“6·18”年中大促 多平臺(tái)直播帶貨主播撞上“隱形墻”

　　今年“6·18”，大主播、頭部MCN聲勢(shì)浩大跨平臺(tái)布局后，在新平臺(tái)活得怎么樣了呢?6月8日，北京商報(bào)記者從多位從業(yè)者處了解到，部分品牌由于不適應(yīng)新平臺(tái)的算法推流機(jī)制，跨平臺(tái)后GMV同比下滑30%?，F(xiàn)如今，盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱，卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺(tái)之間的隱形壁壘，在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解。

　　難適應(yīng)不同考核機(jī)制

　　GMV不升反降

　　商家在多個(gè)平臺(tái)開直播間，入鄉(xiāng)隨俗時(shí)難免遭遇水土不服。常樂寧是一位3C數(shù)碼品牌的簽約主播，據(jù)他介紹，品牌從今年4月開始布局抖音直播間，采用的仍然是原先的淘寶直播團(tuán)隊(duì)，但團(tuán)隊(duì)并不熟悉抖音直播的投流規(guī)則，使得抖音直播間一度陷入了賠本賺吆喝的局面。

　　“加上今年淘寶的機(jī)制吸引力沒有那么大，第一輪爆發(fā)期過(guò)了之后，GMV其實(shí)并沒有預(yù)想的那么好看?！背穼幭虮本┥虉?bào)記者表示，今年“6·18”期間，品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。

　　主播們?cè)谛缕脚_(tái)風(fēng)光首秀后，也得接受最終效果與老平臺(tái)首播成績(jī)的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐京東，根據(jù)“交個(gè)朋友”官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計(jì)吸引了1700萬(wàn)人次前往觀看，銷售額1.5億元。這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播履歷中，并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀3小時(shí)即獲得4800萬(wàn)人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀，直播6小時(shí)的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。

　　都是直播平臺(tái)，玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)，主播們必須學(xué)習(xí)適應(yīng)?！霸诙兑舻闹辈ラg常常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)小時(shí)只播1個(gè)產(chǎn)品的情況，這在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的?！倍兑舴楊愔辈ラg的主播許各愿坦言。

　　據(jù)另一位代運(yùn)營(yíng)電商公司的負(fù)責(zé)人透露，抖音在4月更改了算法的考核標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)注新用戶的實(shí)時(shí)停留時(shí)長(zhǎng)，但此前，抖音更在意直播間的轉(zhuǎn)換率和流量利用率?！傲羧恕币笞兏?，主播們便需要將一個(gè)爆品反復(fù)循環(huán)講解來(lái)迎合平臺(tái)規(guī)則，只為讓用戶在刷到直播間時(shí)就能第一眼看到店鋪?zhàn)钗说馁u點(diǎn)，從而停下來(lái)觀看。

　　這也意味著，相比淘寶直播間，抖音直播間的目的性更強(qiáng)、更緊迫，這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個(gè)小時(shí)里面，她只講解1-3個(gè)品，過(guò)程枯燥且機(jī)械。也正因如此，抖音主播的薪資通常來(lái)說(shuō)要比淘寶高。許各愿表示，以時(shí)薪來(lái)看，淘系基本上是120-150元/小時(shí)，而抖音在300元/小時(shí)左右。

　　盡管時(shí)薪高出一倍，仍有主播在嘗試了抖音直播間后，選擇回歸淘系?！安⒉皇撬腥硕歼m合抖音直播間?！弊杂呻娚讨鞑ド驂?mèng)圓在抖音直播第一場(chǎng)之后，就清楚地認(rèn)知到了這一點(diǎn)。“抖音直播間的話術(shù)會(huì)更加夸張，且直播流程會(huì)更多。”沈夢(mèng)圓透露，抖音平臺(tái)常見的標(biāo)準(zhǔn)直播流程包括先讓用戶停留轉(zhuǎn)粉、拋出產(chǎn)品痛點(diǎn)、場(chǎng)景化展示、開價(jià)、逼單等，節(jié)奏很快，并不是每一個(gè)主播都適應(yīng)平臺(tái)這樣的節(jié)奏。

　　競(jìng)合替代“二選一”

