聚焦下沉，新時(shí)沏奶茶圍繞小鎮(zhèn)青年變現(xiàn)的新生意經(jīng)

“低線城市”這塊肥肉被更多人盯上了,從五環(huán)外起家的拼多多,靠“拼單”、“砍一刀”攬獲7.513億年活躍用戶,到聞風(fēng)而動(dòng)的大廠阿里、京東、美團(tuán)拿出真金白銀挖掘下沉流量,市場風(fēng)向正在發(fā)生改變?！跋鲁痢币殉扇袷⑹?在奶茶界也愈演愈烈。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),星巴克有11.8%的門店分布在三四五線城市,2022年新開門店中,甚至有4家落戶縣城,另一品牌瑞幸咖啡,僅今年1月份開出的365家門店,就有24家分布在縣城區(qū)域。此外,新式高端茶飲雙巨頭喜茶、奈雪的茶,在年初的第一輪降價(jià)競賽之后,迎來了第二輪降價(jià):喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格,宣稱再也沒有3字開頭的飲品了,而奈雪順勢推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品,樂樂茶等也緊接著跟上,熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元。

奶茶品牌向上增長困難,為什么一窩蜂涌向下沉市場,尋找新增量?

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2021年居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示,2021年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別是47412元、18931元,居民手中有錢,也更愿意消費(fèi)。小城人正在釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)張力。

“這兩年,明顯感覺到縣城的餐飲品牌增多了,我們一條不足300米的街上,有蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn),一家挨著一家。但我就告訴員工,大品牌進(jìn)場也不用怕,做好自己的就行。”浙江麗水中山街加盟商丁仙妹,明顯察覺到茶飲品牌加快了走進(jìn)縣城的步伐。

大品牌下沉擴(kuò)張,新時(shí)沏已建立信任

丁仙妹在麗水開了6家新時(shí)沏,最早的一家門店已經(jīng)經(jīng)營8年了。8年時(shí)間,同一條街上倒閉的茶飲店共計(jì)28家,“敵軍圍困萬千重,我自巋然不動(dòng)?！?/p>

“人家牌子比我們更響亮,用什么辦法對(duì)付呢?我就讓店員放心,我們不打價(jià)格戰(zhàn),我們服務(wù)好客戶,做好衛(wèi)生,保證好口味,這么多年積累的老客戶在,不用擔(dān)心”丁仙妹表示。

在大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉之時(shí),新時(shí)沏早已在小鎮(zhèn)青年心目中占據(jù)一席之地。自成立之初,新時(shí)沏就立足下沉,圍繞小城人的社交場景,建立起信任關(guān)系。

換句話說,小鎮(zhèn)是一個(gè)熟人社會(huì),鄰里氛圍很濃。只要轉(zhuǎn)變思路,把商品交易變成鄰里服務(wù),生意自然就會(huì)變好。新時(shí)沏茶就是一個(gè)很好的例子。它開在四、五線城市,定價(jià)并不特別便宜,一杯奶茶要賣10元,可能一個(gè)工廠員工的時(shí)薪也只有十幾塊,但生意特別紅火,就是因?yàn)樗貏e擅長經(jīng)營鄰里關(guān)系。舉幾個(gè)細(xì)節(jié):

首先,新時(shí)沏的門頭燈永遠(yuǎn)是整條街最亮的?？h城里的路燈不多,也不夠亮,人們晚上走路很不方便。體察到這個(gè)痛點(diǎn),新時(shí)沏就統(tǒng)一把門頭裝成紅色燈箱,特別顯眼,到了晚上,把自家的門頭燈調(diào)到最亮,讓它成為整條街的路燈。不僅照亮了風(fēng)雨夜歸人的路,也讓奶茶店一眼就能被看見。

其次,新時(shí)沏的店面雖然不大,但每一家都會(huì)安雨簾。浙江經(jīng)常下雨,這樣做,一方面是讓沒帶雨傘的人有地方避雨,另一方面也讓逛街逛累了的人有個(gè)地方歇腳、吹空調(diào)。

