打造家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，喜臨門(mén)助力追夢(mèng)人夢(mèng)想成真！

近些年來(lái)，爭(zhēng)分奪秒的品牌營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)可謂越來(lái)越內(nèi)卷，尤其是趕上618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，可能對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)堪比高考的大考，尤其是在疫情影響下的2022年，品牌們又該如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍?尤其線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)又該如何趁勢(shì)奇襲?

筆者特別關(guān)注到，頭部床墊品牌——喜臨門(mén)，在6月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大考中交出了一份滿(mǎn)分答卷，尤其貢獻(xiàn)了不少線(xiàn)下突圍的營(yíng)銷(xiāo)新招式。它圍繞著品牌自有IP“夢(mèng)想喜臨門(mén)”，展開(kāi)了夢(mèng)想季大促， 以IP營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，同步進(jìn)行著品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)——與消費(fèi)者展開(kāi)了一系列創(chuàng)意溝通，并創(chuàng)新開(kāi)拓家居銷(xiāo)售模式，打通線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，以線(xiàn)上聲量與流量賦能線(xiàn)下大促銷(xiāo)售。

最終，這個(gè)品牌6月大促中拿下線(xiàn)上天貓、京東和蘇寧三大平臺(tái)總銷(xiāo)量連續(xù)8年蟬聯(lián)床墊類(lèi)目TOP1的同時(shí)，更掀起線(xiàn)下大促狂歡，贏得顯著的到店流量增長(zhǎng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)!

后疫情時(shí)代，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和生意都面臨層層阻礙的大環(huán)境下，喜臨門(mén)具體又是如何借自有IP突圍線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)壁壘，帶動(dòng)了亮眼增長(zhǎng)?在筆者看來(lái)，答案里的每一步都有供更多品牌借鑒之處。

1、

差異化內(nèi)容傳播

以夢(mèng)想激發(fā)消費(fèi)者共鳴，從造聲量到引流量

在各類(lèi)大促營(yíng)銷(xiāo)中，單一的折扣券、滿(mǎn)減等“促銷(xiāo)式”玩法，已很難吸引這屆消費(fèi)者，尤其是注重情緒、情感體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

最近東方甄選董宇輝憑借爆紅的案例，恰好為品牌們指明另一個(gè)方向：促銷(xiāo)引流失效后，品牌最終還是要依靠品牌內(nèi)容、品牌文化吸引消費(fèi)者理念、情感共鳴，并在此過(guò)程中建立起品牌差異化認(rèn)知。

喜臨門(mén)此次夢(mèng)想季大促，便通過(guò)“夢(mèng)想喜臨門(mén)”這一旨在為夢(mèng)想發(fā)聲，并以“深度好睡眠、健康添活力”，“理想家居生活”為目標(biāo)，助力每一位追夢(mèng)人的IP，延展出多樣內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行多層級(jí)、多維度、差異化的溝通，廣泛激發(fā)起消費(fèi)者與品牌理念共鳴。

1)借勢(shì)熱門(mén)綜藝內(nèi)核，輸出IP助夢(mèng)理念

高度娛樂(lè)化背景下，喜臨門(mén)保持與熱門(mén)綜藝《奔跑吧》合作，與消費(fèi)者進(jìn)行了一波“讓健康、高質(zhì)量的深度睡眠為追夢(mèng)者助力、蓄能”的IP理念溝通。

合作中，喜臨門(mén)加入小游戲環(huán)節(jié)，以更有趣味的形式露出，還輸出了喜臨門(mén)“又強(qiáng)又好”的產(chǎn)品力印象。此外喜臨門(mén)還在門(mén)店打造明星群像等氛圍布展，開(kāi)展跑男同款游戲互動(dòng)引流。

喜臨門(mén)還在節(jié)目外與常駐嘉賓李晨深度合作，并打造多款跑男定制款產(chǎn)品。其中一款“拾夢(mèng)”床墊，是奔跑吧x喜臨門(mén)上市拾周年聯(lián)名紀(jì)念款，寓意拾取夢(mèng)想、初心，承載著跑男精神，也沉淀了喜臨門(mén)10年來(lái)技術(shù)更迭和不斷為用戶(hù)創(chuàng)造美好生活的品牌理念。

