走出跨境電商困局，品牌出海迎來(lái)新變化

2021年12月11日，中國(guó)入世20周年。20年前的中國(guó)入世，標(biāo)志著中國(guó)改革開放進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史階段。WTO的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在過去的20年里，中國(guó)貨物出口增長(zhǎng)了7倍，貨物進(jìn)口增長(zhǎng)了接近6倍。從進(jìn)出口貨物100多億，需要一天，到如今僅用3個(gè)小時(shí)。從20年前1小時(shí)的消費(fèi)是4.8億元，現(xiàn)如今完成這個(gè)數(shù)字只需要7秒。

這20年間，有不少國(guó)貨走出國(guó)門，從物美價(jià)廉的義烏小商品，到靠自身實(shí)力布局品牌出海多年的華為、oppo......再到與行云集團(tuán)達(dá)成品牌出海戰(zhàn)略合作的公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力集團(tuán)、湯臣倍健、萬(wàn)魔聲學(xué)等多個(gè)知名品牌。中國(guó)的品牌在這20年間，也在經(jīng)歷著從madeinChina的世界工廠，到中國(guó)國(guó)潮的品牌出海之路。

從起飛到困境，被卡脖子的跨境電商

2000年，隨著海外留學(xué)、經(jīng)商、旅游的浪潮，跨境電商最初的雛形“代購(gòu)”出現(xiàn)了。2007年，第一批享受到我國(guó)1986年義務(wù)教育的人進(jìn)入了就業(yè)市場(chǎng)，他們有一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)，且伴隨著雙幣卡的普及，“海淘”應(yīng)運(yùn)而生。2014年海關(guān)56號(hào)和57號(hào)文件推出，從政府層面首次認(rèn)可了跨境電商模式。中國(guó)正式進(jìn)入跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)期。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代來(lái)臨，跨境電商踏進(jìn)風(fēng)口開始起飛，僅跨境出口交易規(guī)模，就達(dá)到4.49萬(wàn)億元，不少人賺的盆滿缽滿。根據(jù)世界著名品牌大會(huì)主辦機(jī)構(gòu)世界品牌組織、美中經(jīng)貿(mào)投資總商會(huì)等機(jī)構(gòu)推選的“2015中國(guó)市場(chǎng)最具影響力世界著名品牌100強(qiáng)”，彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)有微軟、索尼、諾基亞、BBA、西門子....而同期，中國(guó)還被看作是“世界工廠”，是低價(jià)的代名詞，品牌競(jìng)爭(zhēng)力微乎其微。

2021年9月，可以稱為跨境電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。亞馬遜平臺(tái)封殺了5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)，涉及約1000余家企業(yè)，其中有六百多家中國(guó)品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉。2021年9月17日，亞馬遜官方回應(yīng)，此次事件并非針對(duì)中國(guó)，申訴成功機(jī)會(huì)不大。而波及到的中國(guó)品牌，預(yù)估損失超過千億元。有賣家在社交平臺(tái)發(fā)帖表示“沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，靠著平臺(tái)賞飯吃，真的是生是死全看人家心情”。

在一次訪談中，成立于2015年，專注于提供國(guó)內(nèi)品牌出海一攬子服務(wù)的行云集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王維對(duì)此表示“很多人在痛定思痛地說要做品牌，不能再做亞馬遜了。因?yàn)閬嗰R遜本質(zhì)上是反品牌的，它是那種根據(jù)你的銷量和評(píng)價(jià)進(jìn)行排名的。亞馬遜的玩法本來(lái)就決定了你必須單一依賴他，離了他不能活。用戶一旦認(rèn)了品牌就不認(rèn)平臺(tái)了,大家其實(shí)在這個(gè)事情上面認(rèn)識(shí)是高度統(tǒng)一的,一定要做中國(guó)品牌,不能再去做貼牌外貿(mào)了。”。

