韓春輝：錨定娟姍品類細分賽道，輝山奶粉邁出高質(zhì)量發(fā)展新步伐

2023年2月21日,恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日“龍?zhí)ь^”,一個預(yù)示著春回大地、萬物復(fù)蘇的吉日,同時,這一天也是越秀輝山舉辦首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會的日子。

身處由增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭的國產(chǎn)奶粉市場,面對曾經(jīng)老牌乳企的涅槃之役,越秀輝山黨委書記、總經(jīng)理韓春輝認為,要想實現(xiàn)市場突圍,就要把握消費升級時代人們對高品質(zhì)奶粉的個性化需求,錨定娟姍奶源奶粉這條細分賽道,走出越秀輝山自己的高質(zhì)量發(fā)展新步伐。

作為72年深耕品質(zhì)的乳品企業(yè),輝山乳業(yè)一直被業(yè)內(nèi)視作長期主義最好的踐行者。如今的越秀輝山正通過搶跑娟姍細分賽道、擴大全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、升級品牌戰(zhàn)略等一系列行動證明,越秀輝山不僅要堅持做對的事情,還要在堅持的基礎(chǔ)上與時代偕行,把對的事一直做下去,實現(xiàn)“穩(wěn)”與“進”的辯證統(tǒng)一。

錨定細分賽道:做娟姍奶粉品類領(lǐng)軍者

“進”,是在傳承基礎(chǔ)上的突破與再造。

“十四五”時期,中國乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化。改革的關(guān)鍵在于,不僅要瞄準方向,同時也包括對其過程的把握。

“中國乳業(yè)發(fā)展成熟的過程,就是不斷走向細分的過程?！蹦谭坌袠I(yè)集中度不斷提高早已是不爭的事實,同質(zhì)化嚴重的問題也成為阻礙行業(yè)發(fā)展的羅生門。韓春輝認為,雖然“輝山”品牌幾十年積累的口碑和市場還在,但傳統(tǒng)營銷打法已經(jīng)不能滿足新的市場環(huán)境下的增長需要。品牌的發(fā)展空間重點在于挖掘消費者潛在需求,聚焦細分品類的創(chuàng)新開拓,滿足消費升級時代人們對高品質(zhì)產(chǎn)品的個性化期待。正是在這一背景下,輝山奶粉敏銳發(fā)掘了娟姍奶粉品類的新賽道,并堅定地將娟姍奶粉作為越秀輝山實現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

“輝山奶粉是目前國內(nèi)唯一采用娟姍奶源的奶粉品牌。”韓春輝介紹,源自英吉利海峽澤西島的娟姍牛在全球范圍僅20萬頭左右,國內(nèi)養(yǎng)殖的更是鳳毛麟角。娟姍牛奶的乳脂率達到普通牛奶的1.5倍,優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%以上,營養(yǎng)價值極高,口感醇厚綿柔。早在2010年,輝山乳業(yè)便引進了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛,并逐步形成規(guī)?；B(yǎng)殖,是國內(nèi)最早布局珍稀娟姍奶源的乳企之一,所以在娟姍奶粉領(lǐng)域擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢。

錨定方向,謀定而后動。韓春輝表示,娟姍品類將幫助輝山奶粉實現(xiàn)細分賽道上的搶跑、領(lǐng)跑,進而深度錨定國產(chǎn)高端奶粉的價值定位,未來,輝山奶粉必將成為越秀輝山實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)生力。

傳承核心優(yōu)勢:堅持全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式

“穩(wěn)”,則是實現(xiàn)“進”的基礎(chǔ),對核心優(yōu)勢的繼承與發(fā)展。

雖然相對于普通牛奶粉而言,細分賽道上奶粉品牌數(shù)量相對較少,突圍的機會更大,但“入局”門檻也相對更高,不僅需要持續(xù)穩(wěn)定的奶源支持,更需要品牌投入較多的市場教育成本、營銷成本、時間成本。在韓春輝看來,這些困難反而是越秀輝山乘勢追擊的優(yōu)勢。

其實在20年前“散戶收奶模式”盛行時,輝山已經(jīng)意識到奶源才是品質(zhì)的“源頭”,開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。隨后的20年中,面對市場需求的迅速增長,輝山依然保持“品質(zhì)如山”的初心,沒有在擴張中迷失方向,始終堅持自己種草、自己養(yǎng)牛、自己產(chǎn)奶,將“質(zhì)量”牢牢掌握在自己手中。