2)同用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，擴(kuò)大IP理念自傳播

聯(lián)合熱門(mén)綜藝同時(shí)，喜臨門(mén)還以抖音全民任務(wù)，邀消費(fèi)者共創(chuàng)“追夢(mèng)”內(nèi)容。

#醒來(lái)就去追夢(mèng) 抖音全民任務(wù)話(huà)題下，李晨與品牌官方下場(chǎng)“打樣”，等各領(lǐng)域達(dá)人紛紛響應(yīng)，再加上現(xiàn)金鼓勵(lì)，一舉吸引眾多普通用戶(hù)加入，掀起共創(chuàng)熱潮。最終話(huà)題曝光高達(dá)12億+，實(shí)現(xiàn)了“喜臨門(mén)助力夢(mèng)想”的理念傳播與聲量破圈。

兩種娛樂(lè)、潮流化的內(nèi)容傳播玩法加碼品牌 “年輕化”形象之際，也激發(fā)了這一代重視自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的年輕消費(fèi)者關(guān)于“追夢(mèng)”的精神共鳴。這種有共鳴的溝通，吸引著更多消費(fèi)者關(guān)注、了解品牌，帶動(dòng)著有效流量。

2、

以大促狂歡落地“助夢(mèng)”行動(dòng)

打通線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，提效流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量

1)破局后疫情時(shí)代局限，創(chuàng)新打通線(xiàn)上、線(xiàn)下

后疫情時(shí)代，疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，家居品牌們必須跟隨消費(fèi)者新習(xí)慣踏入新階段——以線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的消費(fèi)旅程，打通過(guò)去觸達(dá)、了解、體驗(yàn)、比價(jià)等消費(fèi)決策鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌破局增長(zhǎng)。

夢(mèng)想喜臨門(mén)的IP活動(dòng)便以多形式、多維度，回應(yīng)著當(dāng)代消費(fèi)者習(xí)慣變遷。

6.18大促前夕，喜臨門(mén)就攜手居然之家發(fā)起了一場(chǎng)“夢(mèng)想直播”，兩大品牌總裁助陣，跑男李晨親臨，共同引燃了“夢(mèng)想喜臨門(mén)”IP營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。直播現(xiàn)場(chǎng)不僅重點(diǎn)種草喜臨門(mén)x居然之家專(zhuān)屬床墊——“居然樂(lè)喜”，還有李晨通過(guò)趣味互動(dòng)和親身體驗(yàn)，為觀(guān)眾帶來(lái)“沉浸式場(chǎng)景種草”。

就在大促收官之際，一場(chǎng)“夢(mèng)想收官盛典”又在無(wú)錫錫山紅星美凱龍落地。喜臨門(mén)邀請(qǐng)來(lái)蘇醒、回春丹、白皮書(shū)以一場(chǎng)夢(mèng)想音樂(lè)live秀，配合眾多用戶(hù)福利，再次落地“夢(mèng)想喜臨門(mén)夢(mèng)想成真”口號(hào)。現(xiàn)場(chǎng)還搭建了家居場(chǎng)景空間和夢(mèng)想打卡區(qū)，讓觀(guān)眾可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品。

更進(jìn)一步，“夢(mèng)想直播間”、“夢(mèng)想收官盛典”中“18998元全屋套餐帶回家，一次搞定一個(gè)家”的超級(jí)福利、6666元夢(mèng)想基金、無(wú)門(mén)檻立減抵用券等“線(xiàn)上發(fā)布，線(xiàn)下可用“的福利優(yōu)惠，以及線(xiàn)下門(mén)店多場(chǎng)活動(dòng)中送出的免單福利，都成為了門(mén)店銷(xiāo)量拉升的有效工具，為線(xiàn)上聚集的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量大幅提效。

可以看到，此次夢(mèng)想喜臨門(mén)IP，開(kāi)辟了線(xiàn)上直播等年輕人偏好的消費(fèi)新渠道，面向大規(guī)模目標(biāo)人群進(jìn)行“場(chǎng)景式體驗(yàn)種草“的模式，讓喜臨門(mén)在線(xiàn)上幫助目標(biāo)人群完成消費(fèi)鏈路，再以線(xiàn)上、線(xiàn)下趣味互動(dòng)讓廣大消費(fèi)者獲得沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，回應(yīng)其需要健康好睡眠，為夢(mèng)想蓄力的真實(shí)需求，同步擴(kuò)大大促曝光量突破終端門(mén)店銷(xiāo)售局限，成功為終端賦能。

