提升競爭格局 新乳業(yè)以差異化戰(zhàn)略重塑“價值壁壘”

國內(nèi)乳品行業(yè)正在進入深度調(diào)整期。

從外部看，乳業(yè)市場仍具有較大的發(fā)展?jié)摿?。貝恩公司與凱度消費者指數(shù)于6月聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，2021年中國快速消費品整體銷售額增長3.1%，而隨著消費者健康意識日益增強，牛奶的需求穩(wěn)步提升，取得了14.7%的銷售額增長，遠遠跑贏快消大盤。

而從內(nèi)部看，隨著奶源布局的全國化和冷鏈建設的持續(xù)發(fā)展，乳品行業(yè)競爭格局進一步提升。

作為國內(nèi)乳品“鮮勢力”的代表品牌，新乳業(yè)致力于以差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，開展產(chǎn)品創(chuàng)新和品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“價值壁壘”，從而在競爭中突圍而出，在企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長、助力五年規(guī)劃目標同時，推動行業(yè)在關(guān)鍵時期的轉(zhuǎn)型升級。

堅持差異發(fā)展

以并購整合形成以“新鮮”為核心價值的“城市型乳企聯(lián)合艦隊”，專注于為消費者提供新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的乳品，新乳業(yè)的誕生與發(fā)展，本來就沒走尋常路，而是呈現(xiàn)出差異化的基因底色。

經(jīng)過十多年的實踐，新乳業(yè)在積累一整套投后管理經(jīng)驗的同時，也從市場占位布局，深入到更高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈并購整合之中。西北乳業(yè)龍頭夏進，幾乎是以“0磨合”無縫鏈接融入新乳業(yè)，去年營業(yè)收入增長18%，凈利潤增長超過20%。而新乳業(yè)入股的澳亞集團沖刺港股IPO、現(xiàn)代牧業(yè)業(yè)績創(chuàng)新高，不僅鎖定了長期優(yōu)質(zhì)奶源供應，高質(zhì)量投資也為新乳業(yè)進一步豐富了增長結(jié)構(gòu)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年低溫鮮奶的行業(yè)增速達到16%，已經(jīng)成為當前行業(yè)高增長重點品類板塊。而早在2010年，新乳業(yè)就確立了“鮮戰(zhàn)略”，并在2021年升級為“鮮立方戰(zhàn)略”，從品類、渠道、品牌和用戶多個方面推進新鮮的“立體化”。數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)低溫鮮奶份額連續(xù)12個月保持增長，市場占有率位列全國前三?？梢哉f，對于“低溫鮮奶”品類，新乳業(yè)已經(jīng)在資源稟賦、產(chǎn)業(yè)布局與品牌支撐上，積累了充足的先發(fā)優(yōu)勢和發(fā)展紅利。

正如新乳業(yè)董事長席剛所說，“對于市場競爭，新乳業(yè)一直強調(diào)的是，建立‘非對稱’的競爭，選擇一條適合自己的道路，做一些對自己有挑戰(zhàn)、對用戶很有利的事情，在同質(zhì)化的市場中建立與眾不同的特點”。

聚焦價值創(chuàng)新

新乳業(yè)堅持以產(chǎn)品為根本，以差異化為路徑，圍繞用戶需求，依托資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以“極”質(zhì)精神開展產(chǎn)品和品類創(chuàng)新。席剛表示，“新乳業(yè)就是要想辦法通過自身的努力，拿出最好的產(chǎn)品，在用戶中間成為口碑第一的公司和品牌，這是我們的目標”。

以低溫鮮奶為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)日期非常關(guān)注，希望買到更加新鮮的牛奶產(chǎn)品，新乳業(yè)及時洞察這一需求，推出“24小時鮮奶”，只售賣上市當天，這對供應鏈提出了非常高的要求，倒逼了新乳業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，實現(xiàn)了行業(yè)首款“以時間定義新鮮”的鮮奶產(chǎn)品。再比如新乳業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先推進“優(yōu)質(zhì)乳工程”，并成為首家通過中國優(yōu)質(zhì)乳工程驗收，并且通過驗收公司數(shù)量最多、范圍最廣的企業(yè)，有力地推動了行業(yè)先進標準的制定，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著這些理念逐漸被行業(yè)和消費者接受，新乳業(yè)為品類賦予了更高價值，先發(fā)優(yōu)勢所帶來的紅利也愈發(fā)明顯。

以這種“極”質(zhì)精神為底，依托分布于“四洲六國”的研發(fā)體系，新乳業(yè)在產(chǎn)品和品類創(chuàng)新方面取得亮眼成果。數(shù)據(jù)顯示，2021年，新乳業(yè)的新品銷售收入整體貢獻超過10%，其中24小時鉑金全優(yōu)乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶等系列“出圈”新品，取得了積極的市場反應，展現(xiàn)出新乳業(yè)卓越的品牌價值和強勁的增長活力。

構(gòu)建品牌生態(tài)

未來的競爭是生態(tài)的競爭，這已經(jīng)成為數(shù)字化時代的共識。為此，新乳業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先啟動了全面數(shù)字化變革，并著手推動構(gòu)建品牌生態(tài)矩陣。

2021年，新乳業(yè)明確全面打造“云筑底座，用戶至上”的數(shù)字化建設主題，正式啟動數(shù)字化燈塔項目群，以鮮活go消費升級、食品安全鏈路追溯、數(shù)字化工廠建設為項目重點，以用戶價值導向，以數(shù)字化場景為驅(qū)動，圍繞乳業(yè)價值鏈推進轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從組織架構(gòu)到業(yè)務模式的全面升級。2021年新乳業(yè)全域電商收入同比增長超80%，全域數(shù)字化用戶已經(jīng)突破1000萬。

在席剛看來，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型能讓企業(yè)具備與用戶直接建立聯(lián)系的能力，下一步要將兩者融合，更及時地洞察用戶需求，并通過柔性供應鏈提前響應消費者需求。而在此前以并購整合形成“聚沙成塔”的模式之外，新乳業(yè)還將針對不同層面和細分領(lǐng)域的新消費需求，采用“合伙人”模式等更為靈活的矩陣發(fā)展方式，生態(tài)化構(gòu)建競爭實力。

從差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，到產(chǎn)品價值創(chuàng)新，從產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化整合，到品牌賽道的孵化增長，新乳業(yè)保持“領(lǐng)先半步”的節(jié)奏，搭建具有競爭壁壘的乳業(yè)生態(tài)，為保持增長、實現(xiàn)“三年倍增，五年力爭進入全球乳業(yè)領(lǐng)先行列”的發(fā)展目標提供不竭動力。

來源：網(wǎng)易