難走卻必行之路，從電商賣貨到品牌出海

相較于跨境電商，品牌出海無(wú)疑是一條難行之路。做品牌出海不僅是賣貨，要有不依賴于海外電商平臺(tái)的底氣，需要品牌方在渠道、物流、文化、政策、履約等多個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行深耕。行云集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王維還講述了品牌出海的另一大困境“國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌在海外知名度低，早期在海外市場(chǎng)低端制造的銷售模式，讓海外消費(fèi)者為國(guó)內(nèi)品牌貼上了低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽”。對(duì)于品牌出海的最大難點(diǎn)之一——本土化營(yíng)銷，王維說“跨國(guó)貿(mào)易會(huì)缺少對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化了解，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物偏好和支付偏好缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此，國(guó)內(nèi)品牌要做到全球布局就十分困難，中小品牌想做，就需要找能做一攬子服務(wù)的品牌出海供應(yīng)商”。

雖然品牌出海不易，但其對(duì)品牌本身長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力卻絕非簡(jiǎn)單的“賣貨”可以比擬的。90年代中期，中國(guó)開放了通訊設(shè)備市場(chǎng)，無(wú)數(shù)行業(yè)巨頭涌入國(guó)內(nèi)。當(dāng)時(shí)的華為還并不起眼，任正非卻提出了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)“華為要成為一家全球化的公司，和國(guó)際巨頭三分天下”。1996年，華為品牌出海的第一站放在了俄羅斯，與俄羅斯國(guó)家電信局成交的第一筆訂單是12美元;1998年華為進(jìn)入泰國(guó)、印度;1999-2000年，華為打入了非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體、拉美等數(shù)十個(gè)國(guó)家地區(qū);2000年以后，華為正式進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。根據(jù)Dell’Oro集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年按銷售額計(jì)算，華為占全球通訊設(shè)備市場(chǎng)份額28.7%，位居榜首。“成為一家全球化的公司”，從第一步俄羅斯開始，華為走了26年。

可不是所有的品牌都是華為，中小品牌要靠自己做好品牌出海，需要付出極大的時(shí)間成本和有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。即使是大品牌，也不一定能付出十多二十年這樣如此巨大的時(shí)間成本。以貓王音響為例，作為貓王音響的全球市場(chǎng)首席戰(zhàn)略合作伙伴，行云集團(tuán)日本子公司便針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，在充分了解本地市場(chǎng)需求和競(jìng)品此基礎(chǔ)上，確定了以貓王音響的Muzen Wild Mini打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戰(zhàn)略。通過行云集團(tuán)日本子公司一個(gè)月的線上運(yùn)營(yíng)，貓王音響已經(jīng)成為日本市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，多次榮獲樂天市場(chǎng)單日排行榜第一位，成功在日本建立起了品牌的知名度和影響力。

憑借積淀多年的品牌、渠道、跨境物流等數(shù)字基建能力，行云集團(tuán)已能夠幫助品牌方迅速切入海外市場(chǎng)的線上線下全渠道，提供369種履單節(jié)點(diǎn)的解決方案，精準(zhǔn)鏈接全球消費(fèi)者，提升品牌市場(chǎng)份額，在全球貿(mào)易鏈條中掌握更多主動(dòng)權(quán)。目前，行云集團(tuán)已經(jīng)幫助公牛、樂其、紐西之謎、樂森、得力集團(tuán)、活力28、湯臣倍健、萬(wàn)魔聲學(xué)等多個(gè)知名品牌完成出海戰(zhàn)略部署，迅速擴(kuò)大了海外知名度與影響力。

“中國(guó)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越好，越來(lái)越往高科技方向走，中國(guó)的高科技產(chǎn)品其實(shí)是現(xiàn)在走得非常前的。未來(lái)中國(guó)的產(chǎn)品會(huì)走向品牌化，而不是繼續(xù)外貿(mào)化。所以我相信未來(lái)中國(guó)全球化的品牌會(huì)越來(lái)越多，會(huì)出現(xiàn)很多別的國(guó)家的人都熟知的品牌”。行云出海服務(wù)的成功已揭示了品牌出海未來(lái)的趨勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，在全球市場(chǎng)上會(huì)有越來(lái)越多中國(guó)品牌身影的出現(xiàn)。

來(lái)源：大眾網(wǎng)