2)深化物業(yè)聯(lián)合，開(kāi)拓增長(zhǎng)新路徑

最值得一提的是，在線(xiàn)上引流線(xiàn)下的活動(dòng)中，喜臨門(mén)與行業(yè)品牌物業(yè)聯(lián)合成為了一大增長(zhǎng)助推力——夢(mèng)想直播中，居然之家六大區(qū)域分公司開(kāi)啟了直播互動(dòng)，并同步助力品牌員工與廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家居夢(mèng)想，由此充分調(diào)動(dòng)了合作方、內(nèi)外部員工和經(jīng)銷(xiāo)商積極性，同步助力增長(zhǎng)。

而早在此前，除了此次聯(lián)合直播，種草定制床墊，在五一大促中，喜臨門(mén)也攜手居然之家在全國(guó)11個(gè)省份打造了床墊煥新超級(jí)大促，通過(guò)“總部對(duì)總部”、“區(qū)域?qū)^(qū)域”等多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景等方面相互賦能。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，兩大品牌還將在未來(lái)繼續(xù)通過(guò)推出爆款商品、聯(lián)名產(chǎn)品，直播帶貨、廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域流量運(yùn)營(yíng)等手段，解鎖更多品牌營(yíng)銷(xiāo)新玩法，為經(jīng)銷(xiāo)商賦能，實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。

這樣的共進(jìn)共促、共建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體的新式合作模式，不僅僅為喜臨門(mén)打開(kāi)了大促增長(zhǎng)渠道，更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”的新示范。

3、

以產(chǎn)品力升級(jí)“助夢(mèng)”體驗(yàn)

回應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者偏好，深耕“整家智定”產(chǎn)品服務(wù)體系

渠道打法創(chuàng)新旨在提效，而最終 “流量-銷(xiāo)量”的底層轉(zhuǎn)化邏輯，還是要回歸到“產(chǎn)品力”。

從兩次亮點(diǎn)活動(dòng)和整場(chǎng)大促狂歡中品牌放送的“全屋18998套餐”等福利大促套餐，就不難窺見(jiàn)喜臨門(mén)在產(chǎn)品和服務(wù)上也精準(zhǔn)把握了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

當(dāng)代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，首先就是信奉“質(zhì)價(jià)比”，在追求高品質(zhì)、強(qiáng)審美、個(gè)性化和智能化的基礎(chǔ)上盡力省錢(qián);二是追求便捷與高效，務(wù)求省事省力還省心。因此作為“一站式解決方案”的“整家定制”開(kāi)始成為家居行業(yè)新風(fēng)潮。

而喜臨門(mén)不僅在“整家定制”上持續(xù)深耕，更逐步形成了領(lǐng)先同行的差異化優(yōu)勢(shì)：

首先，喜臨門(mén)作為科學(xué)睡眠領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造深度好睡眠的舒適環(huán)境，并開(kāi)啟了產(chǎn)品力上的全面布局——喜臨門(mén)率先在傳統(tǒng)床墊行業(yè)掀起了一場(chǎng)名為“AI深睡生態(tài)”的革命，在2020年便推出了搭載Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart 1，真正做到“讓床適應(yīng)人”，引領(lǐng)行業(yè)邁入了“智能+場(chǎng)景”的新時(shí)代。與此同時(shí)喜臨門(mén)還打造了行業(yè)首個(gè)“大睡眠場(chǎng)景解決方案”——bbR睡眠空間，包含電器、個(gè)護(hù)、洗浴、安撫食品、家居、家紡、香薰、按摩等多個(gè)產(chǎn)品體系，覆蓋臥室、沙發(fā)、辦公室、商務(wù)商旅、休閑旅游等多個(gè)生活場(chǎng)景，可提供針對(duì)睡前事宜、助眠、睡眠環(huán)境等多個(gè)睡眠階段的定制化解決方案。

這一系列“智能+場(chǎng)景”、“大睡眠場(chǎng)景解決方案”的推出，都是喜臨門(mén)打造“整家定制”的基礎(chǔ)產(chǎn)品布局。品牌也能憑借“深睡場(chǎng)景打造”搶先打出場(chǎng)景體驗(yàn)差異。

