補(bǔ)貼“造星”，微短劇還在等一個爆款?

　　微短劇又成了“肥肉”。

　　十天拍一部劇，十幾倍的回報率。近兩年，微短劇憑借著時間、收益上的高投資回報率終于吸引到了資本的注意。

　　曾經(jīng)被視作“小作坊”扎堆的品類，成了競逐的對象——傳統(tǒng)影視公司入局之外，更是出現(xiàn)長短視頻平臺的“短兵相接”，騰訊有意豪擲10億資金和100億的流量，抖音和快手則扶持批量產(chǎn)劇，尋找流量密碼。

　　一如2015年的網(wǎng)絡(luò)電影，短劇用2年似乎就走完了網(wǎng)絡(luò)電影七八年的路?？邕^野蠻生長階段，微短劇卻也仍是一塊難啃的骨頭?！耙郧耙徊慷虅〕杀臼畮锥f，現(xiàn)在短劇基本都在百萬左右，甚至四五百萬?！奔ち业氖袌龈偁幭拢瑥牡唾|(zhì)跑量階段邁向精品化，制作成本水漲船高，憑借平臺補(bǔ)貼輸血并非長遠(yuǎn)之計。

　　微短劇還在等一個爆款，點燃用戶需求，找到一個健康的商業(yè)模式。

　　“短劇”一級入口，巨頭搶灘

　　2020年末，國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，將其定義為“單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”，從而將微短劇正式納入視頻劇集賽道。這意味著短劇已經(jīng)走過野蠻生長時代，成為正規(guī)軍。

　　倍速觀看、純享成為日常，時長短、節(jié)奏快的微短劇受歡迎不難理解。用戶需求則推動平臺加碼，微短劇成為長短視頻巨頭競爭的新籌碼。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2018年，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。這一年，長視頻平臺把矛頭對準(zhǔn)豎屏短劇，希望以此搶回用戶的時間。

　　當(dāng)年，愛奇藝率先上線首部豎屏短劇《生活對我下手了》，每集平均3分鐘-5分鐘。作為風(fēng)口期的第一部短劇，超預(yù)期表現(xiàn)給市場帶來了信心，緊接著愛奇藝又上線了“豎屏控劇場”。騰訊也沒有落后，旗下的YOO視頻推出《我的男友力姐姐》《我的二貨男友》《公主病的克星》等豎屏短劇。

　　不過，這股微風(fēng)終究沒能掀起巨浪，微微波瀾后又歸于平靜。一年過后，出圈的微短劇寥寥無幾，爆款更是談不上。5月17日，貝殼財經(jīng)記者搜索相關(guān)平臺發(fā)現(xiàn)，愛奇藝首批計劃中的25部短劇有些已下線，騰訊上線的幾部豎屏短劇播放數(shù)據(jù)大多不過千萬，被視作重點業(yè)務(wù)的YOO視頻上線4個月后改名“火鍋視頻”，后又被并入騰訊視頻。

　　微短劇并未因此熄火。隨著我國短視頻行業(yè)進(jìn)入雙雄時代，順勢找到新的生根土壤。

　　2019年8月，快手上線“快手小劇場”，隨后快手短劇與米讀小說形成獨家合作，儲存了大量短劇IP資源庫。2020年推出“星芒計劃”，宣布打造1000部獨家精品劇，并進(jìn)一步加大影視制作方流量分賬力度。在年底以《2020快手短劇生態(tài)報告》展示了快手短劇布局一年以來的戰(zhàn)績，同時宣布“星芒計劃”升級為“星芒短劇”，更加聚焦短劇內(nèi)容生態(tài)。

　　2021年快手二季度財報上，短劇業(yè)務(wù)首次被提及。財報顯示，截至當(dāng)年6月，單部累計觀看量達(dá)到1億的系列短劇超過800部，其中40部為快手“星芒計劃”孵化的獨家短劇。第三季度短劇日活用戶達(dá)2.3億。

