“反向消費(fèi)”走紅之后，折扣零售的風(fēng)口與挑戰(zhàn)

如果將回暖的消費(fèi)市場視為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的王冠，那么，“折扣”業(yè)態(tài)正逐漸成為這頂王冠上的明珠。

近日，中國本土規(guī)模最大的商超永輝超市宣布進(jìn)軍折扣業(yè)態(tài)，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價的7折、5折及3折進(jìn)行銷售。

永輝之前，主打品牌折扣的奧特萊斯也進(jìn)入爆發(fā)期，今年雙節(jié)假期，奧特萊斯仍是最炙手可熱的商場之一，首創(chuàng)奧特萊斯公布的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數(shù)百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達(dá)25%。被稱為線上奧萊的唯品會，在今年同樣迎來快速增長，今年二季度，唯品會實(shí)現(xiàn)營收279億元，同比增長13.6%，GMV同比增長24.5%。

折扣業(yè)態(tài)爆紅的底層邏輯是新消費(fèi)趨勢的蔓延，消費(fèi)回歸理性成為所有經(jīng)濟(jì)活動參與者的共識。今年以來，“反向消費(fèi)”多次登上熱搜，消費(fèi)者們不再單純認(rèn)為“貴就是好”，他們在追求品質(zhì)的同時也重視性價比，這在某種程度上是消費(fèi)升級的進(jìn)階版——年輕人試圖在奧特萊斯、唯品會等折扣業(yè)態(tài)尋找到一條成本更少但品質(zhì)更高的消費(fèi)之路。

折扣零售的魔力

今年雙節(jié)假期，武漢女孩吳琳在奧特萊斯商城內(nèi)，見到了和景區(qū)一樣洶涌的人潮。

在武漢首創(chuàng)奧特萊斯，吳琳發(fā)現(xiàn)運(yùn)動品牌店內(nèi)人群已是摩肩接踵，她從試衣間出來的時候，周圍排起了長隊，運(yùn)動鞋區(qū)的長椅上，也坐滿了人。

吳琳是品牌折扣的擁躉，她幾乎是親眼見證了奧特萊斯從門可羅雀到如今門庭若市。尤其是年輕人，在最近兩年，吳琳感到，品牌折扣如同有魔力，“將年輕人不斷吸引過來”。

魔力來自知名品牌與高性價比。在過去，人們的普遍邏輯是要買到更好的品牌，就要付出更多的成本，這樣的觀念在奧特萊斯、唯品會等折扣零售商面前被打破，吳琳第一次逛奧特萊斯時，就驚異地發(fā)現(xiàn)，“和CBD商場里一樣的牌子，在這里只有三折的價格”。

事實(shí)上，折扣零售在最近兩年爆發(fā)增長，其增速一度領(lǐng)先于零售行業(yè)中的其他業(yè)態(tài)。

今年上半年，百聯(lián)股份的奧特萊斯?fàn)I收6.99億元，同比增長56.36%，在其所有業(yè)態(tài)里增速最高。

另一家零售龍頭企業(yè)王府井的奧特萊斯業(yè)務(wù)也增長迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增長42.08%，增速在該集團(tuán)旗下百貨、購物中心等業(yè)態(tài)中位居第一。

在雙節(jié)假期，品牌折扣同樣交出了一份接近完美的答卷，首創(chuàng)奧特萊斯公布的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數(shù)百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達(dá)25%；王府井奧萊14店規(guī)模銷售7億元，同比提升53%，客流量371萬人，同比增長95%；友阿奧特萊斯銷售額突破1.1億元，同比增長46%，假期多日單日銷售同比翻倍，創(chuàng)5年同期新高。

線上奧萊唯品會數(shù)據(jù)顯示，長假期間，服飾、運(yùn)動、旅行等品類銷量爆發(fā)，旅行用品銷量同比增長590%，兒童漢服/旗袍銷量同比增長207%，跑步服銷量同比增長153%，運(yùn)動外套銷量同比增長43%，女士polo衫銷量同比增長126%。

