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西貝進(jìn)擊“專業(yè)”兒童餐

4.7萬億元——中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

4.5萬億元——中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

兩個(gè)近5萬億市場(chǎng)的碰撞與結(jié)合,掀起的絕不是水花,而是陣陣滔天巨浪。

持續(xù)增長(zhǎng)的大賽道

兒童餐行業(yè)便是其中的一股浪潮,按照數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的初步判斷,其市場(chǎng)空間達(dá)4500億元。近期,中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),《報(bào)告》也再次指出兒童家庭在外就餐需求巨大,6~12 歲兒童過去一周早、中、晚餐在外就餐比例分別為 76.5%、75.9%、72.2%, 經(jīng)常在外就餐比例更是達(dá)到44.4%。

消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)創(chuàng)新。為了滿足消費(fèi)者對(duì)兒童在外就餐營養(yǎng)、好吃、有趣的需求,中國多家知名餐飲企業(yè)近幾年陸續(xù)推出了兒童餐品類,連川渝菜餐廳也專門為兒童推出不辣少油的菜品套餐。縱觀餐飲市場(chǎng),兒童餐已經(jīng)成為眾多餐廳的宣傳亮點(diǎn),該品類不再是餐廳菜品中可有可無的角色,也不再是成人餐的附庸。有消費(fèi)者表示,以往選餐廳時(shí)要先考慮菜的口味適不適合孩子,現(xiàn)在餐廳專門提供“兒童餐”后,會(huì)優(yōu)先選擇相關(guān)餐廳。

如今,西貝餐飲集團(tuán)最重要發(fā)展戰(zhàn)略便是打造“家庭友好餐廳”,其中西貝專業(yè)兒童餐便是它推行該戰(zhàn)略的核心手段之一。據(jù)了解,西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上經(jīng)歷了多次迭代,聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)研發(fā)并推出“西貝專業(yè)兒童餐”,共4款套餐及9道單品。

產(chǎn)品推出后,市場(chǎng)也給予了西貝正向的反饋。據(jù)西貝官方數(shù)據(jù)顯示,2022年6月至8月,西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬人次,最高一天,來西貝用餐的寶貝超過3.6萬人次。期間,西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐,同比去年增長(zhǎng)73.5%。

堅(jiān)持做對(duì)的事,好的結(jié)果自然會(huì)來,西貝專業(yè)兒童餐戰(zhàn)略的成功證明市場(chǎng)大有可為。

對(duì)于西貝等知名餐飲企業(yè)們而言,錨定的也不只是4500億元兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng),如何通過兒童餐切入規(guī)模更加龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)才是餐飲企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

需求反推供給

90后乃至00后逐漸步入生育高峰期,相比上一代父母,他們更講究科學(xué)喂養(yǎng),可他們最大的問題卻是做飯行為本身。

父母不愛做飯、不會(huì)做飯、沒時(shí)間、聚會(huì)多等因素推動(dòng)兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象??墒歉鶕?jù)上述《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,約75%兒童自我報(bào)告每周攝入至少1次含糖飲料和油炸食物,調(diào)查對(duì)象每天吃蔬菜、水果、奶制品的比例僅為23.1%、22.2%、14.6%,這明顯與家長(zhǎng)科學(xué)喂養(yǎng)的訴求相悖。

若是打分的話,《報(bào)告》中的調(diào)查對(duì)象的家庭食物環(huán)境及家庭食物環(huán)境得分均值只有52.2分(百分制),離及格線還有一定差距。

家庭食物規(guī)則和照護(hù)者營養(yǎng)健康素養(yǎng)得分相對(duì)較低反映出,兒童家庭在家、在外就餐的食物環(huán)境均有巨大的提升空間,市場(chǎng)需求也在呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐出現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上看,經(jīng)過多年發(fā)展,市場(chǎng)需求推動(dòng)兒童餐成為極具潛力的細(xì)分賽道。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心此前整理的數(shù)據(jù)顯示,中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬億元,預(yù)計(jì)在未來5年,兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中,若以10%的兒童餐飲滲透率計(jì)算,兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近4500億元。

