天貓超級新電,以“一鍵刷新,滿電生活”為溝通主題,表達(dá)新品為用戶生活帶來能量。活動邀請明星王楚然擔(dān)任的超級發(fā)布官成為開局亮點,選擇當(dāng)下具有話題熱度、生活狀態(tài)具有引領(lǐng)性的明星背書,能夠快速提升用戶對新品的信賴度。其次,選取小紅書和微博兩大核心內(nèi)容社交媒體作為核心傳播渠道,既乘著“種草內(nèi)容為王”的營銷東風(fēng),聯(lián)合媒體打造新品話題聲量,又滿足了消費電子品牌關(guān)于女性人群的拉新訴求。超級新電整合媒體資源,調(diào)動媒體官方的頂流曝光和種草引流資源。例如,小紅書的開機(jī)、信息流、火焰話題等核心媒介,在種草的同時也能直接支持手機(jī)淘寶跳轉(zhuǎn),直接為新品引流轉(zhuǎn)化;微博除了開屏、信息流媒體曝光外,億級熱議話題也為消費者留下更多互動、討論的空間。當(dāng)用戶被吸引之后,達(dá)人的種草內(nèi)容就成為推動種草下單轉(zhuǎn)化的一錘定音,用戶來到手機(jī)淘寶,通過新品云發(fā)布、搜索定制等核心資源,輔助站內(nèi)包括會場、訂閱、抽簽、直播等多渠道流量矩陣進(jìn)行了承接和轉(zhuǎn)化,一個完美的種草營銷閉環(huán)就此誕生。

亮眼的主題設(shè)計和物料制作,明星和KOL矩陣聯(lián)動種草,多平臺布點多維投放,展現(xiàn)了阿里媽媽在營銷上的軟實力,這一切都基于對消費者和營銷手段的深刻理解。從整個營銷的布局來看,阿里媽媽“全鏈路人群聯(lián)動,電商渠道沉淀”的鏈路從根本上解決了品牌經(jīng)營的痛點,高流量高轉(zhuǎn)化強(qiáng)爆發(fā)也就順理成章了。

新品經(jīng)營的組合拳,是以消費者為中心的科學(xué)工程

阿里媽媽是國內(nèi)最科學(xué)的營銷平臺之一,天貓是國內(nèi)最大的品牌電商平臺,二者多年在用戶數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣、營銷經(jīng)驗等方面的積累,正在這個全新的時代爆發(fā)出更大的價值。因為影響用戶的方式、緯度、渠道等都越來越多,必須有足夠的數(shù)據(jù)洞察能力,前瞻的內(nèi)容創(chuàng)意、科學(xué)的投放策略、豐富的廣告資源等綜合性優(yōu)勢,才能形成打動用戶形成爆款的盛事。從這一點來看,阿里媽媽和天貓對于消費市場和消費者越來越深刻的理解,這一點有點像人工智能的發(fā)展,學(xué)習(xí)能力突破奇點,差距就會被指數(shù)級的拉大。而這個差距體現(xiàn)的核心領(lǐng)域,就是在新品打造成功的確定性上。在整套系統(tǒng)工程中,天貓超級新電深度結(jié)合阿里媽媽和天貓為新品構(gòu)建的數(shù)智化上新經(jīng)營方法。在新品上市期,基于達(dá)摩盤序列化聯(lián)投、貨品洞察能力與淘積木新品預(yù)約能力,幫助新品找到核心TA完成長效蓄水。在核心種草期,通過阿里媽媽廣告投放產(chǎn)品,無論是曝光渠道還是種草渠道都能實現(xiàn)全域聯(lián)投,短時間內(nèi)將新品核心人群盤活增加轉(zhuǎn)化粘性;同時將大量站外曝光種草人群回流至淘內(nèi),為下一步序列化聯(lián)投進(jìn)行人群儲備。在核心爆發(fā)期利用MTA分析能力篩選出最優(yōu)廣告觸點組合,定向投放站外回流人群進(jìn)行序列化觸達(dá),結(jié)合新品云發(fā)布、新品nickname搜索定制、萬相臺百萬新品智能投放等,整合淘內(nèi)流量場域完成品效提升,實現(xiàn)新品流量共振。在38超級新電項目中,品牌新品在與消費者的高頻共振中得到成交爆發(fā)。海爾大K暢享變流空調(diào)掛機(jī),首銷突破3000臺,新品超20萬+人次點擊瀏覽 ;大廚小白馬微蒸烤炸一體機(jī)DB621,38大促首日登頂微蒸烤單品TOP1,店鋪自播滲透率42%;西門子雙旋風(fēng)油煙機(jī),登頂天貓油煙機(jī)新品榜單TOP1,會員成交占比65%;小米13手機(jī),單品登頂手機(jī)必買榜TOP1,同比小米12系列增長117%。

天貓是沉淀消費者人群資產(chǎn)的最好陣地,也是品牌新品發(fā)新的第一陣地。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心與天貓消費電子行業(yè)共同打造的超級新電計劃就像是一個巨大的新品經(jīng)營齒輪,以人群為鏈條將各個新品營銷環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起,為品牌新品創(chuàng)造更多運營空間和長線價值。

來源：中國網(wǎng)