廠牌到品牌——大嘴鱷的“品牌營(yíng)銷三板斧”

導(dǎo)語：

直播電商已成為了不少商家的營(yíng)銷渠道之一。

但總有商家說自己像一個(gè)蒼蠅，嗡嗡地圍在哪些動(dòng)則幾億GMV的頭部主播身邊。要優(yōu)惠、要定制，要高傭……只要那些主播開口，商家們常常都是滿口答應(yīng)。畢竟幾百萬的廣告費(fèi)商家們不一定花得起，但可以試試那些賠些小本、賺取吆喝的買賣。于是，品牌運(yùn)營(yíng)們不斷比拼著關(guān)系和能力，只為被頭部主播選中。

可是，熱鬧的直播江湖里，真正有勁的可能并不是哪些動(dòng)輒幾億的大主播，而可能是那些勤勤懇懇的中腰部主播。

基于不同的算法，每個(gè)短視頻直播平臺(tái)都有自己的分發(fā)規(guī)則，這些規(guī)則潛移默化地影響了各個(gè)平臺(tái)的資源分配，也造成了每個(gè)平臺(tái)的主播具有不同的成長(zhǎng)性。以抖音和快手為例：抖音的分發(fā)規(guī)則更有利于具有強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或明星內(nèi)容更容易被高度傳播;快手的分發(fā)規(guī)則具有普世性，任何內(nèi)容或主播都可以在快手平臺(tái)中獲取屬于自己的流量。抖音和快手的分發(fā)機(jī)制讓平臺(tái)的話語權(quán)完全不同，有人總結(jié)為“抖音的流量在抖音手里，快手的流量在主播手里”。

因此，中腰部主播在快手具有更好的生存空間。根據(jù)2020年底的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手和淘寶三大平臺(tái)中，快手破億主播達(dá)166位，淘寶為105位，抖音僅為75位。

品牌的成長(zhǎng)不全是一擲千金后的異軍突起，更多的是涓涓細(xì)雨后的匯流成河。直播電商帶給品牌的成長(zhǎng)方式也不會(huì)只有脈沖式的業(yè)績(jī)，也有腳踏實(shí)地的穩(wěn)定增長(zhǎng)。喧囂散盡，我們?nèi)砸貧w到品牌成長(zhǎng)的核心即“信任“的建立。

基于快手平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)起來的品牌——大嘴鱷，或許能為還在直播電商領(lǐng)域中苦爭(zhēng)上游的商家提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

找不到出路的大嘴鱷

大嘴鱷是一個(gè)新興食品品牌，專注于肉類零食、肉類及烘焙類預(yù)制食品。該品牌原本只是工廠品牌，以肉類休閑食品為主。由于自身已頗具生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量廣受認(rèn)可，工廠負(fù)責(zé)人決定轉(zhuǎn)型做一個(gè)新品牌。

大嘴鱷一開始嘗試了傳統(tǒng)的推廣方法，例如使用了淘寶代運(yùn)營(yíng)。在傳統(tǒng)電商上，大嘴鱷小有成果，但并未達(dá)到預(yù)期。通過分析后，發(fā)現(xiàn)如下問題：1. 傳統(tǒng)電商對(duì)預(yù)制肉食產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)方式不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致投流ROI過低;2.傳統(tǒng)電商的展示主要以文字和圖片為主，難以體現(xiàn)產(chǎn)品的食用體驗(yàn)。

因此，大嘴鱷決定使用直播電商的方式來推廣和銷售自己的產(chǎn)品并以此樹立品牌。直播電商的核心優(yōu)勢(shì)主要是主播精準(zhǔn)的私域流量和良好的互動(dòng)展現(xiàn)方式。基于這兩大優(yōu)勢(shì)，預(yù)制食品在直播平臺(tái)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)。

為更好地布局直播平臺(tái)的市場(chǎng)，大嘴鱷與快手的戰(zhàn)略服務(wù)商魔筷科技簽訂合作并從零開始打造品牌。在與魔筷合作之前，大嘴鱷曾經(jīng)嘗試過多次使用頭部主播帶貨的方式。頭部主播可以為大嘴鱷帶來臨時(shí)的銷量遞增，但卻沒有辦法對(duì)銷量進(jìn)行長(zhǎng)期支撐，且并沒有所謂的品牌效應(yīng)來促成裂變或復(fù)購。于是，大嘴鱷認(rèn)識(shí)到：盲目找主播帶貨并不能給品牌帶來長(zhǎng)久的積極影響，營(yíng)銷的目的不是一次性消費(fèi)，而是促成消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定的黏性關(guān)系。因此，大嘴鱷決定與魔筷進(jìn)行合作，采用魔筷獨(dú)有的“品牌打造三板斧”方法對(duì)品牌進(jìn)行整體拉升。