同時(shí),電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2022年暑期“兒童餐”關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長(zhǎng)超177%,上線兒童堂食套餐的商戶數(shù)相較去年增長(zhǎng)超53%,兒童堂食套餐線上訂單量也同比增長(zhǎng)71%。

不過,對(duì)于餐飲企業(yè)而言,兒童餐收入只是餐廳整體營收的冰山一角。比如九毛九公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受廣州日?qǐng)?bào)采訪時(shí)透露,2022年上半年,工作日時(shí)段里,兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%,去到周末,這個(gè)占比才會(huì)提升到3%。

有從業(yè)者甚至說,如果考慮到各項(xiàng)成本,“兒童餐不賺錢”。實(shí)際情況確實(shí)如此,在價(jià)格上,各知名品牌的兒童套餐較為親民,一線城市門店中參考價(jià)從18元~40元不等,再加上兒童餐更需要保障品質(zhì),毛利率并不高。

餐飲企業(yè)更看重的是規(guī)模龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

美國倉儲(chǔ)型超市Costco有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù):家長(zhǎng)如果帶著孩子來,會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元,餐飲企業(yè)的策略也大同小異,讓兒童餐成為獲得家庭客戶的抓手。

抓住孩子,也就抓住了大人,抓住了孩子也就抓住了未來,兒童套餐之于餐飲企業(yè)的意義,也在于打造品牌壁壘。

在這方面最知名的品牌案例便是麥當(dāng)勞。很多人對(duì)麥當(dāng)勞的初次記憶都來源于“開心樂園餐”,在長(zhǎng)達(dá)50多年的時(shí)間里,兒童都是麥當(dāng)勞品牌營銷的著力點(diǎn)。此前,一位美國記者在北京的一所小學(xué)里調(diào)查發(fā)現(xiàn),所有的孩子都認(rèn)得出麥當(dāng)勞的品牌形象,麥當(dāng)勞在無形中培養(yǎng)了孩子對(duì)于麥當(dāng)勞歡樂童年的味覺及情感積累。

“麥當(dāng)勞試圖在孩子們很小的時(shí)候,就取得他們的信任與依賴?!薄犊觳褪称罚好绹暮诎盗侠怼芬粫缡墙忉岥湲?dāng)勞對(duì)兒童心理的積極營銷。哪怕這些孩子長(zhǎng)大成人后,這種影響力也一直持續(xù),甚至連特斯拉CEO馬斯克也對(duì)開心樂園套餐念念不忘。

2017 年西貝提出“家有寶貝,就吃西貝”的號(hào)召及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略,在這5年時(shí)間里,西貝累計(jì)服務(wù)家庭已超過1億人次。據(jù)西貝方面披露,2021年西貝的兒童客流就達(dá)到了500萬人次。

麥當(dāng)勞與西貝的策略,值得餐飲從業(yè)者們借鑒。另外兒童餐市場(chǎng)仍處起步階段,這也意味著它還潛藏大量的機(jī)會(huì)。

4500億市場(chǎng)如何掘金?

“餐廳做親子的難點(diǎn)在于,它的服務(wù)對(duì)象不僅是小朋友,更需要滿足家長(zhǎng)們的需求,兩個(gè)群體的關(guān)注點(diǎn)幾乎完全不同,要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時(shí)服務(wù)好這兩個(gè)群體,并非易事?!边@是從業(yè)者試水后失敗的教訓(xùn)。

雖然有越來越多的企業(yè)開始布局兒童餐業(yè)務(wù)。但是從消費(fèi)者反饋來看,一部分企業(yè)仍然是形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容,其中不好吃、不健康是問題關(guān)鍵。

此前,就有營養(yǎng)學(xué)專家曾指出,有些兒童套餐在外觀上做得非常豐富且吸引人,但實(shí)際上不符合兒童成長(zhǎng)所需的營養(yǎng)物質(zhì)攝入標(biāo)準(zhǔn)。光在兒童餐的顏值上下功夫,用精美的造型與擺盤吸引人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如何滿足兩大群體?目前兒童餐行業(yè)內(nèi)主要有三類玩家,方法各異。