　　短劇在快手生根發(fā)芽，抖音、微視強(qiáng)勢進(jìn)場。

　　2021年，抖音平臺推出了首部自制精品豎屏微短劇《做夢吧!晶晶》，開啟了微短劇大門。隨后又推出“短劇新番計劃”，在體量上下功夫，低門檻扶持新人，推動短劇大批量生產(chǎn)。新劇《惡女的告白》和《柳龍庭傳》分別以7.2億、4.5億的總播放量收官。意在擠進(jìn)短視頻地盤的微視推出火星計劃，憑借閱文影視、新麗傳媒、騰訊動漫等IP優(yōu)勢，主打IP改編的豎屏微短劇。

　　貝殼財經(jīng)記者注意到，目前，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果tv均已將“短劇”作為一級入口，放在和“電視劇”“綜藝”等并列的位置。不過，經(jīng)過多年發(fā)展，長視頻也已改變戰(zhàn)略，放棄豎屏短劇，專注時長更長(十分鐘左右)、制作更精良的橫屏短劇。

　　各平臺將“短劇”作為一級入口，放在和“電視劇”“綜藝”等并列的位置。截圖

　　其中，騰訊上線“十分劇場”，優(yōu)酷“小劇場”推出“扶搖計劃”“好故事計劃”，芒果TV“下飯劇場”推出“大芒計劃”，發(fā)力較早的愛奇藝尚未有明確的新計劃。

　　變現(xiàn)有“套路”：達(dá)人帶貨，分賬激勵

　　各平臺已經(jīng)在“微短劇”的賽場上插上了自己的旗幟，但比賽才剛剛開始。

　　頭豹分析師程顓分析稱：“抖音與快手希望依托自身用戶流量迅速發(fā)展微短劇業(yè)務(wù)，并通過高質(zhì)量的微短劇逐步搶占傳統(tǒng)長視頻平臺的市場。微視作為騰訊生態(tài)圈的一員， 希望通過微短劇業(yè)態(tài)支撐騰訊生態(tài)體系平穩(wěn)發(fā)展。”

　　相比之下，長視頻平臺未來需要利用微短劇鞏固現(xiàn)有用戶群體，同時伺機(jī)吸納新用戶，并逐步提高盈利能力。程顓告訴貝殼財經(jīng)記者，“長視頻平臺未來將打造‘長視頻+微短劇’的復(fù)合式發(fā)展模式，劇集單集時長的縮短有助于減少視頻平臺的內(nèi)容成本，同時有益于吸引碎片時間觀劇的新興用戶群體?！?/p>

　　優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎認(rèn)為，短劇未來將會是綜合性平臺發(fā)展的突破口。一方面是可以給長視頻平臺增強(qiáng)用戶黏性。另一方面她希望短劇能夠成為一個試驗田，不僅是內(nèi)容的試驗田，也是人才的試驗田，“比如說假設(shè)未來也在做一些新導(dǎo)演新編劇計劃，一開始也不太可能是用大劇讓新人直接去嘗試，可以讓他先試水短劇跑跑看。”

　　多分天下的局面中，微短劇的天然優(yōu)勢正吸引更多玩家，也演繹出一套玩法。

　　疫情之下，影視公司面臨開機(jī)難、上線難等問題，動輒幾千萬上億投資的影片中斷帶來的是資金負(fù)擔(dān)。10天能拍完，3個月能回款有著不可抗拒的誘惑，不少傳統(tǒng)影視公司開始入局微短劇業(yè)務(wù)，其中不乏開心麻花、華誼創(chuàng)星、慈文傳媒等知名影視公司。

　　目前，微短劇分化出了兩種玩法：一種是MCN機(jī)構(gòu)主打的“人的IP”，一種是傳統(tǒng)影視公司主打的“劇的IP”，二者分別對應(yīng)短視頻平臺和長視頻平臺。