　　商家也得適應(yīng)規(guī)則

　　去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘直播，開啟了主播與直播機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)遷徙的大幕，一時(shí)間賺足了外界眼球。畢竟，在一家電商平臺(tái)，頭部主播與知名品牌一樣，意味著較強(qiáng)的吸粉力和可觀的賺錢能力。很難有平臺(tái)不在意這些“金主”的動(dòng)向，希望以流量扶持交換品牌更多的粉絲、新品以及更便宜的價(jià)格。

　　為了爭(zhēng)奪商家資源，在過(guò)去，平臺(tái)常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮，怒斥對(duì)方“二選一”。2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在股東信公開指出“二選一”的行為。在2019年，電商行業(yè)的“二選一”愈演愈烈，甚至上演過(guò)阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對(duì)廝殺的情形。

　　而那時(shí)以內(nèi)容化、短視頻發(fā)力的抖音和快手，最初只是淘系的流量池。當(dāng)時(shí)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商早已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，自然處在漏斗下方，等待漏斗上方的內(nèi)容化短視頻源源不斷地為其導(dǎo)流。

　　2018年“雙12”，抖音與淘寶全面展開購(gòu)物車鏈接功能的合作，雙方經(jīng)歷著短暫的蜜月期。根據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》，抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來(lái)了超過(guò)120萬(wàn)訂單，抖音Top 50的賬號(hào)為淘寶天貓促成了超過(guò)1億元的成交額。

　　但兩者的蜜月期很快出現(xiàn)了僵局。2019年，抖音開通抖音小店，正式開啟電商商業(yè)化進(jìn)程。2020年，抖音宣布直播間不再支持第三方來(lái)源的商品掛車。淘寶也立刻反擊，在布局短視頻、商業(yè)化的同時(shí)，曾一度限制抖音廣告數(shù)據(jù)的回傳。

　　緊接著，2021年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺(tái)“二選一”，并規(guī)定平臺(tái)不得通過(guò)搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營(yíng)、屏蔽店鋪、提高服務(wù)收費(fèi)等方式，禁止或者限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主選擇在多個(gè)平臺(tái)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。至此，平臺(tái)無(wú)法用簡(jiǎn)單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。

　　外部監(jiān)管政策趨嚴(yán)，加上流量大盤到頂，抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強(qiáng)化內(nèi)容和用戶黏性，抖音則發(fā)力貨架并聲稱做全域電商。但明面上，用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接，而淘寶也在引入更多抖音主播。

　　然而，從業(yè)者們也心知肚明，盡管沒了“二選一”，平臺(tái)與平臺(tái)之間的區(qū)隔就像一道隱形的墻，無(wú)法輕易跨越。這道墻既構(gòu)成品牌、主播們賴以生存的法則，也是平臺(tái)維系核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

　　“抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)適合沖量的平臺(tái)?！眹?guó)貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛向北京商報(bào)記者坦言，對(duì)于很多利潤(rùn)相對(duì)較高，且客單價(jià)相對(duì)較低的品牌商家來(lái)說(shuō)，做好抖音確實(shí)已經(jīng)足夠?yàn)t灑了，“但是對(duì)于像我們這一部分品牌來(lái)說(shuō)，淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育是無(wú)法替代的”。葉媛表示，相對(duì)抖音，淘寶和天貓由于自身的搜索機(jī)制，流量較為精準(zhǔn)，因此針對(duì)目標(biāo)客群的品牌教化更為深入。

　　“平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌，如果一味地多平臺(tái)布局，反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位。”葉媛說(shuō)道。

　　流量?jī)A斜有門檻

　　盲目跟風(fēng)難奏效

　　“淘寶之前確實(shí)也有來(lái)找過(guò)我們，據(jù)我所知他們應(yīng)該找過(guò)很多抖音頭部的直播機(jī)構(gòu)?！倍兑纛^部MCN井唐文化副總胡恒義對(duì)北京商報(bào)向記者坦言，淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中，“如果MCN中沒有大主播，那么淘寶只是邀請(qǐng)，并不會(huì)許諾‘灌流量’”。

　　在胡恒義看來(lái)，跨平臺(tái)開號(hào)的熱鬧背后，其實(shí)是很多MCN機(jī)構(gòu)的盲目跟風(fēng)?！罢f(shuō)白了，對(duì)于很多MCN來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)布局帶來(lái)的增量是非常有限的?！焙懔x表示，只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺(tái)直播，才有可能給平臺(tái)帶來(lái)增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后，可能只是一些無(wú)謂的投入?！耙?yàn)檎f(shuō)到底，平臺(tái)中新起的直播間，仍然靠的是平臺(tái)本身的流量結(jié)構(gòu)和客戶群體，愿意跟著主播轉(zhuǎn)平臺(tái)的粉絲還是少數(shù)?！?/p>