如今,越秀輝山擁有40萬畝飼草飼料種植基地,60萬噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地,78座現(xiàn)代化自營牧場,12萬頭奶牛以及4座現(xiàn)代化乳制品加工基地。

“對‘種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶’的一份堅持,在72年的漫長歲月中沉淀成為輝山的核心優(yōu)勢,也奠定了越秀輝山發(fā)展娟姍品類的基礎(chǔ)?！表n春輝指出,隨著奶粉“新國標”的落地,“史上最嚴監(jiān)管水準”的嬰幼兒配方乳粉安全監(jiān)管新政進一步提高了行業(yè)的準入門檻,強化了自有奶源的重要性。同時,以珍稀奶源為切入點的細分市場也對奶源供應(yīng)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性提出了更高要求,這些都是越秀輝山實現(xiàn)市場突圍的機遇所在。

特別是越秀集團成功重組輝山乳業(yè)后,越秀輝山各項經(jīng)營業(yè)務(wù)穩(wěn)健提升,奶粉市場得以重啟和快速恢復(fù),行業(yè)影響力明顯增強。越秀乳業(yè)板塊已形成“北輝山、中長城、南風(fēng)行”的全國化布局,并通過完善業(yè)務(wù)布局和營銷網(wǎng)絡(luò)、整合優(yōu)質(zhì)奶源和產(chǎn)品、融合區(qū)域冷鏈與銷售渠道等方式,為輝山奶粉做好娟姍品類市場教育、打開市場局面提供了強大支持。

2022年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》中重點提出要推進“種養(yǎng)銷”一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),打造奶業(yè)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)區(qū),推動奶業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增量。越秀輝山的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將進一步凸顯。

高質(zhì)量發(fā)展:布局全國、發(fā)力品牌,收獲正向市場反饋

韓春輝錨定方向、穩(wěn)中求進的強大決心,正在收獲市場的持續(xù)回報。

過去一年被認為是越秀輝山高質(zhì)量發(fā)展的一年:隨著越秀乳業(yè)板塊“十四五”戰(zhàn)略發(fā)布,越秀輝山將奶粉業(yè)務(wù)作為中長期布局的重點業(yè)務(wù)板塊,錨定了發(fā)展目標。隨后,越秀輝山進一步加速整合資源,布局全國市場。

在布局全國渠道的同時,輝山奶粉也大力進行品牌建設(shè):一方面,明確品牌定位,聘請實力派歌手張碧晨女士為代言人;另一方面,通過基于央視、遼視、小米、小紅書、抖音等各主流與新興平臺的多維傳播,提升品牌知名度,開啟品牌驅(qū)動新階段,實現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越。

數(shù)據(jù)顯示,2022年輝山奶粉營業(yè)收入同比增長210%,輝山瑪瑞成為本年度高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一,實現(xiàn)營收同比增長333%,娟姍奶源奶粉正在成為繼有機奶源、A2奶源奶粉之后的第三大市場風(fēng)口。

“我們要在傳承輝山品牌精神的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)越秀輝山的高起點、高質(zhì)量、跨越式發(fā)展?！表n春輝介紹,根據(jù)越秀乳業(yè)板塊“十四五”戰(zhàn)略,越秀輝山將秉承“不斷超越,更加優(yōu)秀”的企業(yè)精神,繼續(xù)堅持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,堅持奶源100%來自于規(guī)?；誀I牧場,堅持將“輝山”品牌做大做強,至2025 年,實現(xiàn)東北區(qū)域乳制品市場領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)特色乳制品具有全國影響力、奶牛養(yǎng)殖規(guī)模行業(yè)前三、整體營收行業(yè)前十,并發(fā)展成為“區(qū)域領(lǐng)先、全國突破、奶源自有、品質(zhì)更優(yōu)的乳制品企業(yè)”。作為越秀輝山重點布局的核心業(yè)務(wù),輝山奶粉承擔(dān)著越秀輝山進軍全國的重要使命。如今的越秀輝山已經(jīng)來到發(fā)展的“十字路口”,需要的不是大步冒進,而是錨定方向,走出越秀輝山自己的步伐。

韓春輝表示,越秀輝山將繼續(xù)秉持中國乳業(yè)追求卓越的精神,始終踐行民族乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),不忘初心,堅守品質(zhì),矢志不渝地堅持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,做大做強娟姍奶粉優(yōu)勢品類,努力實現(xiàn)“十四五”戰(zhàn)略目標,為越秀集團高質(zhì)量邁向世界500強,為中國奶業(yè)振興貢獻輝山力量。

來源：京報網(wǎng)