一杯檸檬茶七天造節(jié)，獲億流量數(shù)千萬充值|專訪檸季聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力

他是一位90后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在他的創(chuàng)業(yè)項目中，不乏有很多亮眼的名字，創(chuàng)始過“鹿角巷”、發(fā)起過袁隆平“袁夢計劃2.0”，再到如今資本和市場都青睞有加的“檸季”，每一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都是他不斷標(biāo)刻自己人生廣度的印記，而他認(rèn)為，這其中的底層邏輯是相通的。

他說，他希望以“整合營銷”入道，而此次的美好作品，又是以怎樣的方式呈現(xiàn)呢?

專訪嘉賓|譚力 檸季聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO 混沌創(chuàng)新院21級1班

訪談|姜天洋 混沌創(chuàng)新院品牌負(fù)責(zé)人

向善的發(fā)心，將長板發(fā)揮到極致

你曾榮登福布斯30位30歲以下精英榜單，如此年輕的你，創(chuàng)業(yè)歷史實際上是很豐富的，可以介紹一下自己嗎?

我最早是在影視行業(yè)，后來進(jìn)入餐飲行業(yè)，聯(lián)合創(chuàng)始了鹿角巷這個茶飲品牌，并擔(dān)任品牌總經(jīng)理兩年，成為了當(dāng)時比較現(xiàn)象級的產(chǎn)品品牌。后面又回到影視宣傳行業(yè)，成立立馬影視，很幸運做了《你好李煥英》這部電影的營銷宣傳，在去年作為檸季聯(lián)合創(chuàng)始人，開始了檸檬茶飲的創(chuàng)業(yè)之路。

你認(rèn)為在這幾段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中有哪些底層共通的邏輯嗎?

做任何一個行業(yè)，一開始都是容易的，但是做到后面就會感覺越做越難，但當(dāng)你咬牙挺過去，再往下面深探的時候，你會發(fā)現(xiàn)，好像事情變得簡單一些了，回歸了本質(zhì)。

盡量做你擅長的事，將長板發(fā)揮到極致。因為我做的版塊共同點都是和營銷有關(guān)，內(nèi)容營銷、情感營銷，包括數(shù)字化營銷。無論是電影、餐飲，都逃不過營銷的底層邏輯和思路。不同階段匹配不同資源和方法，但底層邏輯是相通的。

檸季在發(fā)展的過程中，有沒有哪個時刻讓你覺得格外難忘?

聊聊至暗時刻吧，疫情期間，我們的營業(yè)額腰斬，甚至回到了比冬天最冷的時候還低的情況。合作門店受影響賺不到錢，我們是非常焦慮的，所以我們開展了一系列復(fù)蘇計劃，比如檸寶節(jié)，一箭三雕。首先，把合作商們都盤活了，平均每個店平均營業(yè)額提升了131%以上。第二通過這場活動極大的提升了品牌的知曉度，我們?nèi)珕T參與組成戰(zhàn)隊，包括我們上下游的合作商以及親朋好友，大家都在幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生的直接曝光量破億。第三是團(tuán)隊通過這樣一場勝仗，對于大家在特殊時期的士氣提升和管理能力的提升，起到了非常關(guān)鍵的助推力。

提到剛剛過去的“檸寶節(jié)”，檸季取得了非常亮眼的成績，是如何做到的?

我們當(dāng)天實現(xiàn)了超過900萬的預(yù)存金額，活動總戰(zhàn)績達(dá)數(shù)千萬。

首先是源于公司的發(fā)心是向善的，希望實實在在地支持到合作商，此次活動補(bǔ)貼全部是由公司來承擔(dān)的，直接幫助合作門店，助力整個合作伙伴體系復(fù)蘇。

