綜藝產業(yè)觀察 | 懷舊小眾成關鍵詞 招商能力回暖復蘇

　　2022年的綜藝市場可謂大起大落，這一點在招商力方面表現(xiàn)尤為突出。上半年，綜藝“零招商”上線情況扎堆，即便是已擁有龐大用戶基礎和影響力的綜N代，招商能力也遠不及往年，很多新節(jié)目因招商困難甚至直接夭折無法啟動。好在下半年這樣的情況出現(xiàn)轉機，愛優(yōu)騰芒綜藝招商情況都相對變得可觀，不少上線的全新節(jié)目招商品牌甚至多達5-6個，綜藝市場正從“寒冬期”逐漸回暖復蘇。

　　內容方面，懷舊、小眾成為2022年綜藝關鍵詞。首先，許久未出現(xiàn)在熒屏的藝人、多年前影視劇中的名場面、能勾起一代人追憶的老歌匯聚，很多節(jié)目借“回憶殺”成功打響懷舊牌;另一方面，節(jié)目類型也不再禁錮在幾個大熱門題材，受年輕人追捧的推理游戲、虛擬現(xiàn)實科技等元素被植入到節(jié)目中，為綜藝市場煥發(fā)了新的生機。

　　招商 | 創(chuàng)新節(jié)目招商力明顯增強

　　相比今年年初諸多節(jié)目“裸播”上線的招商窘態(tài)，下半年綜藝招商力明顯增強，越來越多的品牌也舍得花錢在綜藝投放宣傳上。

　　以《快樂再出發(fā)》舉例，2022年七月第一季播出時，僅有一家贊助，而到了十二月第二季播出時，已成功拿下八家贊助，冠名競爭相當激烈，這檔節(jié)目也成為2022年綜藝招商界的一匹潛力黑馬。當然，第二季強大的招商吸金力也與其節(jié)目第一季令人意想不到的市場反響不無關系，這也證明無論是寒冬還是回暖，“內容為王”依然是綜藝市場不變的規(guī)則。

　?除此之外，相比此前綜N代斷層領跑的招商力，今年下半年品牌商反而對一些新節(jié)目青睞有加，尤其是題材創(chuàng)新具有年輕態(tài)的小眾綜藝，都拿下了不錯的招商成績。比如正在愛奇藝熱播的《元音大冒險》，這檔節(jié)目首次將虛擬現(xiàn)實技術與游戲闖關相結合，節(jié)目的未來感吸引了不少科技類客戶的青睞，拿下包括驍龍、百度智能云在內的六家品牌招商。而其他一些實驗性綜藝比如首次聚焦美術生的節(jié)目《會畫少年的天空》、題材垂直的足球綜藝《前進吧!現(xiàn)代足球少年》等，這些以往看似招商潛力并不突出的小體量節(jié)目，在下半年同樣得到了廣告商的信任，收獲冠名順利上線。

　　從年初的綜藝寒冬，到年中招商情況的兩極分化，再到年末的全面復蘇，綜藝市場的招商環(huán)境明顯回暖，這對于產業(yè)而言無疑是一種激勵。

　?內容 | “回憶殺”打響懷舊牌

　?過去，懷舊曾是綜藝創(chuàng)作和晚會盛典的重要部分，而在近一年，懷舊更成為了吸引眼球的熱度密碼。

　　去年年中，《乘風破浪3》就憑借王心凌的一首《愛你》，讓全網無數“王心凌男孩”為之緬懷青春，激起80后受眾市場的娛樂狂歡;《披荊斬棘2》中，無論是蘇見信的《死了都要愛》還是蘇有朋率領的“小虎隊”，都承載了一批中青年觀眾的時代記憶。此外，還有正在熱播的民謠音樂節(jié)目《我們民謠2022》，當老狼、葉蓓這些民謠前輩再次拿起麥克風時，多少70、80后仿佛又回到了那個“白衣飄飄的年代”。

　?利用“回憶殺”打響情懷牌具有先天的流量優(yōu)勢，但一味地消費情懷并不可取，共情力需要由與之匹配的價值輸出來點燃。

　　比如今年將情懷牌玩到極致的《快樂再出發(fā)》，不僅拿下了不錯的收視和口碑，更讓幾位看似已經失去流量光環(huán)的快男重新獲得關注，成為各大綜藝晚會的寵兒。從內容形式上看，節(jié)目激發(fā)出了幾位藝人想要“再就業(yè)”的特質，因此藝人在鏡頭前可以毫不做作地釋放最真實的自己，甚至不避諱“糊”“年紀大”等敏感詞匯，同時幾個人之間也是相識已久的老友，真實、松弛、接地氣、沒有距離感等特質讓節(jié)目成功出圈，同時也讓不忘音樂初心、持續(xù)追求夢想等價值核心順理成章地輸出。

　?題材 | 小眾、垂直、創(chuàng)新成關鍵詞

　?相比過去綜藝市場的題材扎堆，2022年呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)，雖然沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款，但小眾、垂直、創(chuàng)新的新綜藝還是收獲了不錯的口碑，也為綜藝市場的多元發(fā)展提供了新的思考。

　　比如推理真人秀《萌探探探案》就將近兩年最受年輕人熱捧的劇本殺與綜藝結合，雖聚焦推理，但節(jié)目并沒有像《明星大偵探》那樣燒腦，而是更加國民大眾向，降低了收視門檻，增加了合家歡式的快樂元素。

　?還有前面提到的《元音大冒險》，首次將虛擬現(xiàn)實元素與綜藝結合，和“萌探”一樣，節(jié)目同樣沒有將最亮點的科技感無限放大，而是借用虛擬現(xiàn)實等技術手段為綜藝內核服務。

　　《春天花會開》雖歸為音樂大品類，但聚焦民歌垂類還是相對小眾，節(jié)目通過年輕歌手的演繹，打造不同民歌主題下的創(chuàng)新融合與選手間的態(tài)度碰撞，讓年輕人借由這檔節(jié)目了解民歌、愛上民歌。

　?文化賽道上，除了《故事里的中國》《典籍里的中國》等總臺系精品文化節(jié)目，其他平臺也陸續(xù)推出更為垂直細分的創(chuàng)新文化節(jié)目。比如芒果TV的《美好年華研習社》便以年輕圈層視角聚焦文化審美，實現(xiàn)以綜藝形態(tài)弘揚傳統(tǒng)美德、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，也為文化節(jié)目的創(chuàng)新開辟了嶄新思路。

　?總體而言，雖然2022年綜藝爆款依然稀缺，但小而美的小眾綜藝卻精品頻出，深耕垂直品類并深諳年輕人的喜好，實現(xiàn)了節(jié)目與年輕圈層的同頻共振。不難發(fā)現(xiàn)，無論是電視平臺還是視頻網站，綜藝制作都從過去的大體量高預算模式趨于理性，可以預見，未來將涌現(xiàn)更多小眾垂直的創(chuàng)新節(jié)目，但無論市場如何改變，內容品質應然是爆款制造的硬道理。(文/楊光)