走出跨境電商困局，品牌出海迎來新變化

2021年12月11日，中國入世20周年。20年前的中國入世，標志著中國改革開放進入了一個全新的歷史階段。WTO的一份統計報告顯示，在過去的20年里，中國貨物出口增長了7倍，貨物進口增長了接近6倍。從進出口貨物100多億，需要一天，到如今僅用3個小時。從20年前1小時的消費是4.8億元，現如今完成這個數字只需要7秒。

這20年間，有不少國貨走出國門，從物美價廉的義烏小商品，到靠自身實力布局品牌出海多年的華為、oppo......再到與行云集團達成品牌出海戰(zhàn)略合作的公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力集團、湯臣倍健、萬魔聲學等多個知名品牌。中國的品牌在這20年間，也在經歷著從madeinChina的世界工廠，到中國國潮的品牌出海之路。

從起飛到困境，被卡脖子的跨境電商

2000年，隨著海外留學、經商、旅游的浪潮，跨境電商最初的雛形“代購”出現了。2007年，第一批享受到我國1986年義務教育的人進入了就業(yè)市場，他們有一定的英語基礎，且伴隨著雙幣卡的普及，“海淘”應運而生。2014年海關56號和57號文件推出，從政府層面首次認可了跨境電商模式。中國正式進入跨境電商爆發(fā)式增長期。2015年，“互聯網+”時代來臨，跨境電商踏進風口開始起飛，僅跨境出口交易規(guī)模，就達到4.49萬億元，不少人賺的盆滿缽滿。根據世界著名品牌大會主辦機構世界品牌組織、美中經貿投資總商會等機構推選的“2015中國市場最具影響力世界著名品牌100強”，彼時的中國市場有微軟、索尼、諾基亞、BBA、西門子....而同期，中國還被看作是“世界工廠”，是低價的代名詞，品牌競爭力微乎其微。

2021年9月，可以稱為跨境電商行業(yè)的轉折點。亞馬遜平臺封殺了5萬多個賬號，涉及約1000余家企業(yè)，其中有六百多家中國品牌銷售權限被關閉。2021年9月17日，亞馬遜官方回應，此次事件并非針對中國，申訴成功機會不大。而波及到的中國品牌，預估損失超過千億元。有賣家在社交平臺發(fā)帖表示“沒有品牌競爭力，靠著平臺賞飯吃，真的是生是死全看人家心情”。

在一次訪談中，成立于2015年，專注于提供國內品牌出海一攬子服務的行云集團創(chuàng)始人、董事長王維對此表示“很多人在痛定思痛地說要做品牌，不能再做亞馬遜了。因為亞馬遜本質上是反品牌的，它是那種根據你的銷量和評價進行排名的。亞馬遜的玩法本來就決定了你必須單一依賴他，離了他不能活。用戶一旦認了品牌就不認平臺了,大家其實在這個事情上面認識是高度統一的,一定要做中國品牌,不能再去做貼牌外貿了?！?。

難走卻必行之路，從電商賣貨到品牌出海

相較于跨境電商，品牌出海無疑是一條難行之路。做品牌出海不僅是賣貨，要有不依賴于海外電商平臺的底氣，需要品牌方在渠道、物流、文化、政策、履約等多個行業(yè)內進行深耕。行云集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO王維還講述了品牌出海的另一大困境“國內大多數品牌在海外知名度低，早期在海外市場低端制造的銷售模式，讓海外消費者為國內品牌貼上了低價低質的標簽”。對于品牌出海的最大難點之一——本土化營銷，王維說“跨國貿易會缺少對當地市場的文化了解，對于消費者購物偏好和支付偏好缺乏經驗，因此，國內品牌要做到全球布局就十分困難，中小品牌想做，就需要找能做一攬子服務的品牌出海供應商”。

雖然品牌出海不易，但其對品牌本身長遠的影響力卻絕非簡單的“賣貨”可以比擬的。90年代中期，中國開放了通訊設備市場，無數行業(yè)巨頭涌入國內。當時的華為還并不起眼，任正非卻提出了一個遠大的目標“華為要成為一家全球化的公司，和國際巨頭三分天下”。1996年，華為品牌出海的第一站放在了俄羅斯，與俄羅斯國家電信局成交的第一筆訂單是12美元;1998年華為進入泰國、印度;1999-2000年，華為打入了非洲、中東、亞太、獨聯體、拉美等數十個國家地區(qū);2000年以后，華為正式進軍歐美市場。根據Dell’Oro集團的數據顯示，截止2021年按銷售額計算，華為占全球通訊設備市場份額28.7%，位居榜首。“成為一家全球化的公司”，從第一步俄羅斯開始，華為走了26年。

可不是所有的品牌都是華為，中小品牌要靠自己做好品牌出海，需要付出極大的時間成本和有極強的經濟實力。即使是大品牌，也不一定能付出十多二十年這樣如此巨大的時間成本。以貓王音響為例，作為貓王音響的全球市場首席戰(zhàn)略合作伙伴，行云集團日本子公司便針對產品特點進行了深入細致的市場調研，在充分了解本地市場需求和競品此基礎上，確定了以貓王音響的Muzen Wild Mini打入當地市場的戰(zhàn)略。通過行云集團日本子公司一個月的線上運營，貓王音響已經成為日本市場的爆款產品，多次榮獲樂天市場單日排行榜第一位，成功在日本建立起了品牌的知名度和影響力。

憑借積淀多年的品牌、渠道、跨境物流等數字基建能力，行云集團已能夠幫助品牌方迅速切入海外市場的線上線下全渠道，提供369種履單節(jié)點的解決方案，精準鏈接全球消費者，提升品牌市場份額，在全球貿易鏈條中掌握更多主動權。目前，行云集團已經幫助公牛、樂其、紐西之謎、樂森、得力集團、活力28、湯臣倍健、萬魔聲學等多個知名品牌完成出海戰(zhàn)略部署，迅速擴大了海外知名度與影響力。

“中國的產品會越來越好，越來越往高科技方向走，中國的高科技產品其實是現在走得非常前的。未來中國的產品會走向品牌化，而不是繼續(xù)外貿化。所以我相信未來中國全球化的品牌會越來越多，會出現很多別的國家的人都熟知的品牌”。行云出海服務的成功已揭示了品牌出海未來的趨勢，相信在不久的將來，在全球市場上會有越來越多中國品牌身影的出現。

來源：大眾網