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，5月31日羅永浩在京東的首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)最終停留在了871.6萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)為187.3萬(wàn)，但到了隔天，“交個(gè)朋友”京東直播間的點(diǎn)贊數(shù)一路下跌至6.2萬(wàn)，觀看數(shù)也收縮至70萬(wàn)以下，僅為前一天的1/10不到。

　　“就各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展路徑來(lái)看，平臺(tái)各自的屬性其實(shí)已經(jīng)非常明顯了，MCN機(jī)構(gòu)想要跨平臺(tái)布局，肯定不可能是直接從舊平臺(tái)中‘搬運(yùn)’直播間至新平臺(tái)?！焙懔x指出，基于內(nèi)容化，抖音的用戶心理還是更偏向于“獵奇”，且由于去中心化的算法，素人的機(jī)會(huì)更大，而快手則依靠用戶的強(qiáng)粉絲黏性推動(dòng)商業(yè)化。

　　另一邊，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如天貓、京東等，平臺(tái)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于想要沖出重圍的新品牌來(lái)說(shuō)，仍有一定難度?！跋鄬?duì)來(lái)看，抖音的大盤增量，以及直播間拉新率、投入產(chǎn)出比都是比較高的，但在一些服務(wù)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，肯定是沒有傳統(tǒng)電商布局的好?！?/p>

　　不過(guò)，各個(gè)平臺(tái)也在加速相互借鑒、學(xué)習(xí)的進(jìn)程。在“6·18”開始的前一個(gè)月，京東重新升級(jí)App，將百億補(bǔ)貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁(yè)入口，淘寶也再一次宣布要加強(qiáng)全平臺(tái)內(nèi)容化，提出了“內(nèi)容即商品”的口號(hào)，而據(jù)抖音內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，由于抖音的純電商客戶占比的提高，抖音的流量也迎來(lái)了新一輪“漲價(jià)”，流量推送上也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

　　胡恒義指出，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不是不想跨平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，只是態(tài)度會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法機(jī)制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來(lái)越謹(jǐn)慎地做出選擇，而機(jī)構(gòu)可能會(huì)選擇更“輕”的方式跨平臺(tái)試水。

　　至少，從目前來(lái)看，快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦，依然在老地盤堅(jiān)守。較之去往其他平臺(tái)直播引發(fā)輿論風(fēng)浪，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)或許也在探索緩沖地帶。北京商報(bào)記者注意到，“6·18”期間，一個(gè)名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號(hào)在抖音投放了信息流廣告，點(diǎn)擊鏈接或該用戶頭像，能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的李佳琦直播間。(何倩 喬心怡)

　　相關(guān)新聞

　　二奢電商看上直播紅利

　　“6·18”，一場(chǎng)電商的狂歡，細(xì)分賽道也抓住流量紅利。6月8日，北京商報(bào)記者從二奢平臺(tái)紅布林了解到，平臺(tái)上線庫(kù)播功能，同時(shí)，在商品頁(yè)增設(shè)了“直播中”角標(biāo)，便于消費(fèi)者進(jìn)入直播間。直播已經(jīng)成為二奢電商的主要交易場(chǎng)景之一。在直播的紅利期，企業(yè)也迫切需要實(shí)現(xiàn)社交與直播平臺(tái)的流量賦能和銷售轉(zhuǎn)化。

　　商品頁(yè)增設(shè)直播入口

　　近日，紅布林平臺(tái)內(nèi)參與直播的商品頁(yè)的右上角增設(shè)了“直播中”角標(biāo)。用戶看到喜歡的商品，就可以點(diǎn)擊右上角“直播中”，進(jìn)入庫(kù)播后，可與主播互動(dòng)，在直播間觀看商品試戴效果。

　　據(jù)悉，紅布林的“庫(kù)播”營(yíng)業(yè)開始時(shí)間為每日9點(diǎn)30分。被選中的商品經(jīng)過(guò)物流分揀會(huì)即刻送到庫(kù)播間，主播也會(huì)實(shí)時(shí)展示并講解商品的成色情況，并且根據(jù)用戶的需求進(jìn)行試背或試戴，同時(shí)還會(huì)為用戶提供專業(yè)的時(shí)尚穿搭建議。

