加速線上線下融合，商場找到新解

　　“我們做第一場6·18直播，線上銷售額占到GMV(商品交易總額)的70%，線下占30%。當(dāng)我們恢復(fù)到正常狀態(tài)時，線上銷售額就是GMV的20%至30%的比例，店內(nèi)大概70%。”漢光百貨線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐立廣告訴新京報貝殼財(cái)經(jīng)記者。

　　漢光百貨的線上購物早在2014年就開始啟動，2017年初就作為首批商家上線了微信小程序，目前預(yù)計(jì)單月線上銷售額在5000萬以上。在徐立廣看來，疫情客觀上加速了漢光百貨線上和線下的融合，有更多品牌將更多資源投入到線上，包括人力、貨品、服務(wù)、活動等，而且線上銷售額的增加，也減少了疫情對柜員收入的影響，人員更穩(wěn)定了。

　　無獨(dú)有偶，旗下?lián)碛?家凱德購物中心的凱德集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對新京報貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，閉店期間，公司借助線上平臺凱德星商城及社群，開展多場直播，上架特賣商品，推出線上優(yōu)惠，為租戶創(chuàng)造了全天候的銷售機(jī)會。經(jīng)過多日的暫停營業(yè)之后，北京的各大商場陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。新京報貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，北京多個商城的店鋪復(fù)工率已經(jīng)接近100%。值得關(guān)注的是，北京各商場的線上營銷活動成為亮點(diǎn)，不但加深了品牌與用戶的聯(lián)系，還提振了銷售額。此外，多家商場均對記者表示，盡管已經(jīng)復(fù)工，但防疫仍不松懈，防控措施也已全部到位。而為了幫扶商戶，多家商業(yè)地產(chǎn)采取了包括降低租金、推出優(yōu)惠活動等措施。

　　打通線上線下場景，讓顧客重新回到商場

　　“我們客流下滑非常嚴(yán)重，五一之前客流開始掉到去年同期的50%，5月底基本就掉到20%左右?！睋?jù)漢光百貨線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐立廣介紹，疫情對商場客流的影響還是非常大的。

　　一位在居然之家北四環(huán)店從事家居定制的銷售表示，由于居家辦公，無法接待到店的顧客，而且上門測量、設(shè)計(jì)和安裝的工作也無法開展，這讓他焦慮不安。

　　如何讓原有老顧客繼續(xù)“留在”商場，又如何吸引新顧客“來到”商場，這成為商場復(fù)工復(fù)產(chǎn)后面臨的首要問題。打通線上線下場景成為首要選擇。居然之家北四環(huán)店銷售對新京報貝殼財(cái)經(jīng)記者稱，自5月10日閉店以來，居然之家北四環(huán)店充分利用全面上線的洞窩應(yīng)用程序的優(yōu)勢，倡導(dǎo)門店導(dǎo)購員引領(lǐng)顧客在洞窩應(yīng)用程序選購下單。5月10日至5月28日閉店期間，洞窩應(yīng)用程序共完成訂單1438筆，銷售額達(dá)到3300萬元。

　　凱德集團(tuán)連續(xù)開展多場凱德星視頻號直播，在5月閉店期間，來福士店、太陽宮店、望京店和大峽谷店線上直播分別為租戶增加銷售額360萬以上、120萬以上、118萬以上和200萬。此外，來福士店還在近期舉辦了莫蘭迪畫展，吸引熱愛藝術(shù)的人群。未來還將聯(lián)合太陽宮店、望京店推出暑期檔奧特曼歸來人氣展，促進(jìn)內(nèi)場銷售。

　　據(jù)徐立廣介紹，漢光百貨線上直播的用戶來自于會員體系、公眾號粉絲和廣點(diǎn)通廣告引流三個方面。具體而言，漢光百貨的會員體系和小程序是打通的，因此線上用戶大部分是店內(nèi)老顧客;公眾號內(nèi)容做得比較好，不少粉絲每天會看公眾號推薦，并鏈接到小程序購買;最后，漢光百貨還投放了朋友圈廣告等功能，用來吸引公域流量。在疫情期間，漢光百貨通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和折扣成功沉淀了直播用戶，經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營，這部分用戶又可以被吸引到商場內(nèi)消費(fèi)。

