價值滑坡？客流數(shù)據(jù)如何“數(shù)”盡其用？

線下零售對客流數(shù)據(jù)(Traffic)可謂是又愛又恨，門店深知客流數(shù)據(jù)的重要性，但客流數(shù)據(jù)給門店業(yè)績提升提供了怎樣的幫助?經(jīng)營者們卻常常難以回答。以致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些客流數(shù)據(jù)無用論的聲音：

01 洞察只是經(jīng)驗性結(jié)論?

經(jīng)營者通過客流數(shù)據(jù)可以直觀地看到什么時候人多、什么時候人少，進而判斷客群的屬性標簽，如游客、上班族等。但這都屬于老生常談，從籌備門店，到實際經(jīng)營，經(jīng)營者每天都在觀察和驗證，這樣的洞察只是對他們正確的經(jīng)驗進行檢驗。

事實上，這樣的洞察思維過于狹窄，忽視了客流數(shù)據(jù)的洞察廣度和多維分析的角度。關(guān)注率、進店率的變化常常是經(jīng)驗無法精確衡量的，顧客在店鋪停留的時長也經(jīng)常因為主觀的評價和實際相距甚遠。同時，節(jié)假日、天氣、溫度等等影響因素的結(jié)合加持下，經(jīng)營者不僅能夠洞察顧客的行為變化趨勢，更能夠量化計算出影響的程度，指導(dǎo)門店運營與品牌營銷。

同時，即使一些粗放的客群屬性標簽對單店來說是經(jīng)驗性的驗證，但對于多店連鎖管理而言就是門店選址和運營的模型。一個品牌往往設(shè)有不同類型的門店，所應(yīng)用的模型自然也有所不同，此時就可以進行不同模型門店的評估對比以及單個門店的評估優(yōu)化。

02 難以幫助「降本」或「增效」?

一些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了客流數(shù)據(jù)的異常，對門店的運營和營銷進行了相應(yīng)的調(diào)整，有時似乎卓有成效，有時似乎白費苦勞。從客流到成交，從客流到提效，需要耗時較長的一段過程，而經(jīng)營者很難清晰地掌握到客流到底對結(jié)果產(chǎn)生影響與否、產(chǎn)生了怎樣的影響、如何產(chǎn)生影響?客流數(shù)據(jù)好似拳頭打棉花，空有一番蠻力，卻有勁使不上。追其本質(zhì)，還是由于客流數(shù)據(jù)無法和 GMV 或其他具體指標實現(xiàn)打通閉環(huán)，成為了數(shù)據(jù)孤島。

構(gòu)建精細化線下運營指標體系，客流數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)的打通勢在必行;再通過運營和營銷調(diào)整，監(jiān)控數(shù)據(jù)，實現(xiàn)「增效」。同時，將異常客流數(shù)據(jù)做到實時預(yù)警，門店快速響應(yīng)，并結(jié)合門店抽查巡檢保障門店響應(yīng)質(zhì)量，一套組合拳下來便能在實際運營過程中逐步實現(xiàn)「降本」。

03 用戶數(shù)據(jù)采集有風(fēng)險?

《個人信息保護法》的約束讓線下顧客畫像的建立變得困難，線下精準營銷舉步維艱。一些企業(yè)通過服務(wù)提升策略與顧客建立深刻的信任關(guān)系，讓用戶自愿將個人數(shù)據(jù)授權(quán)給企業(yè)，企業(yè)據(jù)此為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)雙贏。但因涉及隱私，一些顧客仍然有強烈的天然抵觸，采集的數(shù)據(jù)必然大打折扣。

拋開對用戶生物信息的識別，我們對顧客的洞察可以精確到什么程度呢?基于人體特征識別，我們可以將常見的年齡、性別、身高進行模糊的預(yù)測;同時結(jié)合陪同消費人數(shù)，我們可以對人群的特征進行畫像預(yù)測，如定義親子、同事、同學(xué)、伴侶等標簽，這能有效指導(dǎo)零售品牌在商品和運營層面進行規(guī)劃與調(diào)整。

要實現(xiàn)客流的價值，既需要通過 CV 等技術(shù)不斷實現(xiàn)更詳盡的顧客洞察，更需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)去將已有的客流指標進行挖掘和探索，與整體指標體系聯(lián)動，才能發(fā)揮其價值。下面我將羅列常見的客流指標與價值。

? 進店(Enter)階段

1)過店客流：洞察店外的顧客行為，可以評估商圈的優(yōu)質(zhì)性、市場營銷推廣效果以及量化分析一些常見客觀因素對客流的影響。如每日的不同時刻、節(jié)假日、天氣變化、氣溫變化等對客流的影響。

2)關(guān)注客流：洞察店外顧客行為，評估店鋪吸引力。

3)進店客流/進店率：洞察顧客進店行為，評估店鋪吸引力、品牌影響力以及 inbound(集客營銷)的效果。對于inbound而言，顧客往往進行線上觸達后直接進店，這一點通過進店率的變化就能夠直觀地呈現(xiàn)。

? 逛店(Shopping)階段

1)停留時長：洞察顧客在區(qū)域/品類/商品等不同維度的停留行為，通過平均停留時長評估區(qū)域特性、品類吸引力和商品吸引力。深訪率是停留時長的精細化分群，品牌通過設(shè)定不同時間節(jié)點，找到深度停留顧客的比例，可以對商品/品類吸引力做到更精準的衡量，避免一些無效顧客(停留時長過短)的干擾。

2)動線圖與熱力圖：洞察顧客在店鋪的行動軌跡與停留趨勢，評估區(qū)域或品類的吸引力。結(jié)合了門店規(guī)劃圖，它比停留時長能夠更直觀地呈現(xiàn)顧客興趣。并將商品以外的動線設(shè)計因素考慮在內(nèi)評估對顧客停留的影響。同時熱力圖能夠有效反映門店利用率，及時提醒門店進行區(qū)域或陳列調(diào)整。

3)區(qū)域關(guān)系圖：洞察顧客在具體區(qū)域之間的流轉(zhuǎn)情況，評估區(qū)域間的關(guān)聯(lián)性與吸引力。指導(dǎo)門店優(yōu)化區(qū)域的排布。

4)客群畫像：客群畫像是多項指標的綜合評價，包含年齡、性別、人數(shù)、時間等要素，結(jié)合不同的行業(yè)與品類，要素的組合可能也會形成不同的標簽，形成符合品牌自身的客群畫像，用于評估進店顧客的質(zhì)量，對門店運營將有很大的指導(dǎo)意義。

想要驗證客流數(shù)據(jù)的價值，必然離不開零售品牌長期的運營實踐，不積跬步，無以至千里。之后，我們將在客流價值研究領(lǐng)域繼續(xù)深耕，以零售行業(yè)客流價值實踐經(jīng)驗為支撐，探尋更多優(yōu)化可能性與對經(jīng)營者的啟發(fā)。

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來源：東方網(wǎng)