提升競(jìng)爭(zhēng)格局 新乳業(yè)以差異化戰(zhàn)略重塑“價(jià)值壁壘”

國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)正在進(jìn)入深度調(diào)整期。

從外部看，乳業(yè)市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＸ惗鞴九c凱度消費(fèi)者指數(shù)于6月聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》顯示，2021年中國(guó)快速消費(fèi)品整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%，而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，牛奶的需求穩(wěn)步提升，取得了14.7%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏快消大盤(pán)。

而從內(nèi)部看，隨著奶源布局的全國(guó)化和冷鏈建設(shè)的持續(xù)發(fā)展，乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步提升。

作為國(guó)內(nèi)乳品“鮮勢(shì)力”的代表品牌，新乳業(yè)致力于以差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“價(jià)值壁壘”，從而在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，在企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)、助力五年規(guī)劃目標(biāo)同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)在關(guān)鍵時(shí)期的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

堅(jiān)持差異發(fā)展

以并購(gòu)整合形成以“新鮮”為核心價(jià)值的“城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)”，專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的乳品，新乳業(yè)的誕生與發(fā)展，本來(lái)就沒(méi)走尋常路，而是呈現(xiàn)出差異化的基因底色。

經(jīng)過(guò)十多年的實(shí)踐，新乳業(yè)在積累一整套投后管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也從市場(chǎng)占位布局，深入到更高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)整合之中。西北乳業(yè)龍頭夏進(jìn)，幾乎是以“0磨合”無(wú)縫鏈接融入新乳業(yè)，去年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)20%。而新乳業(yè)入股的澳亞集團(tuán)沖刺港股IPO、現(xiàn)代牧業(yè)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，不僅鎖定了長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)，高質(zhì)量投資也為新乳業(yè)進(jìn)一步豐富了增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年低溫鮮奶的行業(yè)增速達(dá)到16%，已經(jīng)成為當(dāng)前行業(yè)高增長(zhǎng)重點(diǎn)品類(lèi)板塊。而早在2010年，新乳業(yè)就確立了“鮮戰(zhàn)略”，并在2021年升級(jí)為“鮮立方戰(zhàn)略”，從品類(lèi)、渠道、品牌和用戶多個(gè)方面推進(jìn)新鮮的“立體化”。數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)低溫鮮奶份額連續(xù)12個(gè)月保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率位列全國(guó)前三?？梢哉f(shuō)，對(duì)于“低溫鮮奶”品類(lèi)，新乳業(yè)已經(jīng)在資源稟賦、產(chǎn)業(yè)布局與品牌支撐上，積累了充足的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展紅利。

正如新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛所說(shuō)，“對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新乳業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的是，建立‘非對(duì)稱’的競(jìng)爭(zhēng)，選擇一條適合自己的道路，做一些對(duì)自己有挑戰(zhàn)、對(duì)用戶很有利的事情，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中建立與眾不同的特點(diǎn)”。

聚焦價(jià)值創(chuàng)新

新乳業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為根本，以差異化為路徑，圍繞用戶需求，依托資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以“極”質(zhì)精神開(kāi)展產(chǎn)品和品類(lèi)創(chuàng)新。席剛表示，“新乳業(yè)就是要想辦法通過(guò)自身的努力，拿出最好的產(chǎn)品，在用戶中間成為口碑第一的公司和品牌，這是我們的目標(biāo)”。

以低溫鮮奶為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期非常關(guān)注，希望買(mǎi)到更加新鮮的牛奶產(chǎn)品，新乳業(yè)及時(shí)洞察這一需求，推出“24小時(shí)鮮奶”，只售賣(mài)上市當(dāng)天，這對(duì)供應(yīng)鏈提出了非常高的要求，倒逼了新乳業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首款“以時(shí)間定義新鮮”的鮮奶產(chǎn)品。再比如新乳業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先推進(jìn)“優(yōu)質(zhì)乳工程”，并成為首家通過(guò)中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收，并且通過(guò)驗(yàn)收公司數(shù)量最多、范圍最廣的企業(yè)，有力地推動(dòng)了行業(yè)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的制定，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著這些理念逐漸被行業(yè)和消費(fèi)者接受，新乳業(yè)為品類(lèi)賦予了更高價(jià)值，先發(fā)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的紅利也愈發(fā)明顯。

以這種“極”質(zhì)精神為底，依托分布于“四洲六國(guó)”的研發(fā)體系，新乳業(yè)在產(chǎn)品和品類(lèi)創(chuàng)新方面取得亮眼成果。數(shù)據(jù)顯示，2021年，新乳業(yè)的新品銷(xiāo)售收入整體貢獻(xiàn)超過(guò)10%，其中24小時(shí)鉑金全優(yōu)乳、今日鮮奶鋪、活潤(rùn)零糖晶球酸奶、氣泡酸奶等系列“出圈”新品，取得了積極的市場(chǎng)反應(yīng)，展現(xiàn)出新乳業(yè)卓越的品牌價(jià)值和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。

構(gòu)建品牌生態(tài)

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代的共識(shí)。為此，新乳業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)了全面數(shù)字化變革，并著手推動(dòng)構(gòu)建品牌生態(tài)矩陣。

2021年，新乳業(yè)明確全面打造“云筑底座，用戶至上”的數(shù)字化建設(shè)主題，正式啟動(dòng)數(shù)字化燈塔項(xiàng)目群，以鮮活go消費(fèi)升級(jí)、食品安全鏈路追溯、數(shù)字化工廠建設(shè)為項(xiàng)目重點(diǎn)，以用戶價(jià)值導(dǎo)向，以數(shù)字化場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)，圍繞乳業(yè)價(jià)值鏈推進(jìn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)模式的全面升級(jí)。2021年新乳業(yè)全域電商收入同比增長(zhǎng)超80%，全域數(shù)字化用戶已經(jīng)突破1000萬(wàn)。

在席剛看來(lái)，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型能讓企業(yè)具備與用戶直接建立聯(lián)系的能力，下一步要將兩者融合，更及時(shí)地洞察用戶需求，并通過(guò)柔性供應(yīng)鏈提前響應(yīng)消費(fèi)者需求。而在此前以并購(gòu)整合形成“聚沙成塔”的模式之外，新乳業(yè)還將針對(duì)不同層面和細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)需求，采用“合伙人”模式等更為靈活的矩陣發(fā)展方式，生態(tài)化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

從差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，從產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化整合，到品牌賽道的孵化增長(zhǎng)，新乳業(yè)保持“領(lǐng)先半步”的節(jié)奏，搭建具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的乳業(yè)生態(tài)，為保持增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)“三年倍增，五年力爭(zhēng)進(jìn)入全球乳業(yè)領(lǐng)先行列”的發(fā)展目標(biāo)提供不竭動(dòng)力。

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