第二是組織管理上的高效協(xié)作，我們分成了很多個戰(zhàn)隊，每個高管都會對區(qū)域進(jìn)行守護(hù)，這個戰(zhàn)斗力其實是很強(qiáng)的，一則振奮了大家在艱難時期的斗志，也是一種精神上的互相激勵，會形成良性循環(huán)。同時合作團(tuán)隊的影響力也都非常的強(qiáng)勁，我們和生態(tài)伙伴之間是共生共贏的關(guān)系，要造節(jié)，一定是要有多種資源和品牌參與，這次活動我們跨界合作70多家品牌，以及長沙當(dāng)?shù)?0多個品牌的聯(lián)動，實現(xiàn)流量曝光互助共贏，最終達(dá)成了上億流量，數(shù)千萬充值額。

人才和組織才是我們永恒的壁壘

據(jù)公開信息，檸季在今年年初完成了數(shù)億元A+融資，作為新銳茶飲品牌，是什么讓頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)布局?拿到融資后，進(jìn)行了那些方面的投入?

投資機(jī)構(gòu)看到的是這個行業(yè)的天花板比較高，從理性角度分析是非常重要的，檸檬茶賽道有機(jī)會成為除奶茶、可樂、咖啡以外的第四品類。其次我認(rèn)為是團(tuán)隊的重要性，一個品牌到底能做多久、爬多高，主要是看這支團(tuán)隊有多強(qiáng)。我們很在乎團(tuán)隊的內(nèi)功，包括我們的店長團(tuán)隊，管理團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊，供應(yīng)鏈團(tuán)隊，信息化團(tuán)隊，都是按照頂級的配置進(jìn)行匹配。

資金的運用方面我們首先是用于供應(yīng)鏈的布局，我們的產(chǎn)品主要原材料香水檸檬，它其實是最近幾年比較新的物種，我們以前認(rèn)為它是東南亞的品種，但后來發(fā)現(xiàn)不是，在年初的時候國內(nèi)原材料市場出現(xiàn)了緊縮的情況，價格翻了很多倍。而我們在去年就已經(jīng)在逐步布局供應(yīng)鏈，在廣東和廣西種植了幾千畝香水檸檬，保障后端的原料品質(zhì)和保量供應(yīng)。

第二是運營系統(tǒng)搭建，比如我們與高德攜手，利用高德大數(shù)據(jù)綜合評估選址點位的客群規(guī)模、人群畫像、分時段客流、商業(yè)配套等情況，助力合伙人選址最合適的旺鋪，提升開店成功率，為合伙人保駕護(hù)航。

最后在數(shù)字化營銷方面，我們建立了一個比較完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，比如以前我們憑借個人感覺和審美來決定一張海報的顏色，現(xiàn)在我們可以通過數(shù)字化營銷手段來測試用數(shù)據(jù)反饋最終的結(jié)果。

新茶飲賽道有很多的新品牌出現(xiàn)，你認(rèn)為檸季的核心競爭壁壘是什么?

飲品行業(yè)離農(nóng)業(yè)很近，從產(chǎn)品包括它的口味講，這些都是基礎(chǔ)，很容易被效仿，并不是一個可以形成持久競爭壁壘的方向，我覺得目前我們在做的這個事情最核心的競爭力還是“人”，是唯一的護(hù)城河，當(dāng)你的團(tuán)隊足夠強(qiáng)的時候，你無論做任何的改變，哪怕是重新做一個品牌，最終都能“成”。比如我們公司是學(xué)習(xí)的奈飛文化手冊，先去選擇高密度人才組建班底再著重培養(yǎng)，人才和組織才是我們永恒的壁壘。

針對個性化、多元化、愛嘗鮮等標(biāo)簽的年輕受眾，以及檸檬茶品類在不同地區(qū)本地化上，都采取了哪些精準(zhǔn)營銷的市場策略呢?

