寵愛(ài)、迷霧……視頻網(wǎng)站劇場(chǎng)玩的是什么套路？

     寵愛(ài)、迷霧……視頻網(wǎng)站劇場(chǎng)玩的是什么套路？丨行業(yè)觀察

　　從去年的“迷霧”劇場(chǎng)開(kāi)始，觀眾開(kāi)始注意到，各視頻平臺(tái)在有意的把排播劇場(chǎng)化，到今年更甚。但劇場(chǎng)化排播并非新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視臺(tái)就常對(duì)不同的劇集采取劇場(chǎng)化方式排播，有的劇場(chǎng)延續(xù)至今。如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也熱衷于劇場(chǎng)化排播，是對(duì)“前輩”的借鑒還是有著全新的考量？劇場(chǎng)化排播的標(biāo)準(zhǔn)和目的分別是什么？未來(lái)會(huì)否成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集排播的主流方式？新京報(bào)記者就此專訪了優(yōu)酷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人劉燕紅、愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟，以及部分劇場(chǎng)劇集制片人等業(yè)內(nèi)人士。

　　模式演變

　　從電視臺(tái)時(shí)段劇場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　劇場(chǎng)化排播并非視頻平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)的新模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視臺(tái)就經(jīng)常對(duì)不同的劇集采取劇場(chǎng)化排播，不少有名的劇場(chǎng)一直運(yùn)營(yíng)至今，比如浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”、江蘇衛(wèi)視的“幸福劇場(chǎng)”等。如今互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)化排播，和早年間由電視臺(tái)主導(dǎo)的劇場(chǎng)化排播有何不同？這種方式是對(duì)“前輩”的借鑒，還是有著全新的考量？答案因不同的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而有所不同。

　　優(yōu)酷和愛(ài)奇藝崛起于互聯(lián)網(wǎng)，和傳統(tǒng)電視臺(tái)并無(wú)密切關(guān)聯(lián)，它們主導(dǎo)的劇場(chǎng)化排播，更多出于平臺(tái)自身發(fā)展的考量，并未參考電視臺(tái)過(guò)往的做法。優(yōu)酷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人劉燕紅表示，電視臺(tái)是以時(shí)間維度進(jìn)行線性的劇場(chǎng)化排播，分為黃金檔和非黃金檔，沒(méi)有題材和類型上的區(qū)分，不管劇場(chǎng)冠名是什么，其實(shí)就是黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段播出檔期的區(qū)別。而視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)化主要根據(jù)用戶群的劃分，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行類型化排播，目的是方便對(duì)應(yīng)的用戶群盡快找到他們想看的內(nèi)容。“像寵愛(ài)劇場(chǎng)里有都市青春偶像劇，也有古裝愛(ài)情劇，但內(nèi)容都圍繞‘言情’展開(kāi)，就是方便喜歡看言情的觀眾快速找到。”

　　愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟也認(rèn)為，視頻平臺(tái)的特點(diǎn)決定了它不需要像電視臺(tái)一樣在時(shí)間維度進(jìn)行線性排播。因此理論上視頻平臺(tái)的排播內(nèi)容不存在上限，這反而可以讓內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)愈加明顯，同時(shí)也可以把垂直分類和劇集品質(zhì)做到極致化和標(biāo)準(zhǔn)化?！皬闹饕圆コ鰰r(shí)段劃分的衛(wèi)視劇場(chǎng)，到主要以類型劃分的網(wǎng)劇劇場(chǎng)，再到如今更垂直的短劇集劇場(chǎng)，劇場(chǎng)模式逐漸從‘粗放式放送’到‘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)’。這背后，既有觀眾對(duì)短小精悍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，也有平臺(tái)對(duì)促進(jìn)劇集行業(yè)良性發(fā)展的期待?！?br/>
　　芒果TV與湖南衛(wèi)視系出同門，“季風(fēng)劇場(chǎng)”因此與傳統(tǒng)電視臺(tái)淵源很深。2020年9月，湖南衛(wèi)視在招商會(huì)上宣布，將以芒果季風(fēng)劇場(chǎng)替代周播劇場(chǎng)“青春進(jìn)行時(shí)”，每周2集播出。“季風(fēng)劇場(chǎng)”在制播方式上，也開(kāi)啟了臺(tái)網(wǎng)融合的新模式：由芒果TV主導(dǎo)創(chuàng)制，在臺(tái)網(wǎng)雙平臺(tái)聯(lián)合播出，劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也在湖南衛(wèi)視和芒果TV之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。即“季風(fēng)劇場(chǎng)”在芒果TV的“上新”，需要配合湖南衛(wèi)視周播劇場(chǎng)的播出時(shí)間。

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)