　　“首先是線下的場子做好了，用戶對你有信任，就愿意體驗(yàn)線上的服務(wù)。其次是服務(wù)、貨品做好以后，用戶就愿意分享。最后，微信生態(tài)體系內(nèi)的工具，能夠吸引更多客人，核心是自己的零售能力得做好了才行。”徐立廣說。

　　徐立廣介紹，漢光百貨線上訂單數(shù)和交易額最近一個月的同比增長70%以上，數(shù)據(jù)一直比較穩(wěn)，每年復(fù)合增長率在40%至50%之間。

　　確保履約順暢，疫情防控仍是重中之重

　　打通線上、線下場景后，如何在疫情期間實(shí)現(xiàn)履約，保障貨物正常送達(dá)，值得關(guān)注。

　　疫情期間封控區(qū)和管控區(qū)物流瞬息萬變，為了保證履約，進(jìn)行線上直播的商場需要每天測試不同快遞哪個可以發(fā)出，如當(dāng)天無法發(fā)出，則第二天繼續(xù)測試，直到最后發(fā)出為止。

　　“我們開辟了1000平方米的備貨和發(fā)貨中心，每個備貨員都拿著像戒指一樣的掃碼槍，掃碼后會自動生成運(yùn)單號，運(yùn)單會第一時間提示能否收寄，如果不能做配送，我們會更換物流，如果實(shí)在不能發(fā)出，我們會跟客人進(jìn)行溝通。每天都會盤點(diǎn)剩余的貨物，第二天再測試能否發(fā)出?！毙炝V說。此外，在商場的直播間下單的用戶，通常會選擇多個專柜，商場需要從多個專柜進(jìn)行合單，盡量保證用戶在一個快遞內(nèi)收到多個產(chǎn)品。

　　商場人士大多數(shù)認(rèn)為，用戶在線上還是線下場景成交，并不重要。“無論小程序做零售還是線下做零售，根本還是做零售?！毙炝V說。因此商場要提供的更多是服務(wù)，比如幫用戶挑選成套的服飾，或者提供更專業(yè)的尺碼建議。

　　購物中心、商場等每天都有大量用戶涌入。盡管當(dāng)前北京疫情已經(jīng)得到有效控制，對于商場而言，如何進(jìn)行強(qiáng)有力的疫情防控也是重中之重。

　　據(jù)受訪商場人士介紹，在恢復(fù)營業(yè)的第一周，購物中心、商場等全場均限制50%客流量。商場還制定了詳細(xì)的防控預(yù)案，每天定時消殺、開展核酸、體溫監(jiān)測等。以漢光百貨為例，復(fù)工初期一線員工控制在60%至70%到崗，二線員工安排在居家辦公的狀態(tài)，復(fù)工率控制在50%。

　　凱德集團(tuán)則采取激勵方式，鼓勵員工、用戶進(jìn)行常規(guī)核酸檢測。北京來福士在商場戶外核酸現(xiàn)場，發(fā)放指定店鋪優(yōu)惠券，可在商場內(nèi)11家餐飲店鋪使用，每個參加核酸的人都可領(lǐng)取，每位會員活動期間僅限使用一次。

　　居然之家要求所有在崗人員一律正確佩戴口罩，見顧客不握手，避免密切接觸。要求各商鋪不召開集聚性會議和活動，運(yùn)用線上工具開展工作，能在網(wǎng)上辦理的一律在網(wǎng)上辦理。

　　此外，針對品牌、商戶目前面臨的經(jīng)營壓力，北京商場、購物中心推出了提振消費(fèi)的措施。凱德集團(tuán)方面表示，集團(tuán)在積極幫扶餐飲業(yè)，北京的7家凱德購物中心均聯(lián)合餐飲租戶推出外賣及自提優(yōu)惠活動。同時，凱德集團(tuán)借助線上平臺凱德星商城及購物中心官方微信號、視頻號、社群等渠道免費(fèi)為餐飲租戶發(fā)布優(yōu)惠信息。

　?。ㄐ戮﹫筘悮へ?cái)經(jīng)記者 白金蕾）