【十年·中國觀察】國潮俘獲“Z世代”，中國人審美旨趣向內看

中新社北京9月28日電 題：國潮俘獲“Z世代”，中國人審美旨趣向內看

中新社記者 聶芝芯

曾經(jīng)風光無兩的國際知名運動品牌阿迪達斯在華業(yè)績大幅下滑。其CEO近期坦言“犯了錯”。

“如今的中國消費者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’?！彼f。

這種“中國的感覺”正在塑造一股被稱為“國潮”的新風尚，風靡中國社會并傳至海外。

運動品牌植入蘇繡等中華美學元素后，搖身變?yōu)闀r尚青年搶購的潮品；六百歲故宮推陳出新，“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等文創(chuàng)精品刷爆年輕人朋友圈；“中國智造”產(chǎn)品，憑著過硬的質量和高顏值，收獲一波波“鐵粉”……

國貨熱銷、國風流行、國潮涌動，以“中國元素”為內核的這股社會風尚，折射出中國人消費偏好之變；深一層看，背后更是“東方式”審美旨趣的回歸。

資料圖：2021年9月7日，北京，服貿會文旅服務專題展上的故宮角樓巧克力月餅吸引觀眾。中新社記者 易海菲 攝

曾經(jīng)，永久、回力等國貨老牌子代表實惠耐用和一個時代的時髦；改革開放后，高檔“洋氣”的外國品牌涌入，人們以追逐“洋品牌”為榮。進入新世紀，本土品牌苦練內功、逐步崛起，國貨消費熱潮勃興。

順著時間軸看，中國人消費與審美可謂經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”，到“看山不是山，看水不是水”，及至“看山還是山，看水還是水”的再度回歸和螺旋式上升。

從2011年到2021年，“國潮”相關搜索熱度10年間上漲528%；中國消費者在網(wǎng)購平臺每買10件商品，有超過7件是國貨；近八成中國消費者偏愛國產(chǎn)品牌……大數(shù)據(jù)佐證了“國潮”熱度。

陸續(xù)步入社會、作為新興消費力量崛起的中國“Z世代”(通常指1995年至2009年出生的人)，正是國潮旋風的重要塑造力量。相關調查顯示，“Z世代”對“中國紅”元素產(chǎn)品情有獨鐘，國潮品牌與年輕人“雙向奔赴”。

資料圖：2020年8月1日，“大白兔冷飲店”主題展亮相成都。老字號國民品牌大白兔集中了五大主題IP裝置，匯集童年經(jīng)典記憶、國潮時髦元素、趣味互動和潮流消費于一體，吸引當?shù)孛癖娗皝砥肺秲簳r味道。中新社記者 張浪 攝

喜歡囤鞋的北京青年王悅發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友們，非耐克、阿迪達斯不買的人少了，穿李寧、安踏的多了。

旅居加拿大的程女士感嘆，歐美化妝品代購“不像過去那么火了”，借社交平臺推薦精致又平價的東方美妝，正成為中國女孩新時髦。

買國貨、用國貨、曬國貨已成“Z世代”社交不可或缺的部分。熟悉新媒體、智能手機的這代人，既從社交平臺獲取靈感，更新對傳統(tǒng)文化、東方美學的認知，也通過社交平臺分享國潮消費體驗，尋找“同好”與歸屬感。

“國貨質量挺好的，設計具有中國風，能展現(xiàn)品味和個性”，代表了國潮青年的心聲。這也折射出中國“Z世代”消費與審美的代際特點：不唯大牌，注重實用，同時兼顧顏值和文化內涵。

這正呼應了“國潮”趨勢的靈魂——“國”，代表著中國元素、中國風格、中國審美等文化層面的內容。它不僅指印章、水墨這些中式符號，也指符號所傳遞的中國哲學與價值觀。

資料圖：2019年12月27日，眾多古裝愛好者在故宮博物院內拍照留念。中新社記者 杜洋 攝

北京冬奧吉祥物冰墩墩榮登“國潮頂流”，在于這只大熊貓“很可愛也很中國”，傳遞出中國人待客的那份和氣；中國留學生穿著國潮衛(wèi)衣走在外國街頭，感受方正漢字“獨一份的潮范兒”；《洛神水賦》《只此青綠》等經(jīng)典演繹，讓現(xiàn)代人驚嘆中華文化之大美……

原來，傳統(tǒng)的東西不意味著“老土”，而是可以很青春、很時尚；也不意味著深藏在博物館里，而是可以滲透進人們的日常。

彌散在衣、食、住、行、用、玩各個領域的國潮風尚，契合中國人渴望文化認同、審美共鳴的內在需求，也為中華文化、中華美學重新被發(fā)現(xiàn)、被激活提供了契機。

資料圖：2022年1月12日，北京冬奧吉祥物“冰墩墩”“雪容融”亮相北京市朝陽區(qū)北辰路(北中軸路)，吸引路人拍照留影。中新社發(fā) 郭俊鋒 攝

2021年一份社會調查顯示，70%以上的受訪青年認為國潮增強了中國人對民族文化的自信心，并能通過國潮感受到傳統(tǒng)的熏陶。

英國《金融時報》曾在報道中指出，外國品牌過去代表著優(yōu)越的西方生活方式，但現(xiàn)在，中國消費者對China style(中國風)更有信心了。

曾經(jīng)，中國人步履匆忙、不停追趕外面的世界；走過千山萬水，愈加發(fā)現(xiàn)“外國的月亮不一定比中國的圓”，觸動中國人心靈的詩意與浪漫，原來就在自身文化的母體之中。

被喚醒的東方式審美，滋養(yǎng)著國人，也帶給世界新鮮感。自信優(yōu)雅的“中國妝”受到亞洲女孩追捧，日本媒體預言“華流”即將席卷世界，外國“網(wǎng)紅”對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品愛不釋手，歐美品牌“借用”國潮元素……正所謂，中國的，也是世界的。

“國潮”是什么？有人說，這不過是商業(yè)和消費現(xiàn)象；有人說，這關乎中國人的審美和文化；還有人說，這是國民心態(tài)的投射。

“國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮?！鼻迦A大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長胡鈺這樣認為。(完)