　　集數(shù)？類型？各家有各家的邏輯

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)興起的這一輪劇場(chǎng)化排播，迄今已運(yùn)營(yíng)了三四年，但并沒(méi)有形成統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的劇集適合進(jìn)行劇場(chǎng)化排播——長(zhǎng)劇還是短劇，懸疑還是愛(ài)情？判斷的標(biāo)準(zhǔn)與集數(shù)有關(guān)，還是與類型有關(guān)，或者二者兼而有之？每家長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有自己的一套判斷邏輯。而不同的“劇場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)”的背后，彰顯了長(zhǎng)視頻平臺(tái)差異化的經(jīng)營(yíng)思路。

　　——芒果“季風(fēng)劇場(chǎng)”——

　　大部分是12集以內(nèi)的短劇，但題材類型各異：秦昊、尹昉等主演的《獵狼者》是當(dāng)代涉案題材，任素汐特別出演的《我在他鄉(xiāng)挺好的》是都市題材，龔俊、喬欣主演的《沉睡花園》是愛(ài)情懸疑劇，藍(lán)盈瑩、牛駿峰、鄔君梅等主演的《婆婆的鐲子》是探討婚姻關(guān)系的家庭劇……

　　——愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”和“戀戀劇場(chǎng)”——

　　入選劇集兼顧了類型與集數(shù)兩大因素?！懊造F劇場(chǎng)”的作品全是懸疑題材，且都是短劇，24集的和12集的各半；“戀戀劇場(chǎng)”的劇集都是愛(ài)情題材，大多是24集左右的短劇。

　　愛(ài)奇藝劇場(chǎng)對(duì)類型短劇的偏好有跡可循——陳瀟接受新京報(bào)記者專訪時(shí)提到，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2017年就提出，對(duì)標(biāo)美劇模式的超級(jí)網(wǎng)劇將成為未來(lái)主流：基于“季播+周播”的播出模式，倡導(dǎo)縮短集數(shù)、增加單集時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)提高單集制作成本，用合適的演員讓劇集回歸好故事的本質(zhì)。另一方面，當(dāng)下用戶生活節(jié)奏快，娛樂(lè)時(shí)間也碎片化，而年輕一代的“網(wǎng)生”用戶，已經(jīng)適應(yīng)美劇、日劇、韓劇這種劇集長(zhǎng)度的語(yǔ)境，非常需要國(guó)內(nèi)生產(chǎn)此類精品短劇集內(nèi)容?！岸虅∈亲钸m合進(jìn)行劇場(chǎng)化排播的劇集類型。同時(shí)，在用緊湊、高能的觀劇體驗(yàn)不斷提高用戶預(yù)期后，高品質(zhì)、高口碑以及付費(fèi)內(nèi)容的屬性也能逐漸推升整個(gè)劇場(chǎng)的精品化印象。”

　　——優(yōu)酷數(shù)個(gè)劇場(chǎng)——

　　按照類型劃分，和劇集的長(zhǎng)短沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。“懸疑劇場(chǎng)”有12集的《五行世家》、16集的《膽小鬼》；“寵愛(ài)劇場(chǎng)”有42集的《南風(fēng)知我意》、40集的《沉香如屑》《心跳源計(jì)劃》，也有24集的《不會(huì)戀愛(ài)的我們》；“合家歡劇場(chǎng)”的《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》《劉老根4》都在40集，“港劇場(chǎng)”則多為30集左右的TVB出品新劇。

　　優(yōu)酷從2018年開(kāi)始劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，最初是因?yàn)橛^察到平臺(tái)上不同用戶群對(duì)劇集的類型化喜好是相對(duì)固定的。于是以此細(xì)分用戶人群，通過(guò)劇場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)形式為他們提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容?！皠?chǎng)化是為了讓固定的用戶群形成穩(wěn)定的觀劇習(xí)慣，在一定的時(shí)間段就會(huì)到我這里來(lái)看他們喜歡的內(nèi)容，提升用戶黏度，也提升運(yùn)營(yíng)效率?！眲⒀嗉t說(shuō)，優(yōu)酷的劇場(chǎng)化排播跟劇集長(zhǎng)短沒(méi)有必然聯(lián)系。當(dāng)下中國(guó)的電視劇導(dǎo)演和編劇習(xí)慣了拍長(zhǎng)篇，跟短劇的創(chuàng)作思維架構(gòu)不太一樣，也需要有思維轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

　　影響幾何

　　留住用戶、打造品牌、吸引創(chuàng)作、輻射行業(yè)

　　早年間直接單劇上新，到最近三年的劇場(chǎng)化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在排播方式上做出改變的原因是什么？劉燕紅直言，視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本思路是拉新留存，通過(guò)爆款拉新，通過(guò)日常同類型的劇留存。

