網(wǎng)絡短視頻：醉心流量是陷阱，追求質(zhì)量是坦途

　　作為網(wǎng)絡文藝的重要表現(xiàn)形態(tài)，網(wǎng)絡短視頻在網(wǎng)絡流量的推動下獲得了快速發(fā)展，也為其長遠發(fā)展埋下隱患?！耙髁窟€是要質(zhì)量”似乎已經(jīng)成為一個兩難的選擇。網(wǎng)絡短視頻要邁向高質(zhì)量發(fā)展之路，亟待從困境中突圍。

　　作為“因網(wǎng)而生”的文藝形態(tài)，網(wǎng)絡短視頻與網(wǎng)絡流量具有天然的黏合性

　　網(wǎng)絡流量是指在一定時間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的人氣訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量和用戶所瀏覽的頁面數(shù)量的指標。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡平臺通過獲取客戶、積攢流量等快速擴大數(shù)字市場空間，并由此催生了流量紅利。當流量與金錢掛鉤時，流量經(jīng)濟就成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡時代的到來改變了整個文化生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的深入發(fā)展改變了網(wǎng)絡文藝形態(tài)，催生出網(wǎng)絡短視頻等新的文藝類型，在推動網(wǎng)絡短視頻呈現(xiàn)出千姿百態(tài)樣貌的同時，也促使流量經(jīng)濟的觀念和實踐發(fā)生了深刻變化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡文藝的傳播與流行離不開流量的加持，流量大小也因此成為衡量網(wǎng)絡文藝作品的重要指標。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%，形成全球最為龐大的數(shù)字社會，這為網(wǎng)絡文藝的穩(wěn)步發(fā)展奠定了堅實的網(wǎng)絡社會基礎。反過來說，網(wǎng)絡文藝的快速發(fā)展也積蓄了網(wǎng)絡流量勢能。我國短視頻用戶規(guī)模達到8.88億，占到了整體網(wǎng)民的87.8%，還有6.38億人看直播，短視頻、直播正在成為全民新的生活方式，龐大的網(wǎng)絡短視頻用戶數(shù)量蘊藏著巨大的網(wǎng)絡流量潛能。

　　網(wǎng)絡短視頻作為“因網(wǎng)而生”的文藝形態(tài)，與網(wǎng)絡流量具有天然的黏合性，兩者互促共進就能迎來共同的“紅利期”?？梢哉f，正是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的更新迭代，改變了傳統(tǒng)文藝形態(tài)，催生了網(wǎng)絡短視頻，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”釋放出文藝新動能。而伴隨著文字數(shù)碼化、閱讀網(wǎng)絡化、觀看豎屏化的發(fā)展，以及網(wǎng)絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立制片人、獨立演員歌手、自由美術(shù)工作者等新興文藝群體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡劇目、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡音樂等形式異軍突起，網(wǎng)絡流量的潛能得以充分釋放。

　　依靠網(wǎng)絡流量，無數(shù)網(wǎng)絡視頻作品得以快速傳播，網(wǎng)絡短視頻這個行業(yè)實現(xiàn)爆炸式增長。只是，流量經(jīng)濟為網(wǎng)絡短視頻帶來豐厚利潤的同時，能否真正為網(wǎng)絡短視頻帶來創(chuàng)新和進步呢?

　　重快輕慢、重形式輕內(nèi)容、重顏值輕價值，導致流量稀釋質(zhì)量

　　文化產(chǎn)品通過市場行為實現(xiàn)價值，當然不能不考慮經(jīng)濟效益，但是網(wǎng)絡文藝一旦充當市場的奴隸，受困于資本的邏輯，甚至沾滿銅臭氣，就會造成流量與質(zhì)量的內(nèi)在緊張。為了博得眼球、賺取流量，一些網(wǎng)絡短視頻傾向于走迅捷化、形式化、表面化、功利化的路子，在追逐流量的過程中放松對質(zhì)量的要求，導致流量稀釋了質(zhì)量，贏得了流量，卻失去了質(zhì)量。

　　比如，網(wǎng)絡短視頻普遍存在重快輕慢的問題。流量是以單位時間為尺度的。從經(jīng)濟角度考量，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品往往意味著成本高、時間長、見效慢，而生產(chǎn)中低質(zhì)量產(chǎn)品則成本低、時間短、見效快。受流量經(jīng)濟的驅(qū)使，為了使產(chǎn)品盡快兌現(xiàn)，“慢工出細活”仿佛已經(jīng)不合時宜，流水線式的批量生產(chǎn)成為時髦，“短、平、快、粗、淺、爛”的網(wǎng)絡短視頻產(chǎn)品層出不窮，有的胡編亂寫、粗制濫造、牽強附會，制造了一些文化“垃圾”。在平臺助推和直播打賞、流量變現(xiàn)等經(jīng)濟利益驅(qū)動下，一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，在未經(jīng)允許的情況下被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。在“翻拍文化”“翻拍熱”的躁動下，一些被玩壞的“老?！薄芭f?！比缱冏嗲悻F(xiàn)身網(wǎng)絡，呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果乏味、無聊。