首先基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能夠拉起一個品牌，我們定位的兩款爆品是鴨屎香檸檬茶和茉莉花檸檬茶。

同時我們形成了一套系統(tǒng)化的營銷“組合拳”，我們給它起了個名字叫【檸季六化】：品牌IP化、自媒體內(nèi)容化、廣告趣味化、活動地域化、效果數(shù)據(jù)化、公益美學(xué)化

品牌IP化：從被動到主動，當(dāng)品牌IP逐步被建立起來之后，我們就有了更多的延申屬性，而不是借助其它品牌的勢能。我們的受眾70%都是30歲以下的年輕人，同我們合作的品牌相當(dāng)于輻射觸達(dá)了年輕群體，同時我們將門店屏幕包裝成流動廣告位，當(dāng)合作的時候我們是可以實現(xiàn)全國聯(lián)動的;

自媒體的內(nèi)容化：現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，如果要進(jìn)新媒體領(lǐng)域，一定要了解平臺屬性，做自己的內(nèi)容和品牌資產(chǎn)，我們近期開啟的“檸季男孩”，將中戲上戲北影年輕的藝人，安排在檸季擔(dān)任店長店員，在門店的工作過程記錄成一檔短視頻綜藝“檸季男孩”，受到了大家的關(guān)注，與此同時檸季男孩成為了檸季的IP，在各大城市開業(yè)促銷活動中為檸季助力，同時檸季男孩作為橋梁，和各大品牌聯(lián)名，比如最近檸季男孩就成為杰克瓊斯等各大品牌的品牌推薦官。并且年輕藝人出道后又會后繼很多新生力量，成為一個跨界廠牌;

廣告趣味化：我們一般來說不會投硬廣，但如果一定要投的話，我們會將它變得非常的有趣。比如優(yōu)惠券，我們推出了“帶你的閨蜜來打六折，領(lǐng)導(dǎo)來打四折，前任來打兩折，也許你都不會用到這個優(yōu)惠券，但會留下深刻的印象，也許還會拍下來發(fā)朋友圈。再比如我們在西南投硬廣，投了一個公交車站臺，我們寫的是：傳說在這個公交車站臺背后有一個叫檸季檸檬茶的，他們家的檸檬茶很好喝以外，店長還很帥。

活動地域化：我們會根據(jù)不同的地域來做不同的活動策劃。在武漢的時候，我們做了校園主題，我們請了青年作家在校園里現(xiàn)場做檸檬書簽，西南地區(qū)店開業(yè)的時候，我們結(jié)合了火鍋，打出“吃火鍋，喝檸季，解油膩”的標(biāo)語，同時跟成都的七大火鍋品牌做了聯(lián)動;

效果數(shù)據(jù)化：我們所有的投放最后會呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的反饋，來去多維度衡量ROI和活動的價值，這也是在數(shù)字化營銷上不可或缺的重要一步;

公益美學(xué)化：我們做了很多的公益活動，我們不僅僅是停留在簡單的捐錢捐物，而是通過為他們籌備畫展，讓他們通過自己的畫作，做成有趣的創(chuàng)意杯套，讓他們更有尊嚴(yán)的得到這份幫助。這個活動也形成了很大的影響力，有很多品牌的忠粉收到感動會來到門店收集齊6款不同樣式的杯套。

檸季可以說是把“聚焦”發(fā)揮得淋漓盡致，比如統(tǒng)一的甜度、冰度，極簡的產(chǎn)品sku，如此差異化打法的底層邏輯是什么呢?

我們做到了幾個層級的聚焦，首先是在細(xì)分賽道上只選擇了檸檬茶飲，這是品類和戰(zhàn)略定位的選擇。第二層是我們選擇了門店只存在一種鮮果，這樣在實際操作的標(biāo)準(zhǔn)化上會更容易達(dá)成統(tǒng)一，降低浪費率以及操作難度。第三層聚焦是甜度、冰度統(tǒng)一，這是源于在我們測試的過程中發(fā)現(xiàn)的最佳匹配結(jié)果，也是我們一個小小的“固執(zhí)和叛逆”吧，經(jīng)過測試甜度如果不夠，檸檬的酸味就會出來，如果冰度不夠，苦味就會出來。

同時基于我們對年輕用戶的洞察，發(fā)現(xiàn)他們是不需要太多選擇的，選擇太多反而會增加決策成本。所以我們運用單點擊穿的思維模型，從菜單設(shè)計到線下門店引導(dǎo)，都是盡可能的極簡。

獲悉檸季在22年全國門店布局上要翻3倍，關(guān)于門店選址策略規(guī)劃，是和高舉高打的營銷策略相反的，并沒有選擇密集型選址的策略，這里面的思考是什么?