　　1 吸引新用戶

　　劇場(chǎng)化排播，一方面通過(guò)連續(xù)播出類型化鮮明的劇集來(lái)吸引圈層用戶，增加他們對(duì)于平臺(tái)的黏性?！艾F(xiàn)在用戶的需求比較垂直化，他們可選擇的娛樂(lè)方式也很多元，很難有一部影視作品可以穿透所有的圈層，爆款很多時(shí)候都是圈層爆款。劇場(chǎng)化就是希望針對(duì)不同的需求，覆蓋不同圈層的用戶。”

　　2 便于招商

　　劇場(chǎng)化排播也給劇集制作方明確了“供貨思路”，讓制作方在創(chuàng)作之初就能把自己擅長(zhǎng)的方向和用戶的需求對(duì)接起來(lái)；其次，劇場(chǎng)化排播比單劇播出更容易形成品牌效應(yīng)，便于平臺(tái)進(jìn)行招商。

　　從3年多的運(yùn)營(yíng)反饋來(lái)看，劇場(chǎng)化排播給平臺(tái)帶來(lái)了積極的影響。劉燕紅稱：“從用戶數(shù)量的增加、用戶在單劇上的停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)來(lái)看，劇場(chǎng)化排播大大提高了播出效率。”陳瀟也表示，通過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往單劇推出的時(shí)候，用戶一般都跟著劇走，黏性不高?！皼](méi)有劇場(chǎng)之前，分散的短劇存在一定的劣勢(shì)，比如時(shí)長(zhǎng)短，排播周期無(wú)法拉長(zhǎng)。在注重故事情節(jié)發(fā)酵和社交媒體討論的今天，這些劣勢(shì)會(huì)影響劇集的傳播效果，但通過(guò)劇場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)能很好地解決這一問(wèn)題。劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)劇場(chǎng)的內(nèi)容進(jìn)行整體的提前規(guī)劃，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌形象、明確的logo、一體化的包裝。這樣，可以在不損害內(nèi)容的情況下拉長(zhǎng)整體的排播與宣傳期，也讓劇場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容作品反過(guò)來(lái)為劇場(chǎng)廠牌本身增值，實(shí)現(xiàn)以劇帶劇場(chǎng)、劇場(chǎng)帶劇的良性循環(huán)?！?br/>
　　相對(duì)于隨機(jī)播出的單劇，長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇場(chǎng)內(nèi)的所有劇集在類型上更加統(tǒng)一、面向的用戶群體也更加精準(zhǔn)。陳瀟說(shuō)，劇場(chǎng)化排播能夠通過(guò)連續(xù)推出高質(zhì)量劇集，構(gòu)建起一個(gè)圈層式、強(qiáng)互動(dòng)的觀劇社區(qū)，在持續(xù)滿足用戶特定觀劇需求的同時(shí)，也建立起差異化的內(nèi)容定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)垂直用戶的深度綁定。一旦劇場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了爆款，平臺(tái)可以根據(jù)實(shí)際情況決定是否需要依靠劇場(chǎng)的粉絲效應(yīng)，形成系列IP持續(xù)開(kāi)發(fā)下去。

　　3 付費(fèi)新模式

　　陳瀟提到，劇場(chǎng)化模式也有助于摸索付費(fèi)新模式，推動(dòng)類型劇市場(chǎng)進(jìn)一步成熟?！耙悦造F劇場(chǎng)為例，從ROI(投資回報(bào)率)角度來(lái)看，提高單集制作成本就可以提高制作質(zhì)量，因此短劇集可以很容易地提高單位時(shí)間的內(nèi)容質(zhì)量，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)增強(qiáng)用戶持續(xù)買單的意愿?！?br/>
　　4 刺激短劇供應(yīng)

　　對(duì)于制片方而言，劇場(chǎng)化排播為他們提供了內(nèi)容大方向上的指引。陳瀟觀察到，“迷霧劇場(chǎng)”的成功讓很多創(chuàng)作者對(duì)短劇創(chuàng)作表現(xiàn)出積極的態(tài)度，“精品劇集的不斷產(chǎn)出，勢(shì)必會(huì)吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)劇集也更傾向于流向以深耕圈層為亮點(diǎn)的劇場(chǎng)。”除此之外，劇場(chǎng)化排播對(duì)劇集的具體生產(chǎn)創(chuàng)作并沒(méi)有太大的影響。一位網(wǎng)劇制片人告訴新京報(bào)記者，項(xiàng)目籌備前期的確會(huì)奔著平臺(tái)有名的劇場(chǎng)去談，看能否成為該劇場(chǎng)的定制劇。一旦到拍攝中，還是以創(chuàng)作一部好作品為核心，該怎么拍就怎么拍，劇集會(huì)以何種方式播出，并不在制片方的考慮范圍之內(nèi)。

　　新京報(bào)資深記者 楊蓮潔