導(dǎo)語:
直播電商已成為了不少商家的營銷渠道之一。
但總有商家說自己像一個蒼蠅,嗡嗡地圍在哪些動則幾億GMV的頭部主播身邊。要優(yōu)惠、要定制,要高傭……只要那些主播開口,商家們常常都是滿口答應(yīng)。畢竟幾百萬的廣告費商家們不一定花得起,但可以試試那些賠些小本、賺取吆喝的買賣。于是,品牌運營們不斷比拼著關(guān)系和能力,只為被頭部主播選中。
可是,熱鬧的直播江湖里,真正有勁的可能并不是哪些動輒幾億的大主播,而可能是那些勤勤懇懇的中腰部主播。
基于不同的算法,每個短視頻直播平臺都有自己的分發(fā)規(guī)則,這些規(guī)則潛移默化地影響了各個平臺的資源分配,也造成了每個平臺的主播具有不同的成長性。以抖音和快手為例:抖音的分發(fā)規(guī)則更有利于具有強吸引力的內(nèi)容,因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或明星內(nèi)容更容易被高度傳播;快手的分發(fā)規(guī)則具有普世性,任何內(nèi)容或主播都可以在快手平臺中獲取屬于自己的流量。抖音和快手的分發(fā)機制讓平臺的話語權(quán)完全不同,有人總結(jié)為“抖音的流量在抖音手里,快手的流量在主播手里”。
因此,中腰部主播在快手具有更好的生存空間。根據(jù)2020年底的數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手和淘寶三大平臺中,快手破億主播達166位,淘寶為105位,抖音僅為75位。
品牌的成長不全是一擲千金后的異軍突起,更多的是涓涓細雨后的匯流成河。直播電商帶給品牌的成長方式也不會只有脈沖式的業(yè)績,也有腳踏實地的穩(wěn)定增長。喧囂散盡,我們?nèi)砸貧w到品牌成長的核心即“信任“的建立。
基于快手平臺逐漸成長起來的品牌——大嘴鱷,或許能為還在直播電商領(lǐng)域中苦爭上游的商家提供可以借鑒的經(jīng)驗。
找不到出路的大嘴鱷
大嘴鱷是一個新興食品品牌,專注于肉類零食、肉類及烘焙類預(yù)制食品。該品牌原本只是工廠品牌,以肉類休閑食品為主。由于自身已頗具生產(chǎn)規(guī)模,產(chǎn)品質(zhì)量廣受認可,工廠負責(zé)人決定轉(zhuǎn)型做一個新品牌。
大嘴鱷一開始嘗試了傳統(tǒng)的推廣方法,例如使用了淘寶代運營。在傳統(tǒng)電商上,大嘴鱷小有成果,但并未達到預(yù)期。通過分析后,發(fā)現(xiàn)如下問題:1. 傳統(tǒng)電商對預(yù)制肉食產(chǎn)品對消費者的觸達方式不夠精準(zhǔn),導(dǎo)致投流ROI過低;2.傳統(tǒng)電商的展示主要以文字和圖片為主,難以體現(xiàn)產(chǎn)品的食用體驗。
因此,大嘴鱷決定使用直播電商的方式來推廣和銷售自己的產(chǎn)品并以此樹立品牌。直播電商的核心優(yōu)勢主要是主播精準(zhǔn)的私域流量和良好的互動展現(xiàn)方式?;谶@兩大優(yōu)勢,預(yù)制食品在直播平臺上的表現(xiàn)遠好于傳統(tǒng)的貨架電商平臺。
為更好地布局直播平臺的市場,大嘴鱷與快手的戰(zhàn)略服務(wù)商魔筷科技簽訂合作并從零開始打造品牌。在與魔筷合作之前,大嘴鱷曾經(jīng)嘗試過多次使用頭部主播帶貨的方式。頭部主播可以為大嘴鱷帶來臨時的銷量遞增,但卻沒有辦法對銷量進行長期支撐,且并沒有所謂的品牌效應(yīng)來促成裂變或復(fù)購。于是,大嘴鱷認識到:盲目找主播帶貨并不能給品牌帶來長久的積極影響,營銷的目的不是一次性消費,而是促成消費者與品牌產(chǎn)生長期穩(wěn)定的黏性關(guān)系。因此,大嘴鱷決定與魔筷進行合作,采用魔筷獨有的“品牌打造三板斧”方法對品牌進行整體拉升。
魔筷的三板斧