還有,新時(shí)沏的店員會(huì)像老鄰居一樣跟顧客拉家常。比如遇到推車來買奶茶的年輕媽媽,店員會(huì)分一塊糖給小孩,再夸一夸孩子。

新時(shí)沏金華永康加盟商蔣總說,“其實(shí)消費(fèi)者就跟男人理發(fā)一樣簡單,會(huì)有先入為主的概念,時(shí)間久了口味也會(huì)有依賴性。還有些顧客說,從我們店路過,不買一杯都會(huì)覺得不好意思?！?/p>

小鎮(zhèn)生意的核心是鄰里關(guān)系,這是新時(shí)沏成立9年來一直在默默耕耘的。當(dāng)大品牌想要下沉分一杯羹時(shí),沒有招牌的本地奶茶會(huì)被擠壓,但新時(shí)沏早已深入了小鎮(zhèn)青年的心中。不像大城消費(fèi)者追趕潮牌,小城人對(duì)品牌的敏銳度不高,他們更務(wù)實(shí),新時(shí)沏在他們心目中就是高性價(jià)比的代表。

新時(shí)沏“奶茶炸雞”雙品類運(yùn)作,尋找下沉增量

在小城市開店,成本低,啟動(dòng)快、競爭小。比起北上廣深密密麻麻的飲品店,小城市鋪店密度低,店鋪?zhàn)饨?、人工支出小。大眾市場的消費(fèi)者,最不缺的就是時(shí)間,奶茶炸雞這些產(chǎn)品能夠滿足方便攜帶、快速加工且價(jià)格不貴,是閑逛時(shí)的最佳伴侶。

考慮到這樣的消費(fèi)場景,新時(shí)沏決定把炸雞和奶茶合二為一。這樣的組合,成為了品牌突突重圍的一道利器。對(duì)于門店來說,炸雞出餐快,能夠通過幾乎100%全成品配送做到門店操作極簡化,制作流程簡單、不需要額外增加廚房成本,在門店現(xiàn)有吧臺(tái)簡單操作即可,標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。對(duì)于消費(fèi)者來說,這兩者相組合,帶給消費(fèi)者的必然是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn),不需要跑2家店,就能解決一口奶茶一口炸雞的需求。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,雖然小鎮(zhèn)年輕人消費(fèi)力不低,不像大城市的年輕人,身負(fù)房租等高企的生活成本,他們有錢有閑。但他們在購買時(shí),還是會(huì)優(yōu)先考慮自己的錢包,然后再進(jìn)行消費(fèi),一杯星巴克動(dòng)輒30元,價(jià)格相當(dāng)于兩杯其他飲品。長期來說,消費(fèi)者“吃不消”。

性價(jià)比是下沉市場不變的追求,新時(shí)沏位于15元價(jià)格帶的產(chǎn)品更具有生存空間,加購一份炸雞只需4.9。目前,新時(shí)沏新開業(yè)的30家奶茶炸雞店,最高業(yè)績增幅500%,最低增幅35%。不僅拉高了整個(gè)門店的銷售業(yè)績,也增加了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

與此同時(shí),在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,新時(shí)沏努力打造迎合年輕人喜好的場景。

不同于大城市人講究效率,買完即走,小城人消費(fèi)的不單是一件商品,還有場域。他們喜歡休閑類的店,下班之余沒有更多消遣方式,三五好友進(jìn)店,經(jīng)常是點(diǎn)杯奶茶和炸雞,打打游戲、聊聊天。

新時(shí)沏重裝開業(yè)的全新店鋪,升級(jí)為老虎IP形象,最新的國潮風(fēng)裝飾,為年輕消費(fèi)者提供的就是這樣一個(gè)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)場景。

如今的奶茶賽道,已經(jīng)變成了真正的存量市場,成為了徹徹底底的紅海,還沒有哪家敢說自己穩(wěn)贏了。競爭將會(huì)一直繼續(xù),行業(yè)繼續(xù)“卷”,新時(shí)沏圍繞小鎮(zhèn)青年,有一套自己的生意經(jīng),奶茶+炸雞這套組合拳,能否激起千石浪,消費(fèi)者拭目以待。

來源：中企經(jīng)濟(jì)網(wǎng)