　　紅布林在商品頁(yè)設(shè)置直播入口，也是縮短用戶從App到站內(nèi)直播間的時(shí)間，更有助于促成交易。

　　紅布林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，紅布林平臺(tái)端內(nèi)直播間流量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，流量在6月達(dá)到區(qū)間內(nèi)的峰值。

　　據(jù)悉，紅布林成立于2017年，2022年11月1日宣布獲得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)1億美元的C輪投資。另外，紅布林于2019年下半年發(fā)力直播業(yè)務(wù)，目前已形成端內(nèi)直播+外部直播的直播業(yè)務(wù)布局。

　　二奢平臺(tái)也紛紛布局直播業(yè)務(wù)。此前，優(yōu)奢易拍放開了直播功能，讓參與商家增加曝光。妃魚、胖虎等平臺(tái)也在端內(nèi)、抖音等開設(shè)官方或主播個(gè)人IP賬號(hào)。

　　直播帶貨撬動(dòng)線上流量

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)閑置高端消費(fèi)品存量規(guī)模還有一定的增長(zhǎng)空間。2020年的閑置高端消費(fèi)品零售市場(chǎng)在500億元左右，而到2025年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)超過(guò)2000億元。國(guó)內(nèi)閑置高端消費(fèi)品零售的確迎來(lái)了快速增長(zhǎng)時(shí)期。二手、中古、vintage，這些標(biāo)簽在消費(fèi)市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)很久，但真正撬動(dòng)線上流量使平臺(tái)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的卻是直播帶貨。

　　二奢平臺(tái)的快速崛起，離不開直播模式的交易“撮合”。直播對(duì)二奢交易的助推也早有印證。早在2021年7月，抖音官方就針對(duì)二手奢侈品推出了活動(dòng)，期間，相關(guān)話題實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)4000萬(wàn)的曝光量。其中，黑馬商家總結(jié)算的GMV增長(zhǎng)200%，參與活動(dòng)商家GMV環(huán)比增長(zhǎng)135%，很多頭部平臺(tái)通過(guò)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了GMV破億的銷售紀(jì)錄。

　　紅布林平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，二手奢侈品用戶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)呈明顯上漲趨勢(shì)，紅布林直播客單價(jià)為常銷客單價(jià)的3倍，說(shuō)明用戶對(duì)直播這類形式接受度越來(lái)越高。

　　妃魚平臺(tái)在宣布獲得新一輪融資時(shí)，也特別點(diǎn)到直播對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力。妃魚相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到，奢侈品直播運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系中，對(duì)主播專業(yè)介紹和買手選品，以及貨品鑒定、定價(jià)、售后等服務(wù)鏈條的把控至關(guān)重要，提供極致的用戶體驗(yàn)是核心，而非僅追求更輕資產(chǎn)模式，妃魚還會(huì)針對(duì)其他品類推進(jìn)直播規(guī)劃。

　　鑒定難題被放大

　　在直播風(fēng)口之下，二手奢侈品行業(yè)存在的一些固有問題仍有待解決。二手奢侈品本身非標(biāo)品的屬性，使得行業(yè)鑒定依賴于鑒定師的鑒定能力，尤其鑒定中的細(xì)節(jié)，以及可能存在的鑒定不專業(yè)、反復(fù)鑒定等，讓消費(fèi)者的購(gòu)買成本被抬高，這類情況在直播環(huán)境下也被關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，針對(duì)線上渠道，平臺(tái)應(yīng)該建立全方位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并形成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈品貴重、稀有的特點(diǎn)，決定了其SKU認(rèn)證難度，企業(yè)需要在售后服務(wù)、用戶權(quán)益等方面來(lái)下苦功夫。

　　正因有著鑒定難等問題，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，二奢市場(chǎng)中線下門店的地位仍然不可取代。無(wú)論是獲取精準(zhǔn)貨源，還是擴(kuò)大客源、提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、增加品牌信任度，線下二手中古店的獨(dú)特作用都不容易被忽視，這也就決定了線下門店仍將會(huì)是二手奢侈品經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。線上線下一體已經(jīng)成了二手經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。(王維祎)

　　來(lái)源：北京商報(bào)