　　主打“人的IP”的盈利模式除了分賬激勵，更重要的是通過微短劇拍攝來培養(yǎng)達(dá)人，進(jìn)而通過廣告和直播帶貨變現(xiàn)?？焓稚系挠鶅?古風(fēng))便是借助微短劇走紅，目前衍生自己的品牌，在快手開設(shè)的御之夢官方旗艦店總銷量達(dá)438.7萬件。此外，播放量近10億的《這個男主有點冷》也成功帶火了“一只璐A DEER”，近期一只璐的新微短劇《萬渣朝凰》播出24集已經(jīng)達(dá)到4.2億的播放量。

　　在快手開設(shè)的御之夢官方旗艦店總銷量達(dá)438.7萬件。截圖

　　憑借《龐貝街63號》等微短劇在業(yè)內(nèi)嶄露頭角的凡酷文化和多個平臺都有接觸，凡酷文化副總裁、總制片人諶秀峰告訴貝殼財經(jīng)記者，專注達(dá)人培養(yǎng)不意味著短視頻平臺不在意內(nèi)容，“短視頻平臺也是想做好內(nèi)容的，只是平臺的基因決定著它比較依賴賬號，如果將一部短劇在零粉絲基礎(chǔ)上上線短視頻平臺，其實是很難的，因為短視頻平臺的推薦機(jī)制和運營邏輯不支持?！?/p>

　　相比之下，關(guān)注“劇的IP”盈利模式是通過內(nèi)容變現(xiàn)，包括廣告、拉新、定制、分賬等。貝殼財經(jīng)記者采訪多位制片方了解到，目前片方和長視頻平臺的合作主要有平臺定制、分賬以及項目合作三種模式，其中分賬模式占據(jù)絕對主流。

　　微短劇玩法從各平臺的計劃中可以窺見一斑，抖音的短劇新番計劃中，激勵門檻主要是粉絲大于300萬或有大于1億播放的短劇作品，快手的星芒短劇也更聚焦達(dá)人。相對應(yīng)的長視頻平臺的分賬規(guī)則和上線規(guī)則重點放在內(nèi)容、劇本審核上。

　　各平臺的激勵計劃。截圖

　　多個制片方向貝殼財經(jīng)記者表示，他們在選擇平臺時沒有特定傾向，“現(xiàn)在幾個長視頻平臺用戶都差不多，在優(yōu)酷播的好的劇在騰訊也適用，最后選哪個平臺就是看分賬規(guī)則和定級?！?/p>

　　補(bǔ)貼時代，短劇也要內(nèi)容為王

　　如今，盈利模式仍是行業(yè)痛點。

　　諶秀峰稱，微短劇的發(fā)展路徑和網(wǎng)絡(luò)電影很像，但微短劇僅用一兩年的時間就走完了網(wǎng)絡(luò)電影大七八年的路。除了環(huán)境因素，和平臺扶持也離不開關(guān)系。他表示，目前的微短劇仍然需要靠平臺補(bǔ)貼，“像我們早期的幾部短劇，數(shù)據(jù)雖然很好，但從平臺方了解到，其實他們是虧的?！?/p>

　　2020年底，在騰訊微視火星計劃發(fā)布會上，騰訊短視頻宣稱：“我們將投入10億資金和100億的流量，為微劇賽道下的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)來提供充足的支持?！贝文辏焓侄虅∵\營負(fù)責(zé)人表示，截至2021年10月，快手平臺的短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，創(chuàng)作者規(guī)模增速超過32%。短劇創(chuàng)作者的總收入已超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上。根據(jù)快手短劇月度分賬+獎勵戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，自2021年6月以來，快手短劇平均每月分賬+獎勵744萬元。

　　上海俠氣影視文化的創(chuàng)始人陳嵐怡稱，現(xiàn)在的微短劇正處于風(fēng)口期，“在風(fēng)口期的時候不管拍的好與壞，都有平臺給你兜底?！?/p>