在這個打法上面，我們是因地制宜的，我們是從長沙 “起家”的，也是我們前期發(fā)力的城市，所以僅長沙本地就有將近200家店，基本上你隔一條街就能看見一家我們的店。

而華中地區(qū)我們也開始逐步布局，前期不會大量的開，每個城市先開1-2家來積累勢能，因為茶飲它還是會帶有一定的神秘感，比如大家覺得哪個地方的茶飲飲料特別好喝，當(dāng)規(guī)?；?，大家還是會有朝圣感，種草之后的打卡。如果你一夜之間開了20家店，從某種程度上你撕破了它神秘感的面紗了。所以我們在做城市拓展上會是比較有節(jié)奏的。

在疫情下逆勢全國布局，這里面的思考和策略是怎樣的?為什么會選擇直營+合作的方式?

目前華中、華東、西南地區(qū)是我們今年發(fā)力的重鎮(zhèn)。每一個城市在落地開店前，我們都會先在當(dāng)?shù)亟ü静季秩藛T、培訓(xùn)體系等，這樣可以提高溝通和解決問題的效率，可以更好更及時的助力到一線團(tuán)隊。

之所以有這樣的優(yōu)先次序考量是因為檸檬茶屬于水果茶，清涼解渴的第一需求下，北方市場有半年是相對較為寒冷的，而廣東地區(qū)也是一直有很檸檬茶的習(xí)慣，雖然口味有差異，但我們還是希望將產(chǎn)品打磨得更強(qiáng)一些再進(jìn)入的發(fā)展計劃。

而采取直營加合作的模式，是源于檸季的單店盈利模型很好，輕量級的城市合作方和我們一起進(jìn)行市場的開拓會讓速度更快一些。同時我們區(qū)別于一些茶飲品牌走一線城市的策略，更多的是要下沉的，而加盟合作會更快速有效的幫助我們下沉。

學(xué)長說

你事業(yè)的“一”是什么?你人生的“一”是什么?他們是什么關(guān)系呢?

在混沌創(chuàng)新院上課的時候，也有和老師同學(xué)們討論過，我認(rèn)為我是從整合營銷入道吧，我做過很多行業(yè)，但底層是同構(gòu)的，都是從營銷入手，來實現(xiàn)我一個又一個的夢想，我是一個有很強(qiáng)好奇心的人，我希望可以去做一些有意思的事情，我希望能通過不斷的去迭代我事業(yè)的“一”，去無限接近人生的“一”，在這個過程中，為社會可以創(chuàng)造出價值和一點點貢獻(xiàn)。

如何理解創(chuàng)新?

我理解的創(chuàng)新是先整合舊的，再創(chuàng)造新的。整合舊的不僅僅指資源和物質(zhì)層面，也指“舊的自己”，我們對一件事情成功的把握，來自于我們對這個世界和對自己的認(rèn)知，大家一直呼吁創(chuàng)新卻忘了我們手上有什么，我們不停的趕路，越趕越喘。在做鹿角巷的時候，我也迷茫過，不斷追問我自己的優(yōu)勢到底是什么，直至最后想通還是應(yīng)該堅持做自己擅長的事情。即使我最后失敗了，或沒有達(dá)到我預(yù)期，我也不會覺得遺憾后悔。

有哪些想對學(xué)弟學(xué)妹們說的話?

我覺得我在混沌創(chuàng)新院一整年的學(xué)習(xí)，除了要思考我們事業(yè)，更是穿透事業(yè)去思考我們?nèi)松@一場修行。每個當(dāng)下，都有無數(shù)的不確定性，學(xué)習(xí)不一定能解開所有的問題，但是一定可以解答所有的疑惑，珍惜當(dāng)下。

來源：中華網(wǎng)