討好新生代，巨頭跨界的盡頭是咖啡？

中新財(cái)經(jīng)6月12日電 (左雨晴)今年咖啡話(huà)題有點(diǎn)“熱”，似乎印證了這個(gè)原本象征“小資情調(diào)”的舶來(lái)飲品，正越來(lái)越向大眾生活普及。近日，繼李寧之后，華為申請(qǐng)注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

前有中國(guó)郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、萬(wàn)達(dá)、狗不理跨界咖啡，“不務(wù)正業(yè)”賣(mài)咖啡似乎已不是什么新鮮事，但副業(yè)千千萬(wàn)，各行各業(yè)的大佬們?yōu)楹纹粗辛诉@杯咖啡?

“店中店”開(kāi)拓社交場(chǎng)景

華為申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)“一杯咖啡吸收宇宙能量”，實(shí)際上出自華為創(chuàng)始人兼CEO任正非之口。

在任正非看來(lái)，咖啡的價(jià)值所在，是咖啡廳，是一個(gè)可以交流的社交場(chǎng)所?！昂瓤Х茸谝黄鹆奶欤季S方式就會(huì)產(chǎn)生井噴，有些你沒(méi)有想明白的，突然就有人一下給你點(diǎn)破了。他無(wú)心插柳，你成蔭了，這就是咖啡投資的價(jià)值?！?/p>

中新財(cái)經(jīng)注意到，眾多行業(yè)巨頭跨界營(yíng)銷(xiāo)咖啡時(shí)，都注重線(xiàn)下場(chǎng)景的打造。

資料圖：坐落在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈一樓的郵局咖啡店。 李思源 攝

例如，今年3月落地廈門(mén)的中國(guó)郵政“郵局咖啡”，就開(kāi)在辦理郵政業(yè)務(wù)的柜臺(tái)旁。其店面裝潢與郵局柜臺(tái)渾然一體，店內(nèi)還擺放有各種郵政文創(chuàng)產(chǎn)品。李寧開(kāi)設(shè)的“寧咖啡”同樣是店中店設(shè)計(jì)，顧客在店內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)一定數(shù)額即可獲贈(zèng)一杯咖啡。

這樣的設(shè)計(jì)不僅節(jié)約店鋪成本，而且高價(jià)低頻產(chǎn)品與低價(jià)高頻產(chǎn)品相互搭配，也達(dá)到了雙向“引流”的目的：自有品牌與咖啡碰撞帶來(lái)的話(huà)題度，讓眾多消費(fèi)者前來(lái)慕名打卡的同時(shí)，感受品牌文化;而原本的客戶(hù)群體，也會(huì)在咖啡消費(fèi)中提升品牌體驗(yàn)度。

定位年輕群體 咖啡擊敗奶茶?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中新財(cái)經(jīng)表示，不管是來(lái)自哪個(gè)行業(yè)的巨頭企業(yè)，其跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的都是為了討好新生代。

“新生代成為主流消費(fèi)群體后，其消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為決定了品牌未來(lái)的興衰。因此，如何讓品牌年輕化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方戰(zhàn)略布局的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

然而，與客群更加年輕化的奶茶相比，為何被選中的是咖啡?

資料圖：北京市一家“同仁堂知嘛健康”店內(nèi)，顧客或坐飲咖啡飲料，或選購(gòu)健康食材。 中新社記者 侯宇 攝

有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌跨界要注重品牌調(diào)性的適配。隨著中國(guó)消費(fèi)者飲食觀(guān)念發(fā)生改變，咖啡不僅擁有年輕化消費(fèi)群體，更迎合了大眾健康消費(fèi)的需求。

艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》顯示，目前我國(guó)現(xiàn)制咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中雖占比較低，但增速明顯，90后成為現(xiàn)制咖啡的主力消費(fèi)群體。

此外，年輕群體還賦予了咖啡多種功能性需求。除口味多元化外，減脂燃肥、健康養(yǎng)生也成為年輕群體的消費(fèi)需求。這與李寧、同仁堂等一眾品牌的形象定位不謀而合。

萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海 “門(mén)外漢”不在乎盈利?

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。

與逐漸成熟的新式茶飲市場(chǎng)不同，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)咖啡品牌中，星巴克雖仍占市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，但近期飽受負(fù)面形象困擾，而“起死回生”的國(guó)牌瑞幸咖啡才剛剛扭虧轉(zhuǎn)盈，Manner、Tims Coffee等仍在角逐。

資料圖：上海市某家瑞幸咖啡店。 殷立勤 攝

這或許讓不少資本認(rèn)為尚可在咖啡賽道中“分一杯羹”，但與此同時(shí)，咖啡制作對(duì)原材料供應(yīng)和咖啡師專(zhuān)業(yè)性也提出了更高要求。這讓不少人質(zhì)疑，“不務(wù)正業(yè)”的“門(mén)外漢們”，能否真正烘焙出咖啡香?

中新財(cái)經(jīng)注意到，不少網(wǎng)友對(duì)跨界咖啡的評(píng)價(jià)并不高，或是表示“品質(zhì)很普通”，或是表示“味道喝不慣”。

“對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界咖啡只是戰(zhàn)略體系的一部分，是否盈利并不重要?！敝斓づ钫J(rèn)為，跨界咖啡的行業(yè)巨頭們，實(shí)際上“醉翁之意不在酒”，“打造一個(gè)全新的生態(tài)圈才是真正目的?！?/p>