其次，產(chǎn)品之外，喜臨門(mén)在“整家定制服務(wù)”上，也有優(yōu)勢(shì)。此前，喜臨門(mén)就已正式啟動(dòng)了“全國(guó)家具行業(yè)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”， 對(duì)上能夠接入生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、設(shè)備管理等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對(duì)下能夠接入設(shè)備和數(shù)據(jù)采集與控制系統(tǒng)，促進(jìn)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體智能化升級(jí)。這個(gè)智能化平臺(tái)將在“整家定制”趨勢(shì)中進(jìn)一步發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，助其突破行業(yè)白熱化的“整家定制”競(jìng)爭(zhēng)，搶先向著“整家智定”發(fā)展，乃至推動(dòng)帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)智能制造更快步入5G時(shí)代。

一路看下來(lái)，從直播渠道的沉浸式種草，再到“整家智定”方案服務(wù)和福利放送，“夢(mèng)想喜臨門(mén)”IP通過(guò)大促銷(xiāo)售，將對(duì)消費(fèi)者的“追夢(mèng)”號(hào)召，以及品牌的“助夢(mèng)”傳播，變?yōu)榍袑?shí)行動(dòng)——為消費(fèi)者打造高質(zhì)量的睡眠和生活，給予了消費(fèi)者逐夢(mèng)的動(dòng)力。

而品牌從IP理念到消費(fèi)體驗(yàn)做到了“知行合一”，才能構(gòu)建起消費(fèi)者從內(nèi)到外的長(zhǎng)效認(rèn)同，將消費(fèi)者變?yōu)槠放瓶沙掷m(xù)運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。在家居行業(yè)新增量放緩，逐步進(jìn)入存量階段，豐厚的用戶(hù)資產(chǎn)將成為品牌決勝資源。

4、

品牌IP的吸引力來(lái)源：

圍繞用戶(hù)價(jià)值升級(jí)，搭建品牌高階差異化

最后如果要總結(jié)整個(gè)“夢(mèng)想喜臨門(mén)”IP以及喜臨門(mén)品牌本身，能夠在此次大促中強(qiáng)力吸引消費(fèi)者的底層邏輯，其實(shí)只有一點(diǎn)：圍繞用戶(hù)價(jià)值持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)。

喜臨門(mén)此次大促爆發(fā)并非是“一蹴而就”，而是基于消費(fèi)者情感訴求造理念;在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者渠道偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)后進(jìn)行著渠道創(chuàng)新;以及針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求，進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)體系長(zhǎng)期、全面的布局。最終從理念、渠道到產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，喜臨門(mén)也就此逐步搭建起了品牌領(lǐng)先于行業(yè)的高階差異化競(jìng)爭(zhēng)力。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，品牌必須圍繞用戶(hù)做品牌力和產(chǎn)品力積淀，才有可能在大促中厚積薄發(fā)。

最后，將品牌價(jià)值視再往上推高到行業(yè)乃至社會(huì)層面，也會(huì)看到，通過(guò)這一IP，喜臨門(mén)正在為整個(gè)行業(yè)煥新消費(fèi)者溝通內(nèi)容與方式，同時(shí)通過(guò)助力一個(gè)個(gè)具體用戶(hù)追夢(mèng)歷程，向整個(gè)社會(huì)都傳遞著正向價(jià)值，踐行著品牌社會(huì)責(zé)任。

今年，是喜臨門(mén)成立38年，更是喜臨門(mén)上市10周年。作為中國(guó)床墊第一股，這個(gè)品牌可謂步履不停，其品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)從來(lái)不是單一的傳播或渠道升級(jí)，而是“立體升級(jí)”——我們不難預(yù)見(jiàn)，在對(duì)消費(fèi)者和對(duì)社會(huì)雙重責(zé)任感下，未來(lái)喜臨門(mén)必定先于消費(fèi)者需求，繼續(xù)在理念、渠道和產(chǎn)品、服務(wù)科技上，持續(xù)探索、創(chuàng)新，突圍傳統(tǒng)打法，為行業(yè)品牌帶來(lái)新范例。

據(jù)了解，在這場(chǎng)夢(mèng)想大促之后，喜臨門(mén)還將繼續(xù)開(kāi)場(chǎng)一場(chǎng)盛大的上市10周年慶活動(dòng)，那它又將帶來(lái)怎樣的新思路和新驚喜?值得繼續(xù)期待。

來(lái)源：號(hào)外網(wǎng)