魔筷的三板斧

魔筷是快手的戰(zhàn)略服務(wù)商之一，也是視頻號(hào)、騰訊微視、全民K歌等短視頻直播平臺(tái)的核心電商服務(wù)商。魔筷主要以供應(yīng)鏈服務(wù)為其核心，通過數(shù)字化平臺(tái)為主播精準(zhǔn)提供豐富且優(yōu)質(zhì)的貨源。以此為基礎(chǔ)，魔筷還發(fā)展出了一套成熟的直播電商品牌孵化方法論——品牌營(yíng)銷三板斧，并成功應(yīng)用在了合味芳等快手熱銷品牌上。

很快，魔筷開始對(duì)大嘴鱷進(jìn)行深度改造。魔筷認(rèn)為，在直播電商中，產(chǎn)品必須要有5大特點(diǎn)才有可能取得突出表現(xiàn)，分別是：“好展示、好復(fù)購、好價(jià)格、好服務(wù)、好商品”。其中，好展示是直播電商中最具特殊性的要求，這對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)提出了較高的標(biāo)準(zhǔn)。直播時(shí)產(chǎn)品會(huì)與受眾直接面對(duì)面，如果包裝不具有特色或有瑕疵，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和認(rèn)知。

借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，魔筷對(duì)大嘴鱷所在的行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，還邀請(qǐng)了大量長(zhǎng)尾主播進(jìn)行了樣品試銷。調(diào)研結(jié)束后，魔筷決定對(duì)大嘴鱷產(chǎn)品的包裝進(jìn)行優(yōu)先改造。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該類型產(chǎn)品的最好展示方式是將食物圖作為主畫面。因此，魔筷結(jié)合原有的logo形式對(duì)大嘴鱷烤腸產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并進(jìn)行推廣測(cè)試。經(jīng)過幾次測(cè)試和修改后，大嘴鱷烤腸的新包裝得到了廣泛認(rèn)可，并有部分主播開始向魔筷預(yù)定該產(chǎn)品的首發(fā)銷售權(quán)。同時(shí)，大嘴鱷也決定先將烤腸產(chǎn)品作為整個(gè)品牌的主推產(chǎn)品。

接著，魔筷對(duì)大嘴鱷烤腸的價(jià)格結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、物流運(yùn)輸進(jìn)行了重點(diǎn)輔助改造，以幫助該產(chǎn)品達(dá)到直播電商好產(chǎn)品的要求。大嘴鱷烤腸產(chǎn)品必須依托于冷鏈進(jìn)行運(yùn)輸，為保證其發(fā)貨質(zhì)量和銷量，魔筷云倉專門為其配備了多地的分倉進(jìn)行支持。完成了所有的改造升級(jí)后，魔筷才開始對(duì)大嘴鱷烤腸進(jìn)行正式推廣。魔筷的“三板斧”也隨之正式上線!

第一斧，魔筷用在了頭部主播上。通過數(shù)據(jù)分析，魔筷為大嘴鱷烤腸匹配了幾個(gè)頭部主播進(jìn)行推廣，例如辛巴，陳先生，阿浩等，這些主播的粉絲存在著大量美食類消費(fèi)者。很快大嘴鱷烤腸的知名度被打開，許多圈層的主播都關(guān)注到了這款產(chǎn)品。

第二斧，魔筷用在了中腰主播上。受到頭部主播影響，中腰部主播會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。于是，魔筷會(huì)通過魔筷星選APP向腰部主播進(jìn)行大面積推廣。當(dāng)為大嘴鱷烤腸帶過貨的腰部主播數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值后，魔筷會(huì)通過數(shù)據(jù)后臺(tái)分析出主播模型，再進(jìn)行腰部主播的精確推廣。最終，大嘴鱷烤腸形成了穩(wěn)定的主播群體。

第三斧，魔筷用在了長(zhǎng)尾主播上。當(dāng)產(chǎn)品銷量開始提升后，魔筷會(huì)通過活動(dòng)刺激長(zhǎng)尾主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。長(zhǎng)尾主播帶貨量不大，但勝在數(shù)量多，對(duì)品牌宣傳很有幫助。這些宣傳，將會(huì)刺激到頭部主播與腰部主播，最后形成了直播帶貨的主播閉環(huán)，使得整個(gè)品牌的帶貨主播“生生不息”。

三個(gè)月左右的時(shí)間，大嘴鱷烤腸的直播電商月銷量從零達(dá)到了20萬單左右，且銷售數(shù)據(jù)還保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。大嘴鱷的品牌，因此打開了銷量和聲量?，F(xiàn)在，大嘴鱷已成為了快手平臺(tái)熱銷品，并與國(guó)際知名的正大集團(tuán)進(jìn)行了合作。

來源：中華網(wǎng)