魔筷是快手的戰(zhàn)略服務(wù)商之一,也是視頻號、騰訊微視、全民K歌等短視頻直播平臺的核心電商服務(wù)商。魔筷主要以供應(yīng)鏈服務(wù)為其核心,通過數(shù)字化平臺為主播精準(zhǔn)提供豐富且優(yōu)質(zhì)的貨源。以此為基礎(chǔ),魔筷還發(fā)展出了一套成熟的直播電商品牌孵化方法論——品牌營銷三板斧,并成功應(yīng)用在了合味芳等快手熱銷品牌上。
很快,魔筷開始對大嘴鱷進行深度改造。魔筷認為,在直播電商中,產(chǎn)品必須要有5大特點才有可能取得突出表現(xiàn),分別是:“好展示、好復(fù)購、好價格、好服務(wù)、好商品”。其中,好展示是直播電商中最具特殊性的要求,這對產(chǎn)品包裝的設(shè)計提出了較高的標(biāo)準(zhǔn)。直播時產(chǎn)品會與受眾直接面對面,如果包裝不具有特色或有瑕疵,會影響消費者對產(chǎn)品的感受和認知。
借助平臺的數(shù)據(jù)工具,魔筷對大嘴鱷所在的行業(yè)市場進行了調(diào)研,還邀請了大量長尾主播進行了樣品試銷。調(diào)研結(jié)束后,魔筷決定對大嘴鱷產(chǎn)品的包裝進行優(yōu)先改造。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),該類型產(chǎn)品的最好展示方式是將食物圖作為主畫面。因此,魔筷結(jié)合原有的logo形式對大嘴鱷烤腸產(chǎn)品的包裝進行了重新設(shè)計,并進行推廣測試。經(jīng)過幾次測試和修改后,大嘴鱷烤腸的新包裝得到了廣泛認可,并有部分主播開始向魔筷預(yù)定該產(chǎn)品的首發(fā)銷售權(quán)。同時,大嘴鱷也決定先將烤腸產(chǎn)品作為整個品牌的主推產(chǎn)品。
接著,魔筷對大嘴鱷烤腸的價格結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、物流運輸進行了重點輔助改造,以幫助該產(chǎn)品達到直播電商好產(chǎn)品的要求。大嘴鱷烤腸產(chǎn)品必須依托于冷鏈進行運輸,為保證其發(fā)貨質(zhì)量和銷量,魔筷云倉專門為其配備了多地的分倉進行支持。完成了所有的改造升級后,魔筷才開始對大嘴鱷烤腸進行正式推廣。魔筷的“三板斧”也隨之正式上線!
第一斧,魔筷用在了頭部主播上。通過數(shù)據(jù)分析,魔筷為大嘴鱷烤腸匹配了幾個頭部主播進行推廣,例如辛巴,陳先生,阿浩等,這些主播的粉絲存在著大量美食類消費者。很快大嘴鱷烤腸的知名度被打開,許多圈層的主播都關(guān)注到了這款產(chǎn)品。
第二斧,魔筷用在了中腰主播上。受到頭部主播影響,中腰部主播會對該產(chǎn)品產(chǎn)生認可。于是,魔筷會通過魔筷星選APP向腰部主播進行大面積推廣。當(dāng)為大嘴鱷烤腸帶過貨的腰部主播數(shù)量達到一定數(shù)值后,魔筷會通過數(shù)據(jù)后臺分析出主播模型,再進行腰部主播的精確推廣。最終,大嘴鱷烤腸形成了穩(wěn)定的主播群體。
第三斧,魔筷用在了長尾主播上。當(dāng)產(chǎn)品銷量開始提升后,魔筷會通過活動刺激長尾主播對產(chǎn)品進行推廣。長尾主播帶貨量不大,但勝在數(shù)量多,對品牌宣傳很有幫助。這些宣傳,將會刺激到頭部主播與腰部主播,最后形成了直播帶貨的主播閉環(huán),使得整個品牌的帶貨主播“生生不息”。
三個月左右的時間,大嘴鱷烤腸的直播電商月銷量從零達到了20萬單左右,且銷售數(shù)據(jù)還保持著穩(wěn)定的增長。大嘴鱷的品牌,因此打開了銷量和聲量?,F(xiàn)在,大嘴鱷已成為了快手平臺熱銷品,并與國際知名的正大集團進行了合作。
來源:中華網(wǎng)
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