　　還有重形式輕內(nèi)容的問題。流量是以點擊量為測算值的。為了獲得更多打賞，達到流量變現(xiàn)的目的，依靠“賣丑”來收割流量的網(wǎng)絡直播曾經(jīng)屢見不鮮。有的搜奇獵艷、一味媚俗、低級趣味，把短視頻當作追逐利益的“搖錢樹”，有的甚至出現(xiàn)調(diào)侃崇高、扭曲經(jīng)典、顛覆歷史，丑化英雄人物的歷史虛無主義亂象。還有的為了追求流量，過分依賴技術(shù)“賦能”，引起對技術(shù)的追捧甚至是崇拜，導致有的網(wǎng)絡短視頻熱衷于技術(shù)投資，通過一些技術(shù)制造出的夸張濾鏡、奇異妝容、忸怩作態(tài)，以“浮夸炫技”博出彩。有的追求奢華、過度包裝、“新瓶裝舊酒”，還有的醉心于所謂的“為藝術(shù)而藝術(shù)”，只關注一己悲歡、杯水風波，沉浸于孤芳自賞、無病呻吟，脫離了現(xiàn)實生活。

　　重顏值輕價值是另一個需要警惕的問題。流量是以關注量為基準的。網(wǎng)絡短視頻的發(fā)展變遷呈現(xiàn)出諸多特征，其中有一個重要表現(xiàn)就是非常看重顏值，所謂“顏值即正義”“三觀跟著五官跑”。不少網(wǎng)絡短視頻用突破常規(guī)的方式博眼球、博出位，炒作流量明星“養(yǎng)成記”，“大美女”“小鮮肉”受到追捧。在這股潮流的裹挾之下，病態(tài)審美風潮呼嘯而至，一些網(wǎng)絡短視頻逐漸浮于表面。不少網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作者將作品畫面和演員顏值看作吸引觀眾的第一要素，而擱置了作品的思想價值要求。不少網(wǎng)絡短視頻作品看似外表精美化，實則思想空心化，這種舍本逐末的做法，落入“金玉其外、敗絮其中”的窠臼，成為徒有其表的花瓶。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和過硬質(zhì)量是生命線

　　網(wǎng)絡短視頻借助網(wǎng)絡流量獲得“野蠻生長”，而如何“健康成長”更是一個大問題。一味信奉“流量至上”“粉絲經(jīng)濟”，雖然可以獲得一時的眼前利益，但從長遠看，消耗的卻是短視頻的生命力。一味搞“流量漫灌”，看似增加了網(wǎng)感和“爽感”，實則丟掉了質(zhì)感，不利于網(wǎng)絡文藝的可持續(xù)發(fā)展。相比流量，質(zhì)量才是網(wǎng)絡短視頻的生命線。

　　事實上，流量與質(zhì)量并不矛盾。我們應該放棄對網(wǎng)絡流量的刻意追逐，著力于打造網(wǎng)絡文藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以過硬的質(zhì)量贏得豐厚的流量，讓彰顯社會主義核心價值觀的優(yōu)秀網(wǎng)絡文藝作品成為“流量之王”。優(yōu)秀的網(wǎng)絡短視頻作品，既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎。

　　以質(zhì)量贏得流量，有必要處理好形式和內(nèi)容的關系。由于文字數(shù)碼化、書籍圖像化、閱讀網(wǎng)絡化、表達智能化的深入展開，網(wǎng)絡時代的文藝面臨著深刻變革，文藝乃至社會文化需要自我調(diào)適，以適應時代變遷。但無論如何變化，網(wǎng)絡都是文化的形式，文化才是實質(zhì)。一切創(chuàng)作技巧和手段，最終都是為核心內(nèi)容、文化表達服務的，都是為了更鮮明、更獨特、更透徹地說人說事說理。只有保持文化定力，回到網(wǎng)絡文藝的“本真”，才能充盈并拓展其意義世界。背離了這個原則，技巧和手段就毫無價值了。文藝創(chuàng)作是觀念和手段相結(jié)合、內(nèi)容和形式相融合的深度創(chuàng)新，是各種藝術(shù)要素和技術(shù)要素的集成，是胸懷和創(chuàng)意的對接。我們提倡題材、形式、手法、風格上追求多變，推動觀念、風格、流派切磋互鑒，但是內(nèi)容永遠是根本，必須大力推動網(wǎng)絡短視頻優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容生產(chǎn)，只有擁有內(nèi)容優(yōu)勢才能贏得發(fā)展優(yōu)勢。

　　以質(zhì)量贏得流量，需要處理好繼承和創(chuàng)新的關系。創(chuàng)新是文藝的生命，網(wǎng)絡短視頻中出現(xiàn)的一些問題，同創(chuàng)新能力不足有著很大的關系。只有把創(chuàng)新精神貫穿文藝創(chuàng)作生產(chǎn)全過程，才能增強文藝原創(chuàng)能力。要守護好已有的文化積累和作品資源，注意發(fā)揮好存量的作用，善于從經(jīng)典中汲取靈感與養(yǎng)分。同時著力打造融媒體條件下的網(wǎng)絡短板視頻生產(chǎn)鏈，敢于刷新經(jīng)典、重塑經(jīng)典，甚至創(chuàng)造新的經(jīng)典。

　　以質(zhì)量贏得流量，要充分彰顯價值內(nèi)核的力量。正確的價值取向是質(zhì)量的生命線。擁有價值，才能贏得未來。網(wǎng)絡文藝既要創(chuàng)新，也要守正。順應網(wǎng)絡傳播的移動化、社交化、可視化的趨勢，利用新技術(shù)、催生新業(yè)態(tài)、打造新模式是大勢所趨，但在內(nèi)容上堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向也是始終如一的，尤其不能在“為什么人”的問題上發(fā)生偏差。如果沒有彰顯時代價值的作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，不能真正深入人民精神世界，無法觸及人的靈魂。網(wǎng)絡短視頻應該傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，有正能量、有感染力，融思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體，擁有閃光之美、永恒之情、浩蕩之氣。