　　但這種兜底是有期限的，片方以未來的可能性為籌碼向平臺置換補(bǔ)貼，一旦看不到這種可能性或者走向正軌后，補(bǔ)貼也會隨時消失。

　　這一點在分賬模式上已經(jīng)有所體現(xiàn)，今年3月29日，騰訊針對微短劇進(jìn)行分賬升級，總分賬收入=會員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入(如有)，其中會員分賬收入=單價*會員用戶有效觀看時長。優(yōu)酷也提出了播后定級的策略，對內(nèi)容提出更高的要求，希望微短劇基于劇集土壤，成為劇集內(nèi)容的組成而非短視頻。

　　隨著傳統(tǒng)影視的入局，微短劇成本也逐漸提高。諶秀峰稱，以前一部短劇十幾二十萬，上百萬的已經(jīng)是頂頭部了，但現(xiàn)在短劇基本都在百萬左右，甚至更多的到四五百萬?！八詮娜ツ晗掳肽觊_始，平臺和內(nèi)容層面變化都很大?！?/p>

　　頭部影視公司入局勢必會帶來行業(yè)的洗牌，但在微短劇這個領(lǐng)域，走下牌桌的未必是新玩家。在諶秀峰看來，傳統(tǒng)頭部公司確實在資金、資源上有一定優(yōu)勢，但是短劇和長劇在講故事的方式、節(jié)奏、性價比上本不是一個維度，因此不管是傳統(tǒng)影視公司、MCN、新興公司，很難說誰能有絕對的優(yōu)勢。

　　謝穎稱，平臺在選擇項目時，以前出過爆款劇肯定會有加分，但這不是絕對的。“不管是長劇還是短劇，優(yōu)酷會愿意用80%的資金扶持20%的頭部項目，但對于頭部項目的定義跟制作方是誰、是大是小沒有關(guān)系了，完全純看本子，看你的故事內(nèi)容本身能不能稱得上頭部項目?！?/p>

　　B端火熱的市場，C端反應(yīng)卻很冷淡。

　　去年年底抖音嘗試微短劇付費業(yè)務(wù)，以《超級保安第二季》為例，用戶可10抖幣(1元)單集付費解鎖，還可選擇40抖幣(4元)一次性解鎖全劇。此前快手也嘗試微短劇付費，有付費1-3元看大結(jié)局，也有3-5元看全集，熱度較高的劇還衍生出了番外篇?！缎ど賹ξ倚钪\已久》大結(jié)局有3.1萬人購買，折合人民幣9.1萬元。

　　盡管價格不高，但用戶并不埋單，抖音短劇付費登上熱搜后，引起了不少用戶吐槽?！冻壉０驳诙尽泛笪寮顿M后，點贊量出現(xiàn)近10倍的下滑。

　　去年年底抖音嘗試微短劇付費業(yè)務(wù)。截圖

　　目前來看，市場上的微短劇時長會出現(xiàn)一些播放過億、分賬幾千萬的小爆款，但仍未能有一個在用戶端火熱的大爆款。諶秀峰認(rèn)為，這和微短劇的發(fā)展階段有關(guān)，“很多高投資的短劇目前還沒有上線，因此，是否具備高的投資回報，是否能出現(xiàn)大爆款還有待觀察?！?/p>

　　長遠(yuǎn)來看，不管對于片方還是平臺，都需要找到一個健康的商業(yè)模式。謝穎表示，目前整個短劇賽道還在初步生長階段，沒有找到用戶的需求，也沒有批量式的生產(chǎn)，潛力未能釋放出來。就算從制作公司層面來看，目前也沒有跑出來，都是在賽馬階段，但越是這樣就越有更巨大的產(chǎn)業(yè)空間。

　　走過多年，微短劇還在等風(fēng)來。

　　新京報貝殼財經(jīng)記者 宋美璐