新消費(fèi)趨勢

折扣零售爆紅的背后，是消費(fèi)邏輯正在發(fā)生嬗變。

“反向消費(fèi)”在下半年逐漸走入大眾視野，消費(fèi)者們摒棄了過去單純以消費(fèi)支出增加來提高消費(fèi)品質(zhì)的路徑，他們在注重品質(zhì)的同時，也重視性價比。他們愿意為想要的品牌和商品支付成本，但拒絕支付溢價。在新消費(fèi)趨勢的帶動下，折扣正在成為年輕人的剛需。

尤其是在服飾消費(fèi)領(lǐng)域，折扣零售迅速走紅。CBD的大商場里，幾乎淪為了年輕人的試衣間，他們在這里試衣，選定款式，然后前往折扣零售商唯品會或奧特萊斯處尋找同款或類似款，同一品牌，大商城里的價格，足夠在奧特萊斯買三件。

9月的時候，吳琳把在奧特萊斯省下來的錢，直接換了一臺華為mate60。

德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項消費(fèi)觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

這并不是消費(fèi)降級，吳琳與她的同齡人——中國最具消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的人群——并沒有轉(zhuǎn)向9塊9包郵，品牌折扣才是她們的新選擇：她們能從品牌商品中獲取與此前一樣的社交價值與情緒價值；同時，折扣的價格使過高的溢價成為過去時，使品質(zhì)消費(fèi)“飛入尋常百姓家”。

業(yè)內(nèi)人士介紹，過去十年，大眾的消費(fèi)取向在超前消費(fèi)與消費(fèi)緊縮中不斷搖擺，顯然，無論消費(fèi)取向滑入哪一個極端都對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長無益。而“反向消費(fèi)”、理性消費(fèi)等消費(fèi)趨勢蓬勃增長，驅(qū)動折扣零售進(jìn)入發(fā)展快車道，這或為消費(fèi)高質(zhì)量增長提供了一個新解法。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的2023上半年中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，未來12個月，中產(chǎn)消費(fèi)者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。

進(jìn)入黃金期的折扣零售，顯然面臨著比過去更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。從行業(yè)公認(rèn)的定義來看，折扣店是指持續(xù)性地向消費(fèi)者提供低價格的商品。因此，折扣店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心，就是如何打造低成本這樣一種經(jīng)營系統(tǒng)和體系。未來幾年乃至于十年，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

如何向消費(fèi)者持續(xù)供給品牌折扣商品，如何深化品牌商品的折扣力度，這仍是折扣零售業(yè)態(tài)面臨的最大挑戰(zhàn)。而從國內(nèi)外TJMAXX、唐吉坷德、唯品會等折扣零售商的發(fā)展路徑上來看，買手制仍是折扣零售繞不開的話題。折扣零售商通過買手在世界范圍內(nèi)搜尋高質(zhì)量、好價格的商品，給予優(yōu)質(zhì)商品更強(qiáng)的確定性，并通過嚴(yán)格高效的供應(yīng)鏈鏈條保障商品供應(yīng)，從而最大程度深化商品的折扣力度。

當(dāng)然，折扣零售在爆紅之后，面臨的挑戰(zhàn)也急劇增加：越來越多的商業(yè)體正在涌入這片賽道，從前的藍(lán)海正在向紅海進(jìn)化。但不同于主流的零售業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈的深度與寬度才是這條火熱賽道中選手們的勝負(fù)手。

折扣零售能火多久？隨著消費(fèi)浪潮搖擺的年輕人，會永遠(yuǎn)駐足在折扣店內(nèi)嗎？在越來越多像吳琳一樣的消費(fèi)者開始擁抱折扣零售、折扣變?yōu)橐环N生活方式之后，折扣零售商仍需要面對更深層的拷問。但無論消費(fèi)潮流如何變遷，高質(zhì)量與好價格仍是零售行業(yè)里的基石，也只有基石穩(wěn)固，才能穿越不同的消費(fèi)周期、穿越不同的消費(fèi)浪潮。