一是麥當(dāng)勞、肯德基等“洋快餐”品牌。其實(shí)此類西式快餐進(jìn)入中國,一開始就瞄向了“兒童餐”,或者說是由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費(fèi),這些品牌懂得如何迎合“兒童餐”消費(fèi)者的需求。比如,麥當(dāng)勞與肯德基經(jīng)常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”經(jīng)?;鸪鋈?,消費(fèi)群體從兒童拓展到成年人。

在美國市場(chǎng),因?yàn)橥婢?,麥?dāng)勞成了孩子們最喜歡的快餐店。根據(jù)美國數(shù)據(jù)研究公司Technomic2009年發(fā)布的《兒童和媽媽消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示,有37%的孩子把麥當(dāng)勞當(dāng)做他們的第一選擇。另有調(diào)查顯示,兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當(dāng)勞的最重要原因:87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童表示,他們希望在吃飯時(shí)能得到一個(gè)玩具。

為了提升趣味性、互動(dòng)性,強(qiáng)調(diào)兒童餐的獨(dú)特,麥當(dāng)勞還大力建設(shè)兒童樂園,作為其標(biāo)志性的配套服務(wù),兒童樂園在麥當(dāng)勞的經(jīng)營中貢獻(xiàn)了巨大的作用。

但是在產(chǎn)品上,此類西式快餐無疑踩中雷點(diǎn),高油、高糖都與健康的理念截然不同,西式快餐也與中國傳統(tǒng)飲食理念有差。

第二類玩家便是西貝等中式餐飲品牌,它們主打健康、營養(yǎng)等理念,采用輕烹調(diào)方式制作兒童餐,在研發(fā)過程中或重點(diǎn)關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入同時(shí)兼顧用餐過程的趣味性,既滿足家長(zhǎng)的理性需求,也能照顧孩子的感性需求。

在最早的時(shí)候,西貝的兒童餐是免費(fèi)贈(zèng)送給顧客的。一般是一碗小米粥,或者一碗雞蛋羹。但是,從健康和營養(yǎng)的角度,這根本就不能叫做兒童餐。

專業(yè)兒童餐需要有專業(yè)知識(shí)的支撐,需要各領(lǐng)域人才和技術(shù)參與,涉及到營養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、食品科學(xué)、食品安全學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。為此西貝成立獨(dú)立兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì),由20位大廚領(lǐng)銜,與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營養(yǎng)師深度合作,為了讓顧客吃得放心,西貝專業(yè)兒童餐選擇把成本與精力更多放在食材方面,結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢(shì),兒童餐只選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的好食材。

在服務(wù)上,這類中式餐飲企業(yè)也推出更精細(xì)化、更體貼化的服務(wù),比如優(yōu)先上餐、專用餐具、親子體驗(yàn)等。

第三類則是更垂直化的親子餐廳或者兒童餐廳。這類餐廳在表現(xiàn)形式上以“主題餐廳”為主,如各類型的動(dòng)物主題餐廳、游樂園主題餐廳。就功能屬性來看,該類餐廳類似餐廳與游樂場(chǎng)的結(jié)合體,從餐飲屬性來看,大多都采取更容易標(biāo)準(zhǔn)化的西餐作為主要餐飲樣式,中餐也以私房菜為主。

不過作為垂直屬性的餐廳,此類餐廳更考驗(yàn)經(jīng)營能力,平衡各方面的維度。

最后

在上述報(bào)告中,調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童在外就餐主要考慮的因素為食品衛(wèi)生、食物味道、食物種類、娛樂設(shè)施以及服務(wù)。

總結(jié)起來,消費(fèi)者選擇維度還是離不開餐飲經(jīng)營的三要素,即出品、環(huán)境與服務(wù)。本質(zhì)上,兒童餐飲與成人餐飲一樣,經(jīng)營方法論最終還是要回到比拼內(nèi)功上,不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、源頭采購能力、食品安全保障能力等多項(xiàng)能力。

當(dāng)然,兒童餐需要從業(yè)者們更用心一點(diǎn),更有愛一點(diǎn)。

來源:中華網(wǎng)


責(